打破节能家电中能效标签在中国的窘境——标注社会规范信息有效性探究

余之宁 王丽丽 周丹萍

(1.上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030；2.浙江大学管理学院，浙江杭州 310058）

打破节能家电中能效标签在中国的窘境
——标注社会规范信息有效性探究

余之宁1王丽丽2周丹萍1

(1.上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030；2.浙江大学管理学院，浙江杭州 310058）

近些年来，政府与人民对环保领域给予了极大的关注，与该领域密切相关的能效标签研究也得以重新进入大众的视线范围。为了提高能效标签的有效性，国内外学者们在能效标签的设计改进方面提供了很多不同的研究成果，但是即便如此，能效标签的推广在中国并不如人意。本文研究基于社会规范理论，探究了社会规范信息对提升能效标签有效性的影响。在实验一中，我们发现，与标注物理信息以及专家意见相比，能效标签标注社会规范信息能够提高人们对社会规范的感知，从而提高其有效性。再者，能效标签的推广离不开媒体宣传，但是不是正向的媒体信息就能够促进推广？研究发现，在实验二中，过于积极和正面的媒体信息将会阻碍能效标签的推广，因为此类媒体宣传反而会降低消费者对能效标签的信任度。本研究不仅具有一定的理论贡献，同时为政府推广能效标签提供了另一个可行的方向。

能效标签；社会规范；媒体信息；感知的社会规范

1 引言

随着环境的持续恶化，政府及消费者越来越意识到环保的重要性。从理论上来说，生态标签的出现不仅对买卖有利，对环保也有作用：一来，制造商可以利用生态标签来控制产品溢价（Ibanez and Grolleau, 2008; Loureiro and Lotade, 2005; Sedjo and Swallow, 2002; Teisl et al., 2002a）；二来，生态标签对消费者的亲社会行为具有引导作用（Leire and Thidell, 2005; Nilsson et al., 2004; Teisl et al.,2002b; Ward et al., 2011）。

然而，在实践中，生态标签的有效性备受质疑。实践证明，制造商很难利用生态标签来控制产品溢价（Ibanez and Grolleau, 2008; Loureiro and Lotade, 2005），同时它对消费者决策的影响也十分有限（Bennet, 1997; Burton et al., 2001; Johnston et al., 2001; Loureiro and Lotade, 2005）。能效标签（energy labels），作为生态标签之一，也一样面临着两难困境。

从先前情况来看，欧盟发起的能源之星标签逐渐被消费者熟知，实现了大幅的市场渗透，既能够影响消费决策，同时也有助于节约能源（e.g., Banerjee and Solomon, 2003; Brown et al., 2002; Geller et al., 2006）。然而，一些发展中国家却忽略了能效标签的推广。就拿中国来说，据调查显示，中国虽在2005年便开始实行能效标签项目，但到了2012年只有不到30%的中国消费者知道此标签（Zhao, 2012）。

深究欧盟能源之星能效标签项目的成功，我们不难发现政府的金融干预手段（Datta and Gulati, 2009）起了重要的作用。中国政府借鉴国外经验，也正在用试行补贴的方式帮助能效标签达到预期效果。除此之外，越来越多的学者认为类似社会规范（social norm; Burchell, Rettie and Patel, 2013）等非价格干预手段似乎能够更有效地影响消费者

的节能行为（Allcott, 2011）。在该研究中，我们尝试从社会规范角度切入来探讨如何提高能效标签的有效性。具体而言，我们探究带有社会规范信息的能效标签能否增加消费者购买高能效家电的意图。同时，我们也希望检验不同种类的媒体信息是否会左右社会规范信息对消费者对高能效家电的购买意图，我们将此称为“社会规范效应”（social norm effect）。

2 理论背景与假设

2.1 能效标签格式

作为亲社会行为之一，节能行为从1980年后开始得到广泛注意。为了提高家庭能源效率，能效标签被设计用于家电，以便与消费者沟通节能信息，促进节能产品使用。那么，如何在能效标签上展示节能信息成为了市场营销领域的重要课题之一。1979年，McNeil和Wilkie发现能效标签可能对消费者产生影响。由于缺少一致的结果，他们认为能效标签能够传递信息但是无法改变消费者行为。他们的研究结果启发了其他学者进一步探索能效标签的信息呈现方式及其影响（Anderson and Claxton, 1982; Saidur et al., 2005; Shen et al., 2009; Verplanken and Weenig, 1993）。

