从封闭到开放

李秋辰

当有人问你“好莱坞是什么”的时候，你会怎么回答？或许有人会说作为地名的好莱坞，洛杉矶和南加州片区曾是众多电影公司所在地，但即使如此，我们也不会在世界各地谈论那么一个地方。或许，有人会从抽象概念式的好莱坞电影系统角度去回答，认为好莱坞是一种梦幻的、让人向往的心理状态，是一个对以美国为源头输出全世界的电影形态的概念整合。也有人会回答好莱坞是一个生产文化商品的工厂，电影的商业属性决定了我们不能单以艺术或文化的角度去看待好莱坞。以上的三种解释都是好莱坞的一部分，但并不能完全地概括现代的好莱坞模式。而在笔者看来，曾经的好莱坞是工商业，如今的好莱坞是服务业，而从工商业转型到服务业的进程并不是在近年才出现，早在20世纪的六七十年代，好莱坞已经开始了它的转型。

作为工商业的经典好莱坞崩塌

众所周知，作为工商业的经典好莱坞最重要的不是制片厂作为电影制作中心的存在（单纯的工业），而是几家大型电影公司作为发行和放映商的绝对垄断地位（工业与商业的结合），这种全产业链被一家公司独占、自产自销的模式是经典好莱坞与新好莱坞及现代好莱坞时期最明显的差异。在经典好莱坞时期，因为电影公司对发行和放映的垄断，北美的电影放映一直处于群雄割据的状态，每家公司自己制作影片然后将其投入到自己的发行放映系统中。虽然跨公司的放映合作存在，但并不是电影公司最主流的操作方式。群雄割据的壁垒使得好莱坞在30年左右的长时间里十分稳定，体现在其电影的美学上便是类型片的大量生产，整个行业系统处于静止状态，这种静止的状态展现出的是工商业模式的封闭，即使商业市场的竞争一度使得各个封闭的工商业系统内部有所变革，但没有从根本上触及电影业模式的改变。

从根本上改变这一情境的是第二次世界大战的结束，随着二战的结束，世界化商品市场和反垄断的初步成型，电影业也受到波及。1948年，美国最高法院宣布大制片厂既拥有制片、发行，又拥有首轮影院属于非法垄断，命令它们必须放弃对放映环节的控制，史称“派拉蒙判决”。将放映体系从好莱坞系统中抽离的“派拉蒙判决”标志着经典好莱坞时代逐渐走向终结。

这一改变如二战开始一样，对于经典好莱坞的系统运作堪称致命，据统计，在经典好莱坞全盛时期的20世纪30年代，好莱坞八大制片公司每年发行的电影数量一直维持在350部左右。二战开始后，这一数字锐减到230部左右。战后的1945年，发行数量小幅回升到250部以上，而在“派拉蒙判决”之后的20年间，这一数字逐年下降，最终停留在1970年的100部左右。在好莱坞影片平均制片成本上，二战后的1946年比战时1940年增加了一倍，而在美国经济大发展的1950年之后，完成战时的制片成本增长用了十多年时间，算上通货膨胀率，好莱坞电影平均制作成本更是30年（1946-1975）没有明显增长。由此可见，好莱坞电影在遭遇放映体系抽离后，在近20余年时间里没有明显的扩张。

不仅是整个好莱坞大盘没有扩张，从票房和传统的影院收益来说，好莱坞电影在20世纪50年代后甚至在逐步萎缩——在1945年，美国还有约20000家影院，而到1970年，全美只有不到15000家影院，全美每周观影人次也从1945年峰值的每周8000万人次下降到1950年的5000余万人次，直至1970年，全美每周观影人次跌破2000万，不到峰值时期的四分之一。

