新旧媒体融合与农技推广应用

2017-03-01汪伟坚谭英

科技传播 2016年23期

汪伟坚+谭英

摘要新媒体横空出世，给农业技术推广带来了新的机遇和挑战，众多学者聚焦于新媒体在农技推广中的应用研究，提出了新方法和新思路，一定程度上创新了农技推广的方式，但受限于偏远地区农民科学文化素质较低，欠发达农村通信设施基础条件较差，农民接触新兴媒体的机会较少等因素，这种创新的农技推广方式难以落地。因此，如何构建新媒体和农户之间的联系，并使其持续互动成为关键。本文则通过文献检索法，在现有研究的基础上，将新旧媒体的融合置于农技推广中进行阐述，分析微信和电视新旧媒体各自的优势和补足，探索两者融合的契合点和在农业技术推广中的应用，从中得出以下结论：1）旧媒体是新媒体落地的有效途径；2）借助新媒体的农业技术推广发展逾越了时空和当前推广体制现状的障碍；3）通过新媒体获得推广主动性的农户成为信息的接受者和传播者。

关键词新媒体；微信；旧媒体；电视；农技推广

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0089-03

随着我国农业生产的规模化经营，农业经营主体的职业化发展，农业技术推广越来越成为农业升级的基础性因素。然而，在目前的农业技术推广中，计划经济体制下形成的农业技术推广体系与当前农业生产差异性、区域性等现状之间的矛盾日益凸显。传统的推广模式不可避免存在供给不对称、精准程度下降、技术到位率低等不足[ 1 ]。于是媒体的发展，尤其是新媒体的出现，似乎成为农业技术成功推广的充分要素。不可否认，新媒体在传播中有其时效性、便捷性、流通性等特点，但如何解决当前新媒体和农户之间由于偏远地带农民科学文化素质较低，欠发达农村通信设施基础条件较差，农民接触新兴媒体的机会较少[ 2 ]等因素造成的普及度不广，应用成本高等问题，成为新媒体助力推广模式落地的关键。此外，作为旧媒体代表的电视在农户接收信息的重要地位依然不可忽视，有人称农业科普电视为“农业生产的同期声，农民身边的技术员”[ 3 ]，众多研究也表明，当前电视仍是农户接收、学习农业科技信息主要途径。新旧媒体的产生和发展有其必要的土壤，只有充分了解新旧媒体各自的优势和局限，才能在农业技术推广与农户间找到两者的准确位置，使其融合进推广体系中，促进农技有效推广、农业生产不断发展、农民收入持续增加。

1 新媒体在农技推广中的应用和前景——以微信为例

信息化已成为当前各行业发展的所倚赖的制高点，无论是金融风险监控化、办公自动化还是智能化机器人等等，无不凭借信息化的趋势迅猛发展。可以预见，农业信息化建设对于加快转变农业发展方式、建设现代农业具有重要的牵引和驱动作用。

从一般视角来看，农业的发展似乎与高大上的信息时代有着不可调和的排斥，无论是信息网络进入农村、还是农民接受和使用程度，都存在着较大成本和阻碍。但是随着新媒体的发展，尤其是以微信为代表的即时、低门槛通讯方式，正凭借其即时性、互动性、简洁性以及可以跨时间、跨地域等特点，逐渐深入，影响着农业生产地域分布广阔、居住分散的农民行为习惯，给农业技术推广打开了新的突破口。

微信作为即时通讯软件，具有传送文字和图片、语音聊天、发送朋友圈等媒体传播功能，且具有时效性、便捷性、流通性等特点。谭白冰利用自建“李熙农业”微信公众平台进行农业信息推广做新媒体应用于农技推广的研究，其微信公众平台主要包括以下3个方面的板块信息[ 4 ]：

谭白冰通过微信公众号订阅信息的分析，得出微信推送农业信息的优势：1）微信接收信息的便捷性和进入低门槛特点：在新媒体背景下通过手机就能够随时随地迅速搜集和发布最新农业信息，尤其在《CNNIC：2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2016年6月，网民中即时通信用户规模达到6.42亿，占网民总体的90.4%。其中手机即时通信用户6.03亿，占手机网民的91.9%。据谭白冰调研数据分析得知，李熙桥镇农民使用智能手机占总人数的85.5%，这些数字表明，以微信为代表的即时通讯在农村越来越普及；2）微信服务平台输出信息系统稳定、后台操作简单易学、运作成本低、发布资讯快捷：为农业新品种的选择、农特产品的储藏和加工、市场最新消息、农业物资的服务、农产品经营决策等一系列与农业相关的生产环节信息的定向传播提供了可能，有效应对了传统条件下的信息滞后问题；3）解决技术供给不对称问题，按需定制：解决传统的农业技术推广“自上而下”问题，而是根据合作社农户的各项需求，对资源进行精心筛選、汇总和整合，使农户第一时间获取所需信息资源[ 4 ]。微信成为李熙桥镇民众资讯获取、技术学习平台的同时，也为他们传播信息打开了新的窗口，许多村民会自发的以朋友圈的宣传方式进行推广，并通过朋友圈的点赞、评论和回复等功能进行互动，获得关注的村民会投入更多热情进行信息了解、技术学习和问题解决，以期新的推广关注。