Anderson和Claxton（1982）猜测省钱可能是最主要的环保动机。针对该假设，他们设计了两种类型的能效标签：千瓦时标签（kilowatt-hours labels）——展示每月能耗的千瓦时；金钱成本标签（dollar-cost labels）——展示每年能耗的成本。经实验，这两种类型的标签对购买行为都没有显著影响，即使销售人员在销售过程中刻意强调这些信息，其影响也是有限的。

1993年，Verplanken和Weenig又设计了两种类型的图形能效标签：一种是展示KWH/24h信息的标准标签（standard labels），另一种则是展示每年未标记规模的能耗成本的图形标签（symbolic labels）。他们发现，消费者的决策环境对不同类型的能效标签的反馈存在影响：如，图形标签适合相对简单的决策环境。Shen等人（2009）发现消费者偏好含有更多信息的能效标签，并且能效标签对购买日常生活用品具有正向影响。

除了涉及能效成本的能效标签之外，诸如欧盟的能源评级标签也被应用于世界各地。2009年，在中国环境下，Gu将两种类型的能效标签进行了对比，发现能源评级标签相较于能效成本标签能更有效鼓励消费者购买高能效电器。

鉴于能效标签的实际效果不甚理想，一些国家的政府开始做出积极的改变，有些致力于重新设计标签体系，有些则提供财政刺激。比如，欧盟委员会和瑞典的欧盟轮值主席国同意继续使用字母A到G的分类，并允许在A等级中新增3个等级（A+，A++，A+++是最高效的等级）。然而，研究表明这种调整不利于标签的信息传达，反而加剧了能效标签无效性（Heinzle and Wüstenhagen, 2012）。

在本研究中，我们希望探究，在中国，增加社会规范信息能否提升消费者对高能效电器的购买意向。

2.2 社会规范与亲环境行为

1975年，Fishbein和Ajzen发现主观规范是重要的行为前因。在此之后，其他学者进一步发现环保态度（attitudes toward environmental protection）、感知的行为有效性（perceived behavior effectiveness）以及社会规范（social norms）这三种因素成为了判断亲环境行为的重要前因（Blake, 1999; Kollmuss and Agyeman, 2002）。

大量的研究发现社会规范不仅能够刺激行为还能够引导消费者采取直接且有意义的行为（Aarts and Dijksterhuis, 2003; Gerber and Rogers, 2009; Goldstein, Cialdini and Griskevicius, 2006; Schultz et al., 2007）。鉴于社会规范的影响力，我们将社会规范在营销上的应用称为“社会规范营销”（Cialdini and Goldstein, 2004）。

社会规范营销已经被广泛应用于节能领域。很多田野研究表明增加社会规范信息能够显著地改变消费者节能行为。Goldstein、Cialdini和Griskevicius（2008）将酒店房间中传统提示牌上的内容改为—— “绝大多数顾客重复使用房间中的毛巾”，实验结果证明更改后的提示牌更加具有号召力。利用随机田野研究的数据，Allcott（2011）发现，收到节能信息的家庭，相比于没有收到的家庭，每月能够显著地减少1.9%~2.0%的能源消费。

自2005年以来，中国已经启动能效标签计划。然而，直到2012年，仍然有不足30%的中国消费者不知道这些能效标签的存在（Zhao，2012）。调查报告（e.g., Sang and Zhao, 2014）表明普通民众难以理解能效标签上的物理信息（Teisl et al., 2002b; Wu, 2012; Zhao, 2012; Sang and Zhao, 2014），这成为能效标签推广的主要阻碍之一。在本次研究中，我们试图将物理信息替换成社会规范信息，看能否显著提高能效标签的有效性。基于以往研究成果，我们假设：

H1：社会规范信息将会显著提高消费者对更高效率家用电器的购买意向。

根据Cialdini和Trost在1998年的著作，社会规范指的是“被团队成员认可的规律和标准，并用于指导或者约束没有法律效力的社会行为”（p.152）。我们推测社会规范信息的影响是由被感知到的社会规范带动上升。因此，我们假设：

