让用户为你创造价值

黄江

用户创新价值的本质

TBR：您在30年前就提出，很多行业内重要的创新大都来源于用户。您当时是如何发现的？这一思考角度的灵感来源于何处？

希普尔：我能够从这一角度来观察企业创新的来源，还是得益于我在很小的时候，大约12岁，参观过麻省理工学院的一些科学与工程实验室，和那里的实验人员有很多交流。我真的很幸运，因为我的父亲是MIT的一名教授，所以我能在很小的时候就可以参观MIT那些著名的实验室。我发现实验人员碰到设备有问题时，会自己动手去改造那些实验装置——之后生产商反而会向他们来咨询如何改善产品。然而，在最初我观察到这一现象的时候，我并没有意识到用户创新其实不仅存在于科学实验室设备这一领域。用户创新这一理论的形成其实是建立在我与其他学者许多年来共同研究的基础上的。

TBR：用户创新这一理念提出后，对90年代或2000年的企业界带来了怎样的影响？

希普尔：应该讲，这一理论直到今天才真正被业界利用起来。许多传统的行业总是习惯性地忽略对用户的观察，这就使他们丧失了很多从用户开发的新产品或服务上获得灵感的机会。更新兴的行业，比如软件公司或者电子游戏开发商，他们就会学习如何全面激发用户创新的能力。实际上，世界各地已经有越来越多的由用户和生产者共同合作开发的创新中心，它们都在探索如何能更高效地运营。

TBR：近些年用户在创新上表现如何？现在的用户和十几、二十年前的用户的做法是一样的吗？

希普尔：今日家居行业的用户比以往有更卓越的创新表现。之所以这样是因为像CAD这样的设计工具和3D打印机这样的生产工具在过去的几年里便宜了很多。今天（在美国），普通用户也能获取与为生产者服务的职业工程师所使用的专业工具。这些工具的价格通常都在普通用户的可承受范围之内，在软件设计领域，这些工具都还会是免费的。此外，交流成本也因为网络的出现而下降——不同地域的用户间可以进行合作，即使他们相隔万里——只要他们在特定类型的创新上有共同的兴趣。

TBR：您说的“创新民主化”也与这一现象相关？

希普尔：这是上述趋势的直接后果。当创新更廉价时，更多的个体可能做这个——进入这一活动变得平民化了。

TBR：您一直强调，生产者进行创新是想从销售产品中获益，而用户进行创新是因为他们能通过使用改进后的产品来受益。那么，这一不同会不会导致生产者创新和用户创新存在差异？

希普尔：用户创新者们通常是新应用和市场的开拓者。生产者们会紧随其后，在用户开发的原始版本上做出一些重要的改进。用户能够成为开拓者是因为他们不需要像生产者那样必须关心新市场的潜在规模和利润率，他们只需要关心他们自己的需求——而一般这些最新的需求信息也仅在用户手中。这些信息一般在用户开始进行开拓性活动之后才被市场发现，然后生产者再赶紧采取行动。

TBR：可是为什么生产者不能发现他们的顾客所真正需要的东西？他们不是有专门雇佣营销和研发人员吗？

希普尔：生产者能够识别出某些类型的需求信息——但不是全部。生产者通常可以知道他们的顾客在更快、更便宜和更节能等一般优点（dimensions of merit）上有更高的要求。但生产者很难知道用户想要什么新的功能——因为那些往往来自于用户不断的试错。比如说，生产者不可能知道用户想要买滑板——因为滑板是什么还有它应该具有什么功能这些概念都是用户在自己实验后定义的。相较而言，生产者可能知道滑板用户想要低摩擦轮子的滑板，因为这是产品的一般性优点。

