社交媒体环境下的科技传播探析

吴雯

摘 要 随着网络信息技术的发展，社交媒体对科技传播的影响日益显著，并且在科技传播进程中发挥着巨大的作用。本文首先对社交媒体和科技传播的概念做了范畴的界定，其次介绍了科技传播在社交媒体环境下的发展现状及问题，同时结合霍尔的编码/解码理论进一步解析科技传播在社交媒体中传播受阻问题，最后提出如何借助社交媒体进行科技传播的几点建议。

关键词 社交媒体；科技传播；编码/解码

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0024-03

1 社交媒体与科技传播的范畴解释

社交媒体与科技传播的概念都是从西方翻译引进的，而且两个概念涉及范围较大，目前学术界没有给出一个确切的定义，因此在学术论文的写作和讨论过程当中常常会出现概念混淆的情况。因此，本文对所提及的社交媒体与科技传播做了范畴的界定。

1.1 社交媒体

社交媒体的概念来自英文翻译“Social Media”，也有翻译为“社会化媒体”，赵云泽等人对“Social Media”“Social Network Sites”“Online Social Networks”等类似概念进行过解析，最终提出采用“社交媒体”的翻译比较合理，其含义更符合其本质属性，更贴合中文语义，指代范围更大，相对应于社交媒体这一概念的有博客、播客、人人网、微博、微信等，也就是包括所有的社交网站和社交应用[ 1 ]。

关于社交媒体的功能，Alison Power综合其他学者的观点总结出“社交媒体是基于移动和互联网技术创造实时虚拟交流互动的平台，帮助人们进行交流、分享、合作以及修改用户生成内容等。”[ 2 ]

本文所提及的社交媒体范畴也是基于以上观点，包括能够为用户提供信息资讯、内容生成、分享交流等功能的社交网站或社交应用。目前国内热门的社交媒体主要是微信、微博、QQ空间、百度贴吧、知乎等。

1.2 科技传播

国内对于科技传播的定义一直很模糊，有称为“科学传播”“技术传播”，还有学者提出科学传播不能等同于科技传播。

翟杰全对科技传播的定义是“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程。”[3]而Martin Eisend认为科技传播可以分为两类传播，一类是传播科学知识（范围局限于内容），另一类是在科学家之间的传播交流，如果这两者都包含时称之为内向科技传播，如果只是第一种情况则属于外向科技传播。[4]本文所指的科技传播主要是指外向科技传播，也就是科技信息传播者围绕科技新闻、科技政策、科技知识、科技活动等信息内容对公众进行介绍、解释、说明的传播行为。

2 科技传播在社交媒体中的发展现状及问题

2.1 科技传播现状

伴随网络技术的发展，科技传播的模式也在发生改变，不再采用自上而下的教导式科普，语言更人文化，方式更多元化，特别是社交媒体的出现，为科技传播带来新的气象。

目前，科技传播主要运用社交媒体中的社交网站、微博、微信等平台。社交网站中最有代表性的是泛科学社交网站果壳网。果壳网的目标是做一个可供所有热爱科学的人交流的平台，2013年果壳网开始同Nature、Science两大国际学术刊物合作，增加直接对话科学家的文章比例，同时和中国科协尝试合作“科学家与媒体面对面”项目，进一步提升了网站的公信力和影响力。[5]微博作为网民日常浏览新闻资讯最多的社交应用，市场成熟度高，比如新浪微博的“中国国家地理”，粉丝已超过390万，影响力值一直高居榜首，近几年“中国国家地理”每条微博所引起的关注度不断上升，尤其转发数的上升幅度更大，说明这种传播形式已经被受众所接受，并能引起二次传播效果[6]。