电影业极速衰退的原因在内部是反垄断判决，在外部的表层原因是因为20世纪50年代之后电视机的逐渐普及，根本原因却是美国战后“郊区迁移热”的到来。在二战期间，全美的工资翻了一番，存款涨了3倍多，再加上政府信贷政策的鼓励，使得战后全美几乎所有阶层都成为了消费主体，他们将存款换为现金，再把现金换为郊区房屋的产权，到了1960年，全美大约有四分之一人住在郊区，有60%的家庭拥有房屋产权，87%的家庭拥有电视机。郊区迁移热使得全美的娱乐方式从市镇中心向变成了家庭向，也因此带动了电视机的普及，这一后果让电影这一要求高度集群化的娱乐方式黏性尽失。同时，好莱坞电影公司在50年代初便想发展付费电视网络，却一直无法得到美国政府的批准。上述的内外部原因直接宣告了经典好莱坞时期崩塌并迎来了长达20余年的系统不稳定期。

好莱坞的第一次反应——进军电视

但整个好莱坞最初对经典好莱坞模式的崩塌并没有全面的认识，他们仅仅片面地看到了外部原因，认为电影业的停步不前源于电视这个新媒介的诞生。于是，好莱坞想到的最直接办法是自己开始制作电视网所需要的内容。当然，好莱坞片厂这样的反应确实有当时的现实原因——在20世纪60年代，好莱坞电影公司发现自己虽然一直无法拿到付费电视网络的收益，但电视网黄金时段80%的内容都来自好莱坞。不过这次尝试并没有为好萊坞带来成功，因为好莱坞电影公司为电视渠道提供大量的电影，忽视了电影原本的渠道以及其他渠道的开发，直接导致了好莱坞系统的过度生产。而过度生产的结果是从1968年开始，直到1971年，好莱坞的电影公司普遍陷入了财政危机并逐步被收购，从1966到1973年，大量好莱坞电影公司的管理层被撤换。

不破不立，在好莱坞第一次对电视网的适应以失败告终后，整个好莱坞陷入了战后的最大低谷，好莱坞电影公司新的管理层开始思考电影这一媒介在整个社会传媒和文化中的地位，并且清醒地认识到电影的前进与好莱坞的复兴更多的希望在于提高电影的独创性和与其他渠道的区隔性，而非让电影直接去适应某一个渠道。这样的思维让好莱坞迎来了对变化期的新的反应——新好莱坞与高概念电影。

好莱坞的第二次反应——转型

好莱坞系统的低谷孕育了“新好莱坞”，新好莱坞运动大部分最成功的电影，如《邦妮和克莱德》《毕业生》《逍遥骑士》等都是在好莱坞系统的最低谷诞生。新好莱坞电影的崛起实际上是一笔在好莱坞不稳定期中集体换血的影业高层利用较低的制作成本为新人搭台并借此巩固自己地位的权利交易。但新好莱坞并没有将好莱坞的工业从低谷中拯救出来，也没有促成好莱坞的转型，我们可以发现，除去《毕业生》等几部获得极大票房成功的电影外，大部分新好莱坞电影和创作者在70年代中期便逐渐被边缘化，无法进入主流市场。

真正促使好莱坞开始转型的是一种叫作“高概念电影”的崭新形式，高概念电影成型于70年代初，经过《东方快车谋杀案》等数部积累之后，最终以1975年《大白鲨》的横空出世而在电影史中登场。

所谓高概念电影，大致拥有以下三种特点：

一、 在拍摄之前对电影的成功定位，尤其是通过市场调查和与畅销前例挂钩这样的手段。简而言之，高概念电影首先强调电影这一媒介与其他渠道诸如小说的联动。

二、 这样的电影通常是一部风格混杂的作品，而成功的往往意味着必须要用一句话来概括他们。这点成为高概念电影的最本质特点，贩卖封闭时空的故事让位于贩卖时空更具延展性的概念。

三、 成功密集的广告宣传，高概念电影力图将电影的上映周期打造为一场社会级的“盛宴”。这其实是上述高概念电影两大特点的延续。

如前所述，好莱坞的第一次反应是将电影媒介硬塞入其他的新兴媒介中，这使得电影媒介缺少了以往的媒介独创性，而新兴媒介的收益亦无法支撑电影工业。好莱坞的第二次反应的核心思路则是“升维”，既然从媒介的维度来说无法让电影和诸如电视这样的媒介合二为一，那不如在更高的维度来统和它们，这个更高的维度叫作——文化传媒。从文化传媒的维度来要求，电影与电视等不同媒介的产品不再需要融合为一种新产品，而是利用不同媒介的产品相互补充。例如《东方快车谋杀案》，就是将阿加莎·克里斯蒂小说媒介的套子与好莱坞电影的群星模式做了结合。在文化传媒的模式中，电影虽然仍然有过往的故事性存在，但其中的概念已经超越了其故事性。