TBR：用户在什么样的情况下会开发新产品和服务？

希普尔：当用户从创新中获得的个人收益超过他们付出的成本时，他们都会愿意尝试的。

TBR：为什么用户与他人无偿分享自己的创新后往往会有所获益？

希普尔：如果用户自己并不想销售他们的创意，他们也就不会花功夫去提防那些模仿者。对于这些用户个人或者公司来说，最节约成本的策略不仅仅是不去防备模仿者，他们也不会花费精力去向搭便车者推广他们的创新产品。

TBR：什么时候公司会决定采纳用户的创新并加以改进？用户创新和生产者创新在产品最终进入市场前是如何互动的？

希普尔：在过去，生产者一般是不会帮助用户进行创新的。反之，他们只是在一旁静静地观察，直到用户开发的创新产品被证明是广受欢迎的——然后就介入并将之商品化。今天，正如我先前提到的，领先的生产商正在学习积极地支持创新用户，以便既能影响他们创新的方向，又能与用户建立一种全新的关系，使他们能更快地接受公司生产的创新产品。比如游戏制作商Valve公司，它为用户开发了一个在线创意工坊，取名叫“Steam社区”。在这个网站上，成千上万的玩家会在上面发布游戏的改进补丁，或者提供各类能为Valve公司提供潜在商业价值的创新设计。

TBR：是不是所有的生产者都会等到用户的创新产品体现出足够明显的市场价值后才选择进入？不管大公司小公司都这样吗？那些创业公司呢？

希普爾：公司等待不是因为他们愚蠢，而是因为他们聪明。他们如果在市场仍然很小和不确定时过早进入市场通常会赔钱。从财务的角度看，他们一直等到形势明朗是更明智的。通常来说，小公司和初创公司是第一批进入新兴市场的，因为市场会随着时间变大，而小市场能满足较小公司。

去哪里找领先用户？

TBR：我们如何定义领先用户？

希普尔：许多市场被趋势所影响。在这些情况下，一些用户会先于市场中的主要群体察觉这种趋势，并更早发现市场新的需要，那些人被称作领先用户。因为他们会最先产生新的需求，但是对应的生产者会担心市场规模太小，不愿意进行研发和生产，所以领先用户往往不得不自己动手研发来满足自己的需求。

TBR：公司如何找到领先用户？

希普尔：和3M一起合作，我和两个同事为生产者设计了一个能够用来寻找领先用户和评估他们的创新产品的整个流程。关于这一流程的介绍手册可以在MIT的网站 https：//evhippel.mit.edu/teaching/ 上免费下载。

TBR：您开发的这一方法有什么优缺点？

希普尔：这一方法的优势在于，领先用户方法已经被一些公司所采用，并且与传统的内部生产方法相比，确实能为公司带来更好的创新绩效。但是缺点在于，领先用户方法不容易使用得好，因为它与传统市场研究有很大不同。同时，大多数生产者其实并不想学习如何使用它，除非他们被迫需要生产突破性的创新产品，而不是仅做一些渐进式的产品改进。不过，已有25%的美国公司说他们在使用这一方法。

TBR：为什么当用户合作时，他们在创新方面通常可以胜过生产商？

希普尔：用户合作进行创新，往往能够开展比他们独自创新更大的项目。这是因为合作者可以分摊开发成本，并且每个人都共享他们集体发明成果的所有资料。如那些家居行业的创新用户，他们乐于利用自己的零碎时间进行创新，而生产者必须支付雇员薪酬来做同样的工作。在这种情况下，生产者要与这些情愿免费工作的用户群体们竞争是划不来的。相反，生产者应该与用户合作，或者就直接采纳用户已经开发并免费发布的新的创新设计。

TBR：在您提到的原因中，用户间的无偿分享有怎样的重要性？开放创新下的公司能够从中学到什么？尤其是就知识产权问题？

希普尔：一些用户确实会想保护并出售他们自己的创新——但是绝大部分用户依然愿意无私地将自己的创造分享给他人。用户的免费发布可以帮助生产者更加廉价地获取创新，但是却很难保护：用户发明了它们，所以如果用户发明者没有为它们申请专利，公司投资者不能占有和保护用户的基本发明。但是他们可以将改进部分申请专利。