另外，科技类微信公众号也成为受众比较青睐的信息平台。通过监测10个科技类微信公众号，我们发现微信平台的科技传播前景良好。此次监测的时间是9月12日至9月18日，从周一到周日七天时间，选出的十个科技类微信公众号是根据中商情报网整理的2015年十大热门科技类微信公众号，此次上榜的有科技美学、果壳网、科技每日推送、知乎日报、ZEALER订阅号、虎嗅网、iPhone频道、36氪、微信公开课及赛先生等。[7]如表1所示，从传播状况来看，有一半公众号内的单篇阅读量是10万+，由于微信设置了阅读量的限额，所以實际的阅读量应该远远超过这个数字，但是我们可以看到点赞量随着时间的推移还一直在增长。从内容设置上看，果壳网、知乎日报、赛先生提供的科学知识涵盖范围更广，而其他公众号则更侧重于智能技术类信息，关于智能手机的信息发布较多。相对而言，果壳网更优于其他平台，体现在内容更丰富，受众更稳定，一周内有6篇文章的阅读量超过10万，如：“此时，有5名科学家正被北极熊们围困，救援还要等一个月。”“嫦娥是谁？广寒在哪？中秋怎么来？你啥也不懂，就知道吃月饼！”“老鹰活到40岁，会拔毛断喙然后重生吗？鹰：？？？”“米饭好吃的秘诀是要用心……这科学吗？”等文章受到热捧。

2.2 科技传播存在的问题

我们发现科技传播在社交媒体环境中还处于萌芽状态，只有果壳网、中国国家地理等个别科技传播平台发展势头较好，总体来说，科技传播仍旧处于弱势传播。从凯度关于中国社交媒体使用情况的调查来看，公众更喜欢在微博上谈论明星，而在微信上情感、娱乐类信息更受欢迎，且情感类的订阅号增长十分迅速。[8]综合各类平台的考量和凯度调研数据，目前科技传播在社交媒体中主要存在以下几个问题。

一是科技传播社交类平台品质不高，内容缺失。比如科技类社交网站、科技类微信公众号沦为智能手机的市场推广阵地，科普信息覆盖面不广，科技知识内容不精准，科学用语表达不准确。从十大热门科技类微信公众号可以看出，权威、精准的科普知识少之又少。

二是社交媒体科技信息的推广力度不大，宣传缺位。相对于娱乐、情感、养生类信息，科技类信息在社交媒体中的传播频率低，文章数量少，科技资讯的原创比例小，大多来自转载。科普类社交网站、微博账号、微信公众号的自我推广欠缺，科技信息的宣传方式单一。

三是社交媒体用户关注热情不高，受众缺失。凯度调研显示，社交媒体上的用户对于心灵鸡汤、游戏、汽车、亲子教育等内容的关注热情高，对于科技类信息不敏感，认为科技信息过于高深，或与自身关联性不强，所以对科技信息缺少关注，转发概率低。

总体来说，社交媒体中科技传播最主要的问题是传者与受者之间的信息不对称，导致信息无法顺利传递给用户。斯图亚特·霍尔的编码/解码理论中提到受众解码的3种假设：主导—霸权解码（偏好式解码）、协商式解码、对抗式解码。[9]我们通过解析霍尔的编码/解码理论，发现科技传播的障碍来自于传播者信息编码后无法被受众完全解码或是正确解码。在信息传播过程中，由于传者与受者具有不同的文化背景、知识构成、价值体系、认知模式，也就是编码者与解码者各有一个“意义结构”。

从科技信息传播者一方来看，编码时没有发挥社交媒体的功能，尚未考虑到社交媒体的用户需求，传递的信息内容无法吸引用户注意，大量信息在网络中被淹没。从信息接受者一方来看，少部分用户比如科技发烧友，可以实现主导—霸权解码，这部分用户可以较好地解码传者的信息，并偏好接受科技类信息，这种科技传播是清晰的传播。而能够进行协商式解码和对抗式解码的用户是极少数的。事实上，大部分用户是游离在科技传播过程之外，因为无法理解传播者的信息而选择放弃解码，这也是为什么科技类信息关注度不高的原因。

3 借助社交媒体进行科技传播的几点建议

随着社交媒体功能的不断完善，人们对于社交媒体的依赖程度日渐加深，借助社交媒体來进行科技传播能起到事半功倍的效果。在社交媒体环境中，当新信息出现时，用户会出现几种行为：不关注、关注不转发、关注并转发一次、关注并多次转发。所以，用户可能成为信息的终结者，也可能成为潜在的信息传播者，阻止信息继续传播，同时用户还会受到信息平台、信息内容、发布时机、其他用户态度等因素的影响。