以《大白鲨》为例——《大白鲨》改编自畅销小说，按照1975年的标准来看，制作费用极其高昂。同时，制作与发行公司还投入了相当大的宣传费用，通过马克杯、海滩设备这样的周边产品以及电视广告为影片疯狂地造势。不仅如此，《大白鲨》还选择了在5月末到7月的夏季发行，确立了以男孩和年轻男性为目标受众。这一系列的定位、渠道联动、“盛宴”处理都是高概念电影的全新方式。

而在《大白鲨》之后，诸如《异形》《星球大战》等诸多概念也贩卖成功，并逐渐开发为系列。从《东方快车谋杀案》到《大白鲨》《异形》，我们看到了好莱坞对渠道的拓展，还能隐隐感知到好莱坞的电影工业自高概念电影的诞生起，便成为了服务业——选择精确和成功的受众定位首先是锁定目标服务对象；大规模的宣传造势是为了覆盖服务对象的生活；而电影的上映以及电影背后庞大的衍生品和跨渠道市场是让服务对象消费。这一模式虽然最终仍然以传统商业的逻辑结尾，但其运作的起源点已经偏向了服务行业——是有目标受众的需要，才有了影视文化产品的服务。

现代好莱坞——服务业

好莱坞电影作为服务业的一部分这一事实在20世纪80年代的传媒集团大并购中得到了最明显的印证。1986年，二十世纪福克斯公司被新闻集团收购；环球1990年被松下公司收购，1995年又被加拿大希格拉姆收购，2000年被法国传媒巨头维旺迪公司收购，最终又落入到康卡斯特旗下；1989年，哥伦比亚影业被索尼收购；1989年，華纳兄弟公司改组为时代华纳传媒集团……

在这一轮的并购之后，好莱坞电影公司内外都已经成为传媒集团的一分子，成为大传媒服务格局中的尖兵。在此之后，我们看到了越来越多的电影根据不同媒介和渠道的要求而成型，不同的渠道对电影叙事也产生了或多或少的影响。如《星球大战前传：魅影危机》，更像是加长版的游戏或者玩具广告；《土拨鼠之日》等电影更是借鉴了游戏的诸多概念；孩之宝旗下的《变形金刚》《特种部队》和《战舰》这样的电影，存在的价值正是作为庞大衍生品市场的巨大广告。上述的例子虽然稍显极端，但不难看出，20世纪70年代之后的好莱坞复兴依靠的正是电影作为服务业的转型。

所以，谈到现代好莱坞，除了是一个地名、一种梦幻体验、一种文化外，更多的是一个完整的服务行业系统。而这种完整的服务行业系统，不仅是好莱坞面对萧条时的自救措施，也是电影工业面对新社会环境之时所产生的本能反应，这种反应符合社会文化环境对于电影的需求，值得所有拥有发展中电影工业的市场及国家借鉴。

现今的中国大陆电影市场，也面临着这样的转型问题——中国大陆电影市场凭借放映终端的飞速扩展，经历了从2010年总票房首次突破100亿到2015年总票房440亿的跨越式发展，一跃而成世界第二大电影市场，但在2016年的2月之后，随着经济形势的下滑以及终端扩张的放缓，电影市场面临七年来的第一次停滞，2016年前三季度累计票房约359亿，预计全年票房仅能与去年持平或小幅增长，标志着大陆电影工业的停滞期到来。在这样的实际情况下，笔者认为以往通过终端影院的扩张来增大电影受众范围的操作方式已经不适用，现今电影工业所应着力的是如何通过影片内容与发行的精准定位来使电影的影响力深入社会，与观众建立更密切的联系，尤其是那些仅仅因为影院发展而去影院“尝鲜”的电影受众。在这一层面上，好莱坞从工商业到“服务业”的转型是我们的参考对象，扩大影片概念的覆盖层面与观众的黏性将是未来五年中国电影工业发展的核心方式。