星巴克公司：人与咖啡的无限联接

巫云仙

说起星巴克，几乎有“天下无人不识君”的感觉。

截止2016年6月9日，星巴克公司的门店已遍布世界上72个国家和地区，共计2万3千多家，且每天都有2家新店开张，公司伙伴（即员工）超过30万人，2016年8月21日的股票价格是58美元。成立于1971年的星巴克公司只是一家咖啡銷售商，以及咖啡饮品和服务的供应商，它既没有高科技，也没有什么特别的专利，企业的发展历史也还不到50年，它凭什么获得如此成就，能够引起全世界的关注？全世界贩卖咖啡的不仅仅只有星巴克公司，它与众不同之处何在？

星巴克用一杯杯香气浓郁的咖啡与顾客建立了情感联系，从而使星巴克无处不在，无时不有，奥秘何在？

关于优质咖啡的故事

咖啡是一种古老的世界性商品，自从800多年前埃塞俄比亚人发现并种植咖啡以后，它就逐渐在阿拉伯世界的土耳其，以及欧洲的法国、奥地利和英国等地流行起来，但那时喝咖啡谈不上享受，因为味道难以恭维。而美国人是因为1773年的波士顿倾茶事件，为了表示与英国宗主国的对立而义无反顾地改喝咖啡。但长期以来美国人喝的咖啡质量都非常糟糕，那些被称为速溶咖啡的饮料，都是由劣质咖啡豆调制而成的，以致于在20世纪50和60年代大多数人选择放弃咖啡饮品，美国的咖啡业处于不断衰落之中。

一个从荷兰来的移民阿尔弗雷德 皮特（Alfred Peet， 1920-2007）给美国带来了真正的优质咖啡。皮特是一名荷兰咖啡烘焙商的儿子，对优质咖啡情有独钟。当他1955年来到纽约时发现美国人喝的咖啡简直就不叫咖啡，只能是一种类似咖啡味道的饮料而已，他非常惊讶富足的美国在咖啡品尝和享受方面是如此贫乏，于是下决心要改变这种局面。1966年4月，皮特在加州的伯克利开了一家“皮特咖啡与茶”的小型咖啡店，出售当年他父亲用正宗阿拉比卡咖啡豆制作的精品咖啡，并引进了一台欧洲制造的咖啡烘焙机。

他唯一的广告就是店里烟囱中自然飘出的咖啡香味，只出售经过他烘焙的新鲜阿拉比卡咖啡豆，并教顾客回家调制精品咖啡。皮特的反市场行为吸引了很多反潮流的顾客，以及多年来饱受加工食品和味道千篇一律的低劣合成咖啡之苦的美国人，引发人们对优质咖啡的狂热迷恋，正是皮特把咖啡打造成一种宗教，他被美国人誉为精品咖啡大师。

这时有三位同样热爱咖啡的年轻人——英语教师杰瑞 鲍德温（Jerry Baldwin）、历史教师泽夫 西格尔（Zev Siegl），以及作家戈登 鲍克 （Gordon Bowker），深受皮特咖啡理念的影响，于1971年3月29日在西雅图开了一家秉承皮特风格的咖啡店。他们根据经典小说《白鲸》中捕鲸船“皮廊德号”上大副的名字将门店命名为“星巴克”（Starbucks），并设计了塞壬女海妖的公司标志。

与“皮特咖啡与茶”一样，星巴克咖啡店也只销售欧式深度烘焙的高品质咖啡豆、茶、香料，以及烹煮咖啡设备，不提供咖啡饮品，只有免费品尝的样品。刚开张时星巴克的咖啡都来自于皮特的咖啡店，但很快皮特就无法供应了，只好教他们如何烘焙咖啡豆，如何调制咖啡，以及与咖啡有关的知识。很快鲍德温就成为咖啡烘培专家，并学到了皮特经营咖啡的精髓，那就是咖啡豆一定得要阿拉比卡咖啡豆，一定要深度烘焙到咖啡豆发出噗噗之声为止，而不向顾客做任何妥协。这种独树一帜的咖啡经营方式很快就在西雅图传播开了，当地人很快就喜爱上星巴克咖啡，人们以饮用星巴克咖啡为荣。星巴克咖啡店的生意出奇的好，顾客和邮购订单应接不暇，但他们相当投入，在咖啡销售商以次充好，降低咖啡品质时，星巴克咖啡店坚持出售优质咖啡，并对质量进行严格把控，因而赢得了消费者的尊重。