3.1 完善社交媒体中的科技信息传播平台

目前做的比较成熟的科技信息传播平台较少，我们建议增设一些权威的微信公众号或微博账号，邀请业界科学家参与到科技类公众号或微博的建设中来，以咨询顾问的方式对内容设置、视觉表现、科学用语等方面进行加强，确保科技信息传播的准确、有趣。

2015年中国科学技术协会就颁发了《中国科协科普部关于加强微信科普及辟谣工作的通知》，鼓励有关单位“以全国学会或科学传播专家团队名义开设专门面向公众开展科普宣传的微信订阅号、服务号等公众账号”。[10]比如今年刚上线的“科普北京”定位高端科普，分享国内外科普信息和资源，立志打造成为权威、科学、有趣、有思想的科技传播平台。同时，针对原本已经有一定受众基础的平台，可以考虑建立科技传播组织协会，方便平台负责人相互之间的交流学习，及时获取业界的最新资讯，也可采取合作的方式进行平台建设，确保其平台能够发布更多元化、更有意义、更有趣味的科普信息，对于内容发布不合格的平台应当加强监管，甚至取缔。

3.2 构建符合社交媒体用户“意义结构”的内容

由于大部分用户都没有专业背景，在碎片化阅读时代，构建与用户意义结构一致的内容是极为必要的，针对社交媒体用户关注的问题，采用社交媒体用户的思维逻辑，运用网络用语加以阐述，才能让用户有耐心、有兴趣阅读。

社交媒体平台的用户主要关注“情感”“娱乐”和“健康生活”等资讯，这类资讯有趣不枯燥，阅读速度快，有些还能帮助公众解决小问题，我们可以借鉴这类资讯的写作风格和语言措辞来进行科普。以两篇在社交媒体上传播的帖子为例，一篇是《从量子力学到量子卫星：如何在量子科学领域谈笑风生》（简称A篇），另一篇是《量子卫星上天对每个人的生存意义—中国科学院朱清时：量子意识（人人能懂版）》（简称B篇）。从标题上看，A篇的落脚点在科学领域的人员，B篇定位于社会大众；从内容上看，语言风格不同，A篇用词学术规范，B篇采用通俗白话；从可读性上看，A篇可读性低，出现较多专业术语和公式，如“|a|^2 + |b|^2= 1”、“EPR对”，适合业内人士，B篇则运用生活中的案例进行解释，如“女儿可以既在又不在客厅里吗？”，用户容易理解。显然，通过对比，用户对B篇的解码要更清晰。在对十大热门科技类公众号的监测中，我们也发现，与用户日常生活相关性越大的帖子，阅读量也越大。另外，借助社交媒体的属性，还可以实现立体化传播，除传统的图片、视频之外，还可利用VR、AR技术帮助用户更真实地感知科技。

3.3 加强社交媒体中的科技信息“推送”

社交媒体的信息传递便捷快速，可以瞬间引爆一个热点。科技信息的传播者可以借鉴营销、公关领域的思维方式，在社交媒体中积极“推送”内容，让其成为热点信息。

一是采用借势“营销”。比如结合热点话题进行借势传播，以果壳网的一次借势科普为例，果壳网曾巧妙借助“德意大赛中，巴神背后出现的三条杠”事件成功进行网站的推广，一条包含对三条肌内效贴布的科学解释的微博，被转发了一万多次，评论1 500多条。

二是运用“公关”意识。科技传播运用公关意识，一方面要求能够从社交媒体用户需求出发，另一方面是在科技传播的过程中建立起科学权威，掌握话语权。比如用户喜欢阅读健康生活方面的资讯，我们就可以将科学知识融入到这些内容当中去推广。公关意识更重要的作用体现在涉及伦理问题的科技传播危机事件，比如“崔卢转基因之争”，当面临这种冲突时，传播者应当学会运用“公关”意识，机智应对，把话语权掌握在自己手中，进行舆论引导，在信息传播方式上采用一些容易让用户接受的方式进行危机公关。

3.4 依托社交媒体进行分众传播

从米勒体系反映的“缺失模型”到约翰·杜兰特提出的“民主模型”，学者已经发现公众并不都是无知的群体，也可能是见证者或者是消费者，甚至是参与者。[ 1 1 ]据凯度调查数据显示，“80后”“90后”是社交媒体的主要使用群体，但是各个年龄层的社交媒体使用人数增长迅速，社交媒体用户平均年龄也在不断上升，可以预测未来社交媒体上不同年龄段的用户基本都会分布。[8]