建立有效的用户社区

TBR：您能进一步解释下“粘性信息”吗？它指的是什么？

希普尔：粘性信息是说，当信息搜寻者搜集信息时，每搜集到一单位的可用信息，搜寻成本就会增加一些。当搜寻成本低廉时，信息粘性是低的；当搜寻成本高昂时，信息粘性是高的。粘性信息的重要性体现在：在解决问题时，特别是进行创新的时候，操作者是需要准备很多信息的。为了最小化成本，用户和生产商都会倾向于直接使用他们手头就有的信息，而不是尝试获取可能带有粘性并因此需要花费成本的信息。比如说，用户创新的方向往往是针对自己当下的需求，而生产者必须通过市场调研才能得到相同的信息——而且对于那些很新奇的需要，生产商有时也很难理解用户到底想要什么——信息是具有粘性的。所以用户往往自己先行探索，然后生产商再紧随其后。

TBR：生产者能做什么来吸引用户来分享他们的想法？

希普尔：生产者可以为用户提供一些有价值的平台，然后从中听取用户间的思想交流。比如说，乐高公司打造了一个允许粉丝间互相分享他们个性化设计的网站。粉丝们很喜欢和其他爱好者交流互动，所以他们乐意经常访问这个网站。如果公司也积极听取他们的观点，他们会非常高兴。

TBR：建立用户社区的关键是什么呢？

希普尔：通常来说，用户会建立他们自己的社区——这种情况下，公司最好可以加入这些社区，并学习与这些社区合作。这通常比公司自己再建立一个由自己控制的、竞争性的社区更好。比如，IBM和其他公司就选择加入Linux和其他开源软件社区，而不是尝试形成他们控制的新的开源软件社区。用户喜欢他们自己，而不是公司来主导的感觉。另一个例子是前面提到的乐高，它成立社区是用来支持已经存在的成年粉丝社区（AFOL），并且很努力地为用户创造他们自己主宰的氛围。

TBR：在用户社区中，用户创新社区和主体公司的利益会不同或甚至冲突吗？（如果有的话）如何解决？

希普尔：有时会有冲突——但是尽管如此，用户还是会做他们自己想要做的。如果社区是用户控制的，而非主体公司控制的，情况尤其如此。对公司来说，最好的处理利益冲突的策略是为用户提供创新工具，引导用户不去做与公司利益冲突的事情。

TBR：当社区用户看到他们的创意甚至是产品原型被公司无偿拿去时，他们仍然会像以前那样充满激情地为公司做贡献吗？

希普尔：是的，他们还会这样做——如果他们是自我激励型的用户的话——因为他们早已在公司模仿他们的创意之前就已经满足了自己的需求。比如说，如果我发明了一个新型医药器械来帮助控制我的类型1糖尿病，我这么做是为了帮助我自己。如果一个公司随后商品化我的设计，我自己使用创新设计而获取的益处并没有减少——我获得了我想要得到的奖励。然而，用户也确实会有公平对待的期望，所以许多公司都会想很多办法来补偿用户。

TBR：您认为用户社区和公司可以分工协作，各自处理最擅长的工作。您能进一步阐述下这个吗？

希普尔：这个观点背后的逻辑是：用户创新是为了解决他们自己的问题。如果用户愿意自己想办法解决自己的问题，并且愿意将自己的设计无偿展示出来，那么生产商就没有必要再去耗费资金做研发，他们可以直接从用户那里免费得到创新成果。所以，生产商应该支持用户在公司的产品研发方向上尝试各种设计——其中一些肯定是有商业价值的，然后将公司内部的研发资金用在用户不愿意免费参与研发的部分，比如怎样提升新技术的产业化。