H2：感知的社会规范在社会规范信息的积极影响中起中介作用。

2.3 媒体信息

传统研究显示大众媒体是一个重要的信息推广通道（Bass, 1969; Mahajan et al., 1990）。随着社会媒体的不断增长，研究者们将对社会媒体的研究拓展到了消费行为领域。社会媒体扮演着4种主要角色(Chen, Ghosh, Liu, and Liang, 2015)，分别是：信息教育角色（information-education role; Boykoff and Rajan, 2007; Thøgersen, 2005）、用意解释角色（mean construction role; Mazur, 1981）、意识形态表征角色（ideology-representation role; Gentzkow and Shapiro, 2010）和规范加固角色（norm-reinforcement role; Yanovitzky and Stryker, 2001）。考虑到社会媒体对社会规范有推动作用，我们探究了媒体信息对社会规范的具体影响。

虽然一些研究认为积极信息对产品评价（e.g., Anderson, 1971; Priester and Petty, 1996）和产品选择（East, Hammond and Lomax, 2008; Herr, Kardes and Kim, 1991）具有正向影响，消极信息则是负向影响。然而也有研究指出在产品规模(product scales; Basuroy, Chatterjee and Ravid, 2003; Chevalier and Mayzlin, 2006)和产品评价(product evaluation; Herr, Kardes and Kim, 1991; Mizerski, 1982)上，积极信息的影响却不如消极信息，此效应被称作“消极歧视”(negativity bias; Baumeister et al., 2001; Rozin and Royzman, 2001)。

对于消极歧视有两种解释理论，分别是频率信息理论(frequency-as-information)和基于频率的归因理论(frequency-based attribution)：前者认为消极信息更加具有教育性，更有助于判断，因为它更稀少(Fiske, 1980; Weinburger Allen and Dillon, 1981)；后者则提出，接收者相信积极的口碑是基于个人角度比如评论者的动机、特点和心情(Gilbert and Malone 1995)，而非是因为外界的潜在刺激，可信性更低，消极信息则相反。

在中国，能效标签的媒体信息可以分为两种：消极障碍信息(obstacle-based negative information)和积极成效信息(achievement-based positive information)。消极障碍信息强调能效标签存在的障碍，比如，企业伪造能效标签(Wu, 2012)。尽管这类信息是消极的，但是它看起来是可靠的，并且这种信息可能会引导消费者去思考该行为的深层原因。与Ein-Gar, Shiv，Tormala (2012)描述的瑕疵效应(blemishing effect)一致，我们赞同消极信息和社会规范信息之间的冲突会启发消费者去重新评价这两种信息(Kruglanski, 1990)。消费者会因为此类信息更容易认为企业之所以会使用伪造的能效标签一是因为生产高能效电器需要更高投入，二是因为高能效电器更受消费者欢迎。如此，消极障碍信息反而能使消费者相信能效标签的有效性。

积极成效信息则强调能效标签的积极结果。中国消费者仍对贴有能效标签的节能产品存在怀疑(Zhao, 2012)。积极成效信息描绘的画面是：能效标签项目运转得很好，而且取得了巨大的进步。此类信息看起来不太真实，可能会诱发消费者去怀疑这些信息存在的潜在理由(Chen and Luire, 2013; Gilbert and Malone, 1995)。具体来说，消费者可能将积极信息的出现归因于企业谋取私利或是政府政绩要求。当消费者一旦怀疑积极信息的动机，就会降低社会规范信息的可信度。而可信度是决定社会规范营销成败的关键（Burchell, Rettie and Patel, 2013）。Granfield (2002)发现在一个失败社会营销案例中，超过45%的参与者不相信社会规范数据。

综上，我们猜想：

H3:积极成效信息会降低消费者对于社会规范信息的信任，从而削弱社会规范效应的影响。

3 实验设计与数据结果

两个实验用来检验以上假设。在实验一中，我们将社会规范信息加到能效标签中，试图确认，和原始呈现的信息相比，社会规范信息能够提高消费者对高效家用电器的购买意向（H1）。同时，我们测量了感知的社会规范，并说明该变量在社会规范信息对消费者购买意向起中介作用（H2）。在实验二中，我们操控了媒体的积极信息和消极信息，结果显示不同媒体信息的种类能够影响社会规范效应（H3），具体来说，积极成效信息会诱导消费者去怀疑信息的可信度，从而削弱了社会规范效应。