因此，当我们进行科技传播时不能简单地把所有用户都当作同一个靶子，采用同一种模式或是同一类文本进行信息传播。用户的需求因性别、年龄、收入、环境、文化的差异而不同，年轻群体更喜欢浏览关于智能科技类的讯息，更喜欢参与刺激、神秘的科学探索活动，而老年群体可能更关注健康养生的科学知识。为了方便不同用户群体对信息的获取与搜索，传播者需要制定分众传播方案，在内容构建、传播形式、发布时间上做相应的调整。运用社交媒体进行分众传播不仅可以直击受众，还能加强与受众的联系，保持用户黏性，同时还能在科技内容的深度和广度上依据目标受众进行调整，鉴于社交媒体的精准投放技术不断完善，基本可以做到信息的准确投递。

3.5 发挥社交媒体的“分享互动”功能

用户对信息的关注还会受到其他用户态度的影响，社交媒体环境下容易形成熟人关系链，在社交网站、微博、微信的联系人中，以同学、同事、亲朋好友为主，彼此发布的信息可信度也较高，信息关注方向也容易受到所在社交群体的影响。而根据企业智酷的调研数据显示，有81.3%的用户曾经将文章、公众号名片转发他人，或是分享到朋友圈，38.7%的用户有留言、评论的行为。[ 1 2 ]我们可以借助社交媒体的“分享互动”功能，鼓勵受众分享文章，实际上运用人际间口碑传播，能够吸引更多的用户成为科技传播的受众。当用户把自己的想法、问题分享在网络上，在某种程度上又成为科技信息的二次编码者，进行信息的二次传播，他既是受者也是传者，而“回复他人评论”“给评论点赞”等功能则方便传播者与受众、受众与受众之间的互动沟通，这种社交媒体的蒲公英式传播模式加速了科技信息的传播速度，扩大了信息影响力。

综合以上分析，我们认为在社交媒体环境下推进科技传播，最重要的是坚持受众本位，从用户需求出发，构建与用户共同的符号码本，实现与用户之间的良性互动，并提升受众分享的概率，最终实现传播效果最大化。

参考文献

[1]赵云泽，张竞文，谢文静，等.“社会化媒体”还是“社交媒体”？——一组至关重要的概念的翻译和辨析[J].新闻记者，2015（6）：63-66.

[2]POWER A. What is social media？[J].British Journal of Midwifery，2014，22.

[3]翟杰全.论科技传播[N].光明日报，1998-9-4（5）.

[4]EISEND M. The Internet as a new medium for the sciences？ The effects of Internet use on traditional Scientific communication media among social scientists in Germany[J]. Online Information Review，2002，26.

[5]董哲.果壳网创始人姬十三：从泛科学社交网站向细分领域进军[EB/OL].[2014-07-25].http：//www.qianzhan.com/ people/detail/270/140725-d97b1428_2.html.

[6]柴玥，金保德，杨中楷.《中国国家地理》新浪微博传播效应分析[J].中国科技期刊研究，2015，26（5）：493-498.

[7]中商情报网.2015年十大科技类微信公众号[EB/ OL].[2015-12-23].http：//www.askci.com/news/ chanye/2015/12/23/103712j495.shtml.

[8]郭敏. 凯度2016中国社交媒体影响报告[EB/OL].[2016-01-28].http：//www.cn.kantar.com/媒体动态/社交/2016/凯度2016中国社交媒体影响报告/.

[9]明铭.一个诠释性典范：霍尔模式[J].新闻与传播研究，2002（2）：23-30.

[10]中国科协科普部关于加强微信科普及辟谣工作的通知[EB/ OL].[2015-07-03].http：//www.cast.org.cn/n35081/ n35488/16502809.html.

[11]李红林.公众理解科学的理论演进——以米勒体系为线索[J].自然辨证法研究，2010（3）：85-90.

[12]企鹅智酷团队.内容创业红宝书：自媒体读者行为洞察报告[EB/OL].[2016-08-31].http：//tech.qq.com/ original/archives/b123.html.