尽管微信具有其他新媒体不可比拟的特点和优势，但仍存在一些弊端：推送信息数量的限制，造成信息传达的不全面和不及时，微信公众平台的回复功能便捷性不足，就有可能漏掉留言信息，回复的不及时等等，其中“关于我们”（见表1）板块中目的是搭建和农户交流的平台，但由于软件自身问题，留言和回复即时性差，导致微信公众号在与农户的互动上存在障碍。不过，这些不足也仅是暂时的，由于微信优势的发挥都基于农户信任并关注这个公众号，这实际上已经起到了告知、引导、尝试和自主使用科技信息的作用，对后续科技信息推广势必起到重要作用。

2 电视在农技推广中的优势及不可或缺性

改革开放以来，一大批具有科普特色的电视农业栏目在全国多家电视台应运而生，这些优秀农业栏目和频道的开办无疑对指导农业生产、推广农业技术、传达农业政策、传播致富经验、提供农业信息创造了极大的发展空间。有的对农电视节目依据不同地方的风土人文特点形成了具有浓厚中国地方特色的科普电视节目形态风格。中国农民自身的特点决定了他们中的许多人不可能有太多的精力和财力去系统学习现代农业技术，电视科普节目成为这些人接受现代农业理念、知识和技术的首选[ 3 ]。许显滨等学者通过入户和电话询问，明确了黑龙江省农户接受信息的现状，农技推广员效果最好。电视和手机接触量最多。农户在一个月内与电视、电话、推广员接触分别为100%、97%和39%[ 5 ]。赵璞对黑龙江农户调查分析表明，家庭电视机拥有率基本为100%，在农民获取信息的渠道方面，电视媒体是农民获得新闻信息的最主要来源之一，约97%的农民表示收看电视是他们获取信息的主要方法，但是，对于农业信息的获得，则更倾向于传统的农业推广人员，或亲朋之间的口述传达[ 6 ]。

以上调查表明，在新媒体强势席卷的情况下，以电视为代表的大众媒介依旧凭借其传播特点可以使某种信息传递到众多的受者，并使潜在采用者迅速而有效地了解到科技创新的发展状况，在数以亿计的农户生活中旧媒体仍扮演着重要的角色。虽然电视媒体也存在难以根据农户需求随时变更节目内容的弱点，但由此也其与新媒体诸如微信的有机融和带来了极大的发展空间。因此，在农业技术推广的应用方面，如何将大众传播的直接而有限的“告知”作用与微信的随时互动和按需定制功能有效融合，形成一个互相补充互相促进的农技推广创新方式成为当下急需解决的问题。

3 新媒体和旧媒体融合的可行路径

新媒体所承载的信息和农户仍存在“最后一公里”，旧媒体所展示的信息常常不是农户直接的需求，因此新旧媒体有机结合成为打开僵局的突破口。在组织化的农业推广框架模型的基础上，笔者对新旧媒体融合的可行性进行了详细的分析（见图1）。首先由推广服务系统制作农业技术信息的微信公众号，借助电视告知农户微信的扫描方式和功能，为农户与微信公众号之间建立联系，从而逐渐形成信息推广；其次通过农户与推广服务系统的推广人员建微信联系，加强两者的沟通和互动，不断解决农技推广中面对的各种问题；最后获得的技术支持和问题解决的农户又会通过微信进行创新扩散，促进农业技术的推广。

3.1 电视推广微信的可行性分析

电视传播经过长时间的积累已经有很好的受众基础和收视习惯，而微信的发展也逐渐覆盖广大农村地区，但是以传播农业科技信息的微信公众号却不为农户所知，原因不外乎公众号推广不到位、地域性差异较大、空间距离障碍等问题，因此利用电视进行涉农微信公众号传播能够有效解决以上问题，让农户直接获取微信公众号信息。

同时，微信的扫码关注，即通过电视屏幕的涉农微信公众号二维码扫描关注，便捷了获取信息源的途径，帮助了文化素质不高的农民解决手机输入时不懂拼音或者是不识字的问题[4]②。