3.1 实验一：社会规范信息的影响

许多研究表明，在影响消费决策方面，专家代言人比普通个体更有效（Chandy, Tellis and Machnnis, 2001; Reinstein and Snyder, 2005; Stafford, Stafford and Day, 2002），因此除了设计控制组，我们在实验中增加了专家组，将三组进行对比，观察社会规范信息如何影响消费者对高能效家电的购买意向。

（1）参与者和实验设计

实验采用中国东南某大学本科生作为被试（大学生对能效标签及政府相关的鼓励政策了解比较少，对能效标签的实验信息能做出真实直接的反馈）。66名本科生（30.7%男生）参加了本次实验，实验完成将获得20元实验报酬。实验基于三个标签信息选项：原始信息VS.社会规范信息VS.专家信息，采用组间实验设计。

（2）实验过程

被试独立完成实验。实验开始前，主试将统一告知此实验属于产品评价任务，答案无对错之分。进入正式实验后，被试随机分到三个信息组：社会规范信息、专家信息和原始信息标签组。在原始组，在标签的下部是基本物理信息，比如耗电量、节能率、功率等（产品不同，信息不同）；在社会规范组，基本物理信息被社会规范信息代替，比如75%的消费者将会选择一个更低能耗的产品（例如等级1或等级2）；在专家组则呈现如75%的专家推荐消费者应该购买一个更低能耗的产品（例如等级1或等级2）。

每组被试都在语言引导下进入购置家用电器的环境。然后，被试会看到带有能效标签的冰箱、空调和洗衣机的图片，以及在不同能效等级下这些产品的价格。在他们看完产品图片和相应的价格后，对于每个产品，我们采用四个问题来测量购买意愿：1）“如果我购买冰箱/空调/洗衣机，我将买一个更低能耗(如等级1/2)的冰箱/空调/洗衣机”；2）“如果我购买冰箱（或空调或洗衣机），我将买一个更高能耗(如等级3/4/5)的冰箱/空调/洗衣机”；3）“与更低能耗的冰箱/空调/洗衣机相比，我更偏好一个便宜的冰箱/空调/洗衣机”；4）“我不关心能效标签上的等级，我更在乎价格”。答案选项采用Likert7点量表（1=完全不，7=完全是）。

接下来，被试被要求报告关于购买更低能耗的电器所感知的社会规范（量表改编自Bobek, Hagem, & Kelliher, 2011），采用的是Likert5点量表（1=非常不同意，5=非常同意）。量表中4个问项分别是：1）“我认为我不应该买更高能耗的家用电器，即使它们非常吸引人”；2）“我认为购买高能耗的家用电器是可以接受的”；3）“我不认为高能耗家用电器能对环境产生严重的后果”；4）“我认为无论我买高能耗还是低能耗的家用电器都没关系”。

正如以往的研究所言，消费者感知的能效标签的重要性，以及感知的能效标签的消费者效用和熟悉度(Wang, Malhotra and Yu 2014)，对消费者采用能效标签有着重要的影响。本研究中，我们同样测量了这些因素。对于感知的能效标签的重要性，被试被询问：1）“在你看来，你觉得能效标签对于家用电器有多大程度的必要”；2）“在你看来，能效标签对家用电器有多大程度的重要性”，答案选项采用的是Likert的5点量表（1=“完全不必要”，“完全不重要”；5=“非常必要”，“非常重要”）（Thøgersen, Haugarrd and Olesen 2010）。关于感知的消费者效用，使用的是Teisl(2008)等人量表中的两个问项：1）“我的生活方式对环境有着重要的影响”；2）“能效标签能帮助消费者对环境保护做出贡献”。对能效标签的熟悉度采用以下的问句进行测量：“你对能效标签有多大程度上的熟悉”，采用的是Likert的5点量表（1=“非常不熟悉”，5=“非常熟悉”）。最后被试需要填写基本信息。

（3）实验结果

购买意向

被试对于高能效家用电器的购买意向在每个产品上都具有高可信度(α冰箱= 0.86; α空调= 0.87; α洗衣机= 0.84)。针对每个产品购买意向的三个平行方差检验都呈现出了相同的趋势。因此，我们将三个产品的购买意向合成了一个变量（购买意向α = 0.83）。同时，性别并未与变量产生任何交互作用，之后不再讨论性别。