就在星巴克咖啡店开张时，西雅图正在经历一次严重的“波音崩溃”的经济不景气。从1969年开始，西雅图最大的公司——波音公司因为制造超音速飞机的失败，面临破产境地，大量裁员，3年时间公司从10万人裁减到不到3.8万人。很多社区几乎搬空了，许多人丢了工作而远走他乡，在靠近西雅图飞机场的一块广告牌上有这样一句笑话，“最后一个离开西雅图的人可别忘记了关灯啊”。可是星巴克咖啡店却留下来了，给顾客提供优质咖啡以及人与人之间进行社交联接的机会。

到1982年时，星巴克公司已经开了5家精品咖啡店；1984年，买下了“皮特咖啡与茶”；1986年，星巴克公司在西雅图开了第6家门店。星巴克公司独树一帜的经营风格培育了大批喜爱优质咖啡的顾客群体，开辟了本地咖啡市场。在整个80年代美国咖啡市场下行情况下，优质咖啡的销售是增长的，从1983年的3%，增加到1989年的10%。

优质咖啡豆由此成为星巴克公司安身立命之本和核心业务。即使在1994年巴西发生霜冻使阿拉比卡咖啡豆产量大幅减产和价格飙升时，面对其他咖啡公司纷纷涨价的压力，星巴克公司只涨了10%，并坚持高价采购优质咖啡豆，为此公司损失了600多万美元，但从没有背离“提供优质咖啡”的宗旨。在2007和2008年的困难调整时期也是如此，星巴克也没有以越南出产的罗布斯塔咖啡豆以次充好，降低咖啡的品质。

关于优质阿拉比卡咖啡的故事和传统一直流传下来。这种咖啡味道鲜美，但价格昂贵，原产于埃塞俄比亚高地，后来在巴西、哥伦比亚和印尼等地都有种植，但一般都生长在条件非常艰苦的地方，从种植、收割、后期的处理和保存都相当费力和费神。而罗布斯塔咖啡属于次品咖啡，它产量高，种植成本低廉，味道极差，需要加入各种香味调制成符合人们口味的咖啡，一般的咖啡公司都会加入不同比例的罗布斯塔咖啡，以降低成本，却牺牲了咖啡的品质和人们的味蕾感觉。

不速之客的咖啡激情

星巴克公司的命运因为一位不速之客而彻底改变了，他就是星巴克公司现任首席执行官霍华德 舒尔茨先生，是他用对于咖啡的激情和企业的使命感改造了企业，使星巴克公司不仅是精品咖啡的代名词，而且也是以咖啡为媒介来实现人群联接的企业。

1953年出生的霍华德，父母都是蓝领工人，在纽约布鲁克林区长大的他一直在寻找改变自己命运的机会。高中时因为对于橄榄球的迷恋，于1971年得到了密歇根大学的橄榄球奖学金，因而有了上大学的机会，学习传播学，主修公共演讲和人际沟通课程。1975年毕业后，他先后在纽约施乐公司的营销部门，以及瑞典柏士德公司在纽约的汉默普拉斯特分公司工作，后者的工作职位是副总裁和总经理，年薪7.5万美元，管理着20个独立的销售代表，公司还给配了专车，以及一个开销账户和随意支配的差旅权限。这份工作使他过上了梦寐以求的好生活，也远远超出了父母对他的期待，如果一切按部就班就不会有后面的故事了。

1981年，就在霍华德为汉默普拉斯特公司工作时，他注意到一个奇特的现象，一个西雅图的小小零售商竟然订购了大批咖啡研磨机，其数量甚至超过了梅西百货公司，而这家公司就是星巴克。他萌生了去实地调研的想法，并最终成行了。当他来到位于西雅图派克市场的星巴克咖啡店时，他觉得似乎走进了一个膜拜咖啡的殿堂。在磨损的柜台后面摆放着一罐罐来自于世界各地的咖啡豆：苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加；在另一边墙上陈列着汉默普拉斯特公司的咖啡机，有红、黄、黑三种颜色。当他听完销售经理琳达 克劳斯曼的介绍，以及喝过咖啡师给他研磨制作的浓烈香醇的咖啡后，他立马对这里的咖啡上瘾了，他感覺像是发现新大陆一样。于是他进一步了解星巴克公司、咖啡豆和咖啡烘焙技术等方面的情况，随后参观了咖啡烘焙工厂。在这里霍华德完全被弥漫于工厂的香气所包围，这是他闻过的最香的咖啡。