3.2 微信促进农业技术推广的分析

农业具有的时效性、地域性、突发性等特点，农户具有素质差异性、居住分散性等特点，使农业科技推广的难度加大，但其中最根本的原因还在于农技推广工作人员没有充分认识到农户在技术传播与扩散中的作用。仅仅是把农民看作是被动的受体[7]，最终导致推而不广的问题屡屡出现。当今有效的农技推广首先应是了解农户的需求，为农户提供适当的适用技术信息与咨询，帮助农户在既定的资源限制下做出采用农业新技术的决策，然后通过农户的示范作用，逐渐扩散至周边农户，实现推广。李明德研究指出“随着手机在农村的迅速普及，依靠手机传播农技知识、联系专家等将会迅速得到发展，但这方面的工作尚需进一步加强”[ 8 ]。现如今，农村上网情况中，手机上网比重最高，约占总人数的81.9%[9]，从整体来看，手机即时通信用户6.03亿，占手机网民的91.9%③，这些数据证明，以微信为代表的新媒体的出现获得社会大众的广泛参与，应验了微信所主张的“再小的个体，也有自己的品牌”，从微信的视角看农户也能感受到其中的变化，微信的发展对农业技术推广的作用主要表现在以下几个方面。

3.2.1 解决供给不对称问题，按需定制

过去，无论是政府层面的农业技术推广体系，还是大众层面的电视媒体传播，很大程度上都是将农户视为被动的接受者。而微信的发展尤其是通过微信公众平台开始传播农业技术信息后，由于依賴于关注人数存在特点的公众号不得不制定符合农户需求的信息，并且通过农户需求有针对性地定制相应的服务，由此解决在繁杂的农业技术信息与农户需求的对接盲点。

3.2.2 实现农户主体地位，建立推广互动

微信公众号传播的信息符合农户的需求，可有效促进技术落地，但农业的经营和农业技术的应用有其突发性，由于社会、自然或个人等因素的影响，常常出现一些特殊情况和问题，因此需要依靠微信即时通讯的功能进行问题解决。

比如，农户在技术应用中遇到的突发情况可以和农业推广人员取得及时联系，此时微信的语音传播、图片传播、小视频传播和视频功能，不仅能再现问题发生的场景，为农业推广解决农户问题提供实地认识的基础，而且也回避了当前农业技术推广体系薄弱等问题。

3.2.3 促进农户成为新技术的接受者与传播者

微信传播以公众号为代表，属于群体传播，但同时微信也具有人际传播的功能，能使得受众迅速变成传播者，扩大受众群体面，同时信任度和农业的科技接受程度可能更高。“研究表明，大多数潜在采用者并非根据专家对某项创新成果的科学研究结论来评价创新，而是根据已经采用创新的邻居或与自己条件类似的人的意见进行主观的评价。这种现象说明，在创新扩散过程中要解决的一个重要问题就是在潜在采用者和已经采用创新的邻居间加强人际沟通，从而促使潜在采用者产生模仿行为”[ 1 0 ]。范健也表明，随着经济的发展，大众媒体在农业信息及技术传播中的作用趋于明显，农户在接受技术时明显表现出阶段性特征，说服决策阶段农户的技术信息，特别是现身说法则主要来自于乡间人际交流网

[ 1 1 ]，这是一个良性循环，得到技术支持和问题解决的农户愿意主动向周边农户传播，而这样的传播方式又是极其重要且容易被接受的，促进农户成为农业技术推广信息的中间节点，不断在接受和传播中转换，能有效助推农业技术推广的传播。

注释

①《在组织化的农业推广框架模型基础上进行新旧媒体融合分析》，引自高启杰《农业推广学》（第三版），中国农业大学出版社，2015：11.

②微信公众号在推广中遇到的问题也包括因部分农民文化程度不高，关注后如果没有专人进行讲解，便无法进行下一步操作，但该问题通过电视讲解、身边朋友教授很容易学会。而跳过不懂拼音或不识字问题，通过语音、图片等功能实现使用，才是微信作用突显的关键.

③数据来源：CNNIC：《2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告》.

参考文献

[1]陈轶.桐乡市农作物病虫害无害化治理技术研究和推广实践[D].杭州：浙江大学，2004.

[2]闫芝莉.新媒体在农业科技传播中的应用探讨[D].保定：河北大学，2013.

[3]焦民赤.科普电视在农业科技推广中的作用及应用研究[D].泰安：山东农业大学，2005.

[4]谭白冰.微信服务在农业推广信息传播中的分析与应用[D].重庆：重庆师范大学，2016.

[5]许显滨，矫江，谭贺，等.黑龙江省农户接受信息现状及分析[J].黑龙江科技信息，2007（1）：121.

[6]赵璞.黑龙江省农业科教片的创作现状及对策研究[D].北京：中国农业科学院，2014.