为用户带来工具包

TBR：公司用什么方法能帮助他们的用户进行創新和提高他们的绩效？

希普尔：通过为用户提供免费的设计工具包，公司不仅可以帮助减少用户设计成本——使得更多用户对创新感兴趣——同时也能提高他们设计的质量。比如说，个人3D打印机的生产商会为消费者免费提供产品设计软件，让他们能用更少的时间创造更优的设计。

TBR：好的工具包的关键元素是什么？

希普尔：一个好的用户创新工具包必须具备四个重要的元素。第一个最重要，它必须能够让人们通过一系列的设计流程来学习和练习。比如说，通过计算机模拟（Computer simulation），允许消费者迅速尝试自己的想法，而不用真要等待实际生产产品。当模拟效果一般时，还可以补充使用快速成形技术（Rapid Prototyping）。第二，工具包必须是用户友好型的。它不需要消费者重新学习新的设计语言。第三，它必须包含已经过测试的关键零件和模型库。这些可以避免用户一切从零开始，相反，他们可以直接将精力集中在设计真正具有创新性的地方上。第四，设计工具包时必须考虑生产商的实际生产能力和局限，确保消费者的设计不会被浪费。

TBR：工具包会带来更多的领先用户吗？

希普尔：工具包可能吸引更多的领先用户——但是要实现这个目标，设计包的精密度需要足够高。比如说，在统计领域，许多像SPSS的统计软件包的生产者会提供工具包给用户。但是十分专业的领先用户会发现这些工具包还是不够用，他们反而会在开源统计软件上使用可用的工具。

TBR：哪种产品需要提供给用户工具包？是当个性化需求强烈的时候吗？

希普尔：凡是认为能从用户创新中获取收益的生产商，都可以尝试为用户提供工具包。

用户创新的未来

TBR：为了更好地利用用户创新，公司需要在管理上做出什么改变？

希普尔：传统的公司已经建立了一套“为”他们的顾客打造的创新系统。也就是说，他们有专门营销和研究部门来收集用户的需求信息，然后内部研发部门根据这些信息来改进产品。对这些公司来说，要他们将这种模式转换为与用户“分享”研发过程，特别是邀请领先用户共同参与研发——有些领先用户甚至可能都不是你的顾客，这并非易事。熟悉这一新型的创新模式的管理者，比如今日年轻、潜在的创业者，可能会比已习惯于传统创新模式的管理者更适合来完成这样巨大的改造。

TBR：作为用户创新的理論和实践应用的鼻祖，您对未来用户创新发展有什么预见？

希普尔：正如我之前所提及的，相对过去的用户而言，如今家居行业的用户是更加有效的创新者。之所以这样，是因为像CAD这类个人设计工具和像3D打印机这类生产工具甚至比最近过去的几年都便宜了很多。我希望这一趋势会继续下去，这将会带来用户创新现象空前的发展。因此我相信，对生产商来说，学会采用用户开发的产品和设计，而非与他们进行竞争，对生产商都是有很多益处的，不管是现在还是未来。

TBR：现在的人们越来越渴望自己开公司，您觉得用户还会愿意无偿为生产者提供创意，而不是自己成立公司，销售自己设计的产品？

希普尔：研究表明，10%的家居行业创新者会通过专利或商业保密来保护他们的创新——并且希望自己成为生产者。这一比例的创新者就是你说的不希望现有公司或创业企业无偿使用自己发明的创业者。然而，90%的家居行业创新者仍不太想自己创办公司——他们还有许多其他的机会来满足自己兴趣爱好。所以，只要公司善于经营，他们总是能够有机会收获那些乐于无偿分享的用户的创新设计。

TBR：您对中国公司有怎样的建议？

希普尔：中国高科技企业的迅猛增长给我留下了深刻印象。其中许多公司的年轻创始人都成长于数字化时代。相比于传统的公司，我认为在这一环境下成长起来的个人和公司在向现代的、以用户为中心的创新模式转型时会有更好的表现。祝你们好运和成功！