霍华德与星巴克公司的创始人鲍德温和鲍克会面聊了很多有关咖啡的事情，被他们对于咖啡的专注迷住了。他了解到鲍德温和鲍克创办星巴克咖啡店完全是出于对咖啡的喜爱，只想提供优质的咖啡，制作出西雅图最好的咖啡，他们陶醉其中的是烘焙咖啡豆至黑的深度加工方法，以及使产品超凡脱俗且货真价实的满足感，没有一个人想把企业做大。霍华德被星巴克公司重质不重量的经营哲学深深折服，一种要把咖啡作为自己未来事业的激情被点燃了，萌生了要加入公司的强烈愿望。

回到纽约以后，霍华德一直与鲍德温和鲍克联系着，花了差不多一年时间才说服他们雇佣他。1982年8月，霍华德放弃了在纽约的稳定工作，举家前往西雅图加入了星巴克公司。霍华德激情满怀全身心地投入到工作之中，让自己浸入到星巴克的咖啡文化里，熟悉有关咖啡的一切知识，并学习咖啡的烘焙技术。在工作中他发现了公司的缺陷，在服务顾客时特别是面对第一次到店的顾客时表现出一种傲慢感，感觉到星巴克公司还缺少点什么。

1983年春天，霍华德到意大利米兰出差。当他漫步米兰大街时，立即就被街上大大小小的咖啡吧吸引住了，他发现了米兰咖啡吧的仪式感和浪漫风情。如此多的咖啡吧尽管各有不同，但是与顾客之间的熟悉、相知、了解，以及制作咖啡的完美表演却是一样的。他认为星巴克公司缺失的正是这一点。意大利人懂得人与咖啡可以产生怎样的关系，这是他们社区生活的一个方面。而星巴克公司只是出售优质的咖啡豆，却并没有提供一杯杯可让人品尝的咖啡，离咖啡的精神和灵魂还差一大截。米兰之行让霍华德感受到咖啡所应具有的浪漫情怀和社区情结的召唤，意大利人把喝咖啡变成了一曲咏叹调，美国人也同样在大厅里演奏，却少了弦乐部分，他决心建立一个新的企业机制，改变美国人喝咖啡，以及人与人之间建立联系的方式。

从米兰回到西雅图之后，霍华德努力想把自己米兰之行形成的想法付之于实践，但鲍德温和鲍克并没有同意。他们的理由很简单，1984年星巴克公司刚刚收购了“皮特咖啡与茶”，资金紧张，且两家店分处西雅图和伯克利，已疲于奔命在两地的经营和协调中。在这种情况下，员工的工资和奖金都难以按时发出，引起了员工的不满和不信任。更何况他们是纯咖啡主义者，根本无心经营“餐饮业”。

直到1984年4月，霍华德的建议才勉强得到老板的同意，但只允许他在店里一个角落开设一个不起眼的意式浓缩咖啡吧。实践证明霍华德的创意成功了，几个月来，咖啡吧的生意出奇的好，但却反而与老板的经营理念大相径庭了。鲍德温认为销售浓缩咖啡饮品是对销售优质阿拉比卡咖啡豆事业核心价值观的扭曲，他不希望顾客来星巴克门店只是很快地喝上一杯咖啡后走人，更不想把星巴克公司办成快餐店。但霍华德认为，浓缩咖啡是咖啡体验的灵魂和精神，咖啡店的意义不仅在于教顾客如何懂得优质咖啡，而且在于教顾客如何享用咖啡，建立情感和社区联接。经营理念的分歧，最后导致霍华德于1985年不得不选择离开星巴克公司，他决心开一家符合自己价值理念的意式浓缩咖啡店。

选择创业的艰难是可想而知的，霍华德需要磨破嘴皮地去贩卖意式浓缩咖啡店的创意，以募集近40万美元的种子基金。他一共与242人谈过话，其中217人拒绝了他。令他没有想到的是，他的第一个投资人竟然是鲍德温。在财务状况非常困难的情况下，星巴克公司一下子给霍华德投资了15万美元，并告诉他虽然这不是他们想要做的公司，但会支持他。

1986年4月8日，霍华德与搭档戴夫 奥尔森开出了第一家咖啡店——天天咖啡馆（II Goirnale），但事情的进展比预想到的困难要多得多。从投资人来说，高科技才值得投资，咖啡店没有任何技术含量，也没有专利，前景是不被看好的，因此后续资金的筹集非常艰难。但随着第一家咖啡店的成功运作，霍华德最终募集到165万美元，开出多家分店的计划得以继续进行。到1987年4月，天天咖啡店已经在西雅图开出了第二家分店，同时在加拿大的温哥华开了一家店。

就在此时，星巴克公司出现了经营变化，老板们想出售店铺，只留下旧金山的“皮特咖啡与茶”。经过多方努力，霍华德最终说服了投资人，筹集到380万美元，于1987年8月收购了星巴克公司，同时把“天天咖啡店”与星巴克公司进行了整合，但名字还叫星巴克公司。这就是今天星巴克公司两个重要的组成部分。正如霍华德所言，星巴克是父母结合生下的孩子。所谓的父亲就是最初成立于1971年的星巴克公司，它以饱满的热情烹制世界级水平的咖啡，且培育了自己的顾客群，使他们得以一杯杯地逐步了解到什么是好咖啡。所谓的母亲就是他注入公司的价值观和见识：它结合了竞争的驱动力和确保公司内每一伙伴都能赢的深层意愿，并在古老咖啡中调入浪漫气息，他要以优雅方式经营被人视为“餐饮业”的咖啡店。

霍华德决心“将心注入”，用激情创造出一个出色的受人欢迎和尊重的世界知名咖啡品牌；一个运作良好的对公司一切利益相关者都负责的企业，要在公司里营造以人为本的氛围，要成为世界上经久不衰的大公司。公司的品牌使命是“激发和孕育人文精神，从每个人、每杯咖啡、每个街区开始”。

重组后的星巴克公司在1987年至1992年间得到了迅速发展，开始了在美国主要大中城市开店扩张的历程。1989年，星巴克已经从西北部扩张到美国中西部，开设门店46家。1992年6月，星巴克公司的股票开始上市，此时已经拥有140家门店，年收入是7350万美元。从1992至2007年，星巴克公司以平均每天开店2家的速度扩张，一跃而为全球咖啡大品牌。

1996年，北美之外的第一家门店在日本东京开设。1998年，星巴克公司通过收购方式进入英国市场。2002年，进入拉美市场和欧洲大陆市场；2007年在俄罗斯开了第一家门店。在2008至2010年全球经济不景气时，星巴克公司在北美和欧洲依然保持了稳定的发展，而在拉美和亚洲则保持了强劲的增长势头。2013年2月，星巴克公司进入越南市场，在胡志明市开设第一家门店；2015年，又决定在柬埔寨开店。2016年2月，星巴克公司宣布到意大利米蘭开店，第一家门店将于2017年开张，那是霍华德梦想开始的地方。到2016年7月7日，星巴克公司的全球门店增加到24464家，其中美国 13327，占54.5%、中国2359，占 9.6%、加拿大1437，占 5.9%、日本1191 ，占4.9%、韩国 920，占 3.8%、英国884，占 3.6%。

从1987至2000年间，富有激情的霍华德 舒尔茨一直担任公司首席执行官，星巴克公司的文化价值观和企业愿景得到很好的贯彻和执行。但在2001至2007间，首席执行官先后是奥林 史密斯和吉姆 唐纳德。为了片面追求品牌扩张和同店销售额的增长，星巴克公司逐步偏离了原来的核心业务和价值观。2008年1月，为了扭转这种局面，霍华德重新担任首席执行官，对公司进行了大刀阔斧的改革和整顿，立即果断地撤销了所销售的毛绒玩具之类产品，甚至做出了全美国所有门店停业一个下午进行整顿的决定，要求咖啡师重新学习如何调制完美的意式浓缩咖啡，以及以浓缩咖啡为主的各种饮品，从而刹住了片面追求增长而忽视咖啡品质之风。

为了更好地改革星巴克公司的不务正业和管理缺失，霍华德为公司制定了七大举措，包括成为咖啡界无可争议的领袖；吸引并激励我们的伙伴；点燃顾客的热情，与顾客建立情感纽带；扩大全球业务——让每个门店都成为当地社区的核心；做道德采购和环境保护的领军者；打造与我们的咖啡匹配的创新发展平台；建立可持续发展的经济模式。同时确立了五大领导原则，即用心体验，充满激情；将爱注入，让信任流动起来；相互尊重，达成共识；建立广泛联结，让人们息息相关；学会珍惜，一路向前。

这些改革措施为星巴克公司重新回归其核心业务，坚持了企业的核心价值，以及企业发展的灵魂——制作高品质咖啡的发展战略，使公司步入新的发展轨道奠定了基础。霍华德认为，公司的扩张和发展不能以削弱和牺牲企业的文化价值观为代价，领导型企业还得要像小企业一样谨慎行事。

第三空间：营造浪漫雅致的联接场所

在大众社交媒体普及之前，咖啡店实际上就是人们进行联接和社交活动的理想场所，它契合了美国社会的大众需求。在20世纪80和90年代，美国已经完成了工业化开始进入后工业化时代，经济的富足和生产力的强大，并未使人的幸福感也大幅提升。在工业社会中，人们长久以来一直忍受着一种社会顽疾之苦，那就是与他人逐渐加深的疏离感；节省人力的技术创新，使人的工作负荷和生活压力更大了。而咖啡店为这些社会问题提供了解决之道——它为人们提供了消遣和联接彼此的地方。

星巴克公司紧紧抓住了顾客的软肋，迅速推出一个又一个浪漫雅致的咖啡店，并把它打造成为人们居家和工作的办公室之外的“第三空间”，营造一个温馨浪漫的可供顾客享受社交联接快乐的场所。为此，公司不惜成本于1991年建立自己的建筑师和设计师团队，科学选址，按照统一设计风格，装修和装饰每一个咖啡店，差不多把每一家门店都当作艺术品那样去设计，希望永远给顾客一个创新的期待，一种视觉的冲击力和梦幻般的咖啡空间。

“第三空间”既有统一的标准，也兼顾当地的文化元素，甚至还有你想象不到的创意。如2012年底，星巴克公司在科罗拉多的丹佛市推出了可持续发展的步行/汽车概念店，以及华盛顿图克维拉的全新集装箱概念店。

“第三空间”要保证提供舒适的环境，播放的是令人愉悦的背景音乐，店里不能有其它味道，如烟、食品的过重味道等，这样的场所非常适合作为社区联系的纽带，这里没有酒精和二手烟之害，又可以让人们的疏离感得以缓解，咖啡产品也适合大家天天光顾，它的最大消费群体是18至45岁时尚的都市年轻人和高收入者。通过咖啡这种社会黏结剂，咖啡店为人们提供了聚会联接的空间。加之其主要产品咖啡本身就容易令人上瘾，充满诱惑，这就使星巴克成为新的社会文化习俗：我们来到星巴克，是因为我们无处可去，它满足了社会所需，这里就是人们想待着的地方。长期以来，人们与咖啡饮品有着某种情感纽带，霍华德一直把握住产品的这种情感力量，不厌其烦地提及“咖啡的浪漫格调”，将咖啡打造成一种生活方式，将咖啡店改造为优雅的体验和联接场所。

在建筑师和艺术家们精心设计的第三空间中，人们可以小憩片刻，享受可以负担得起的奢侈消费，可以在百事缠身和精疲力竭的状态中暂时找到喘息的一片绿洲，使顾客来星巴克门店成为一种习惯、一种仪式，使人们得以享受不同生活节奏带来的快乐——时而悠闲自得，时而步履匆匆，任何时候都充满了人文气息，在社交互动中让自己融入社会群体之中。这在各式广告大同小异的年代里，星巴克公司选择了一种独辟蹊径的“第三空间”来为自己代言，它的所有门店就成为其最好的广告牌。

星巴克体验：提供联接顾客的产品和服务

长期以来，星巴克公司之所以没有成为“快餐店”，是因为它能够提供优质的产品和服务，让顾客享受到独一无二的星巴克体验。

星巴克公司首先对产品精益求精，保证每一杯咖啡都有最好的品质和口味，尽量做到让每一位顾客满意。对于顾客不满意的商品，一律是无理由退货。星巴克门店均供应热饮和冷饮、纯咖啡、速溶咖啡VIA、意式浓缩咖啡、拿铁咖啡、整装和分装的茶饮品，包括茶瓦纳茶品、改进的新鲜饮料、星冰乐、点心和快餐；有的门店还提供季节性的或具有当地特色的饮品。不少门店销售预先做好的食品、三明治、饮品工具如马克杯、平底杯等。“星巴克之夜”的门店还会在特定的时间出售啤酒、葡萄酒和开胃小菜。在食品杂货店也销售星巴克品牌的咖啡、冰激凌和瓶装咖啡冷饮等。

星巴克公司既有自己的核心主打产品，又有周期性的特色产品，同时还不时推出少量具有吸引力的新品，以及根据各地特色调整产品的口味。如在中国就有抹茶黑芝麻巧克力或者月饼，印度有酸奶烤鸡翅，日本有红豆抹茶星冰乐，巴西有迷你奶酪面包球，土耳其有巧克力面包等。面对英国和法国的顾客，星巴克推出了特制的英国拿铁和法国黄金烘焙咖啡。

其次，星巴克公司承诺提供一致性的顧客体验，要求员工站在顾客的角度，全身心投入，与顾客真诚沟通、分享快乐，并提供振奋人心的体验——哪怕只是片刻时光。当然，这一切都是从承诺制作一杯完美的饮品开始，但工作远不止于此，真正核心是联接彼此，打造独一无二的咖啡体验——人文体验。

公司要求员工关注每一位顾客，聆听顾客的心声，从与顾客打招呼，感谢顾客到来开始，然后与顾客建立联系。只要顾客购买的商品，其名字就会写在杯子上。有的咖啡师会记得顾客的名字、常喝的饮品，以及关心顾客的行迹等。如一对常去星巴克咖啡店的夫妇，离开当地很多年后再次光顾时，咖啡师还能准确地认出他们，叫出他们的名字，并注意到有一天只有先生一人来店里时，是他妻子的生日，咖啡师及时送上了生日祝福。

第三，星巴克公司通过顾客奖励计划表达对顾客的感激之情。公司在2008年6月在美国推出了奖励计划（后来就是星享卡计划）。这项计划对于顾客的奖励就是产品折扣、生日免费赠送饮品和两小时免费无线上网，后来把这项计划推向全球各地的星巴克门店。

此外，星巴克公司建立了社区，并开展社区活动，给予顾客归属感。2008年，公司推出“我的星巴克理念”网站，就相当于一个网络社区论坛，并把每年的4月定为公司的全球服务月，号召顾客、伙伴、当地政府和社区成员一起进行社区服务活动。

独一无二的星巴克体验也许是顾客爱上星巴克的一个重要理由。星巴克公司不仅仅是销售咖啡，更是创造一种体验，与顾客建立联系，并深入到顾客的日常生活中去，读懂人性，提供人性化的服务。在星巴克你看不到的内容，其重要性远远高出你看得到的内容。它已经把自己打造成浪漫、体验和享受的代名词，将造价低廉和历史悠久的咖啡商品，改造为“精致而奢华的咖啡体验”。

伙伴的力量：完成联接的咖啡大使

无论是第三空间，还是“星巴克体验”，都需要公司的员工去完成。霍华德认为，要迎合乃至超越顾客期待的最佳方式，就是聘用和训练那些出色的对咖啡有激情的伙伴。他们会将激情贯穿于行动之中，用渊博的知识跟顾客解释不同咖啡的不同风味，肯尼亚、哥斯达黎加和苏拉威西出产的咖啡豆的区别所在，并将顾客再次吸引而来。这些咖啡大使以自己的感受来联接顾客，用真诚服务来塑造品牌的声誉。

一是要使员工理解公司的以人为本的文化价值观和使命感。通过正规培训、企业文化活动仪式和浸入式体验等方式，帮助每一个进入到星巴克公司工作的人理解和熟稔咖啡悠久的发展历史，咖啡从田间走向星巴克的旅程，影响咖啡产业发展的经济、社会和环境等方面的复杂因素，咖啡味道中独特的细微差别，以培养和加深星巴克伙伴们对产品的情感，认同企业的价值观和使命。如浸入式体验——分享咖啡种植的原始之旅的活动，就是公司员工自愿报名参加的，他们到咖啡种植地区如哥斯达黎加、印尼和坦桑尼亚等地，实地参观和亲眼见证咖啡的种植、生产、加工、运输和烘焙的全过程，帮助员工学会主动了解产品信息，与产品建立强烈的情感联结。

二是尊重员工和建立有效的奖励机制，培养充满激情的咖啡大使。1987年，当星巴克公司刚刚收购重组时，霍华德就游说董事会成员，希望给星巴克全体员工和有资格的临时工提供医疗保险。由此星巴克公司成为美国第一批为所有符合要求的员工提供综合医疗保险计划的公司，享受这一项福利的员工还包括那些每周只工作20个小时的符合资格的兼职员工。1991年，当公司实现健康盈利水平时，霍华德再向董事会提出对员工实行股权奖励计划——咖啡豆股票计划，然后用“伙伴”称呼员工。2010年11月，公司改变了奖励方式，以受限股票单位（RSUs）取代了优先认股权。这一资格扩大到19个国家和地区的11.5万名员工。咖啡豆股票和公司的未来烘焙401（K）计划，二者相辅相成，共同构成了星巴克公司未来薪酬机制的重要组成部分。2011年时，星巴克公司是过去20年间唯一一家实行股票计划的零售企业。同时还为伙伴的成长和发展投资，推出了星巴克U计划。在工作中进行的某些培训可以获得大学学分；公司为此还与一些大学合作，让伙伴可以学习进修。

此外，除了享有咖啡豆股票、退休金、医疗保险、教育福利外，还有一个旨在鼓励伙伴间互相帮助的项目，即1998年推出关心团结伙伴基金（CUP）。伙伴关系网也是公司推出的又一项低投入、高回报的投资。公司真诚地倾听员工的心声，认可和表彰伙伴们的付出和贡献，关心员工以及员工的敬业精神。

星巴克公司所做的这些，已经超越了买进原料和烘焙咖啡来满足顾客的需求。被称为伙伴的员工，其自我价值得到了肯定和尊重，他们所迸发的激情和创造性是巨大的，正是这些被尊重的咖啡大使提供了优质的服务，完成了联接顾客的任务。

数字化战略：无处和无时不在的联接

近年来星巴克公司不断推出数字化战略的举措，不仅跳出了“第三空间”——星巴克门店的局限，而且也超越了第一空间——家，以及第二空间——办公室的藩篱，开始在移动世界的虚拟空间中与顾客建立联系，实现了超越时空的无限联接。

一是推出了电子商务及手机移动付费模式。通过原有的星享卡计划，2011年，星巴克开发了手机APP星享卡程序，通过PayPal或信用卡充值付费，或二维码扫描支付。2012年8月星巴克与Square公司合作，完成了手机钱包计划。到2013年7月，超过10%的店内销售是通过星巴克的APP由移动设备完成的。

二是充分利用数字化平台的“病毒式传播”模式，抓住顾客，建立持久联系，集聚了粉丝群和追随者。自从2008年推出了“我的星巴克理念网站”后，又先后推出了“推特”微博，“脸书”朋友圈，然后在YouTube视频网站、谷歌+、四方公司、图片分享网（Instagram）、品趣志（Pinterest）和领英网（LinkedIn）等网站上建立了强大的社交网络。星巴克文化的很多特性决定了其十分适合社会化媒体，这些社交新媒体，加深和拓广了与顾客的情感投入和联系，使星巴克拥有了数以万计的粉丝。

三是利用科技开展星巴克数字化旅行，建立广泛的人际关系。2009年开始实行，通过个性化体验、独特的偏好、平台的精心选择，以及对平台社区的尊重，星巴克公司在社会化媒体中与顾客建立了广泛的联系。星巴克公司凭借其内容吸引顾客，而不是一味地向顾客推销星巴克的产品。在技术创新方面，星巴克公司进行了大量投资，一部分用在了顾客和伙伴的信息公告，一部分用于后天操作系统的改进和升级。

另外，星巴克公司还建立B2B的联系。包括餐饮服务业、特许商店和合资伙伴。希望建立不亚于门店内联系的强大关系网。

如今的星巴克不再只是一个咖啡品牌，也不再是囿于实体店消费的公司。正如星巴克公司重新设计的标志所显示的，迷人的女海妖已从束缚她的蔚蓝中解放出来了，星巴克与顾客的联系也就不会只局限于门店的方寸之地了。

道德采购与社会责任：关注咖啡豆旅程的各种联接

在香醇的咖啡背后，小小的咖啡豆从种植、加工、运输、烘焙到制作，到最后送至顾客手中，走过了漫长的旅程，与此相连接的相关利益者是相当复杂的。咖啡的采购是否遵循道德和环境标准，一直是对咖啡企业质疑的关键，只有通过公平交易的咖啡才能获得社会认可。

阿拉比卡咖啡是公认的世界上最优质的咖啡。1720年它被法国的一位年轻海军军官德克利从路易十四皇宫中盗出后，历尽千辛万苦被带到加勒比地区的马提尼克岛培育，后来在拉美地区的巴西、哥伦比亚和危地马拉等地繁衍种植。在殖民地时代，巴西就等同于咖啡，而咖啡就等同于黑奴。而阿拉比卡咖啡只能在热带山区的艰险之地生长，生产咖啡豆的确需要付出大量艰辛的劳动。

1962年由美国牵头签订了《国际咖啡协议》，目的是防止拉美国家倒向古巴式的社会主义。但1989年柏林墙倒塌之后，美国退出了这一协议，导致国际咖啡市场的动荡。90年代后，西方国家开始资助越南发展农业，而越南则将这笔投资发展了咖啡种植，但他们大量种植的却是次品咖啡——罗布斯塔咖啡树。仅仅10年时间，越南的劣质咖啡充斥着国际市场，成为世界第二大咖啡种植国。咖啡企业为了降低成本纷纷采购这种劣质咖啡，目前国际市场咖啡的价格基本上受巴西的霜冻和越南的干旱所左右，完全没有任何规律可言。为了解决咖啡生产和交易中的不公平问题，出现了咖啡的公平交易运动，即通过提高对咖啡种植者的收购价格来改变咖啡低价的现状。

通过公平贸易，星巴克公司要求供应者告知有多少批发价格是直接到达种植者手里的。同时坚持通过与种植者的沟通控制生产过程和价格，以保证咖啡的品质，然后自己烘焙咖啡豆，管理和分送到各个门店。星巴克公司购买的咖啡豆虽然只占世界产量的2%，但公司30%的咖啡豆是直接从咖啡种植农手里采购的，且一直坚持购买上等的阿拉比卡咖啡豆，这是对咖啡种植者最好的支持。

为了能够做到这些，公司一直致力于通过道德的咖啡豆采购方式购买高品质咖啡豆，确保咖啡100%的采购符合道德标准。与此同时，努力提高咖啡种植户的生活水平，加大对种植户社区的投资，到2015年已经贷款了2000万美元，关心咖啡种植者的生活。

1994年，星巴克公司启动了社会责任计划，注意生态环境的保护。为此实施了可持续发展的建筑设计，以及提供可回收利用的星巴克纸杯；帮助种植户进入碳市场，在环境保护的同时，增加种植户的额外收入等；1997年，霍华德把他的《将心注入》一书的稿酬设立了星巴克基金，资助的项目有扫盲计划、饮用水计划、健康计划、小额贷款和农业培训等；2008年以后，把创造更多就业机会作为为社会服务的方式，2011年，启动了“为美国创造就业”项目。

星巴克公司用实打实的咖啡创造了一个对产品充满激情、重视人际关系和尊重文化价值觀的强大品牌，构建了热情四溢的无限联接的人际关系网络，不仅打造了一种生活方式，而且这种生活方式还深深影响了它的顾客、员工、咖啡种植者，以及一切与咖啡有关联的人们。

星巴克公司用一杯杯香醇而富有浪漫情调的咖啡，以及一种非常独特的体验来帮助几百万人改善他们的生活；营造了一种社区的感受，让人认识到人们生活空间的重要性，给人们构建了无处不在、无时不有的真正生活联接。星巴克公司的实践诠释了人际关系中情感联系的重要意义，也击中了人性中最柔软的部分。星巴克公司本身也不是尽善尽美，在其发展过程中，有过低谷和失败，也有各种质疑甚至反对的声音，它所创造的奇迹大部分是依赖于公司领导人的激情与创新，以及公司对于价值观和使命的坚守，它所具有的竞争优势是看似非常简单的三大因素——咖啡、人和情感联接的感觉。