和先前的发现一致（e.g., Wang, Malhotra, and Yu 2014），感知的能效标签的重要性(α = 0.87)，感知的消费者效用(α=.77)，及熟悉度和购买意愿显著相关(r感知的重要性=0.40, p = 0.001; r感知的有效性=0.42, p < 0.001; r标签熟悉度= 0.22, p = 0.08)。因此，在分析中将这三个因素全部作为控制变量。

图1 不同标签组购买意向测量结果

三个标签组（即社会规范信息组，专家信息组，原始信息组）的方差分析反映了不同信息标签显著的主效应(F (2, 60) = 6.36, p = 0.003)，支持了假设1。对比发现，相比于呈现专家信息的被试(M = 5.43, SE = 0.19; F (1, 60) = 5.28, p = 0.03)和原始信息的被试(M = 5.11, SE = 0.19; F (1, 60) = 12.40, p < 0.001)，呈现社会规范信息的被试更可能购买高能效的电器(M = 6.06, SE = 0.19)。然而，如图1所示，专家信息组和原始信息组结果不存在显著差异(F (1, 60) = 1.49, p = 0.23)。

中介检验

多元回归分析(Baron and Kenny, 1986)被用来检验是否感知的社会规范作为中介变量的影响作用（图2）。我们的分析 （不同信息组采用虚拟编码）表明了社会规范信息（1 = 社会规范信息组，0 = 其他组）对购买意向的直接影响是显著的(β = .42, t (60) = 3.52, p = 0.001)。社会规范信息和感知的社会规范也同样正向相关(β = 0.23, t (60) = 1.190, p = 0.06)。最后，当把感知的社会规范加到回归作用中时，社会规范信息对购买意向的影响依旧保持显著(β = 0.37, t (59) = 3.06, p = 0.03)。然而bootstrapping检验(Preacher, Rucker, and Hayes, 2007)显示社会规范信息通过感知的社会规范对购买意向的间接作用是显著的 (0落在95%的置信区间之外; 95% CI = 0.0055 - 0.3589)。总而言之，所有的这些发现都支持假设2——感知的社会规范部分中介了社会规范信息对购买意向的积极影响。

图2 社会规范信息的中介效应测量结果

辅助分析

Teisl, Rubin, and Nobel (2008)指出生态标签的影响和感知的消费者效用正向相关。有关能效标签的研究也显示能效标签的影响和感知的消费者效用正向相关(Lee and Holden, 1999; Thøgersen 2002; Ward et al., 2011)。同时，正如我们之前所呈现的，感知的社会规范只部分中介了社会规范信息对购买意向的影响。可能感知的消费者效用和感知的社会规范是多重中介来帮助解释社会规范信息对购买意向的影响。Bootstrapping检验(Preacher, Rucker, and Hayes, 2007)显示社会规范信息通过感知的社会规范对购买意向的间接作用是显著的(0落在95%的置信区间之外; 95% CI = 0.0055-0.3589)，感知的消费者效用则不显著。

讨论

和假设1一致，相比于呈现原始信息和专家信息的能效标签，呈现社会规范信息的能效标签，更能够显著提高消费者的购买意愿。和假设2一致，社会规范信息提高了消费者感知的个人规范，因此他们可能购买更高能效的电器。

3.2 实验二：媒体信息的干扰

随着能效标签在中国的广泛使用，媒体报道了大量关于能效标签的积极成效新闻（achievementbased positive news）和消息障碍新闻（obstacle-based negative news）。实验二将研究不同媒体新闻在社会规范信息对消费者购买节能电器意愿的调节作用。具体来说，我们认为积极成效信息会导致消费者怀疑信息的可信度，从而削弱社会规范效应（H2）。

（1）被试和实验设计

74个中国东南部大学的本科生（25.7% 男性）参与了此次实验，20元人民币作为实验报酬。由于我们针对媒体信息是否会对社会规范效应造成影响进行研究，因此只选择了含社会规范信息的标签进行实验。本实验采用组间设计：积极信息VS. 消极信息VS. 无信息。

（2）实验过程

被试独立完成本次实验。进入实验室后，他们首先被告知要完成一项记忆力测试，在记忆力测试中让他们阅读有关能效标签的媒体信息。这些媒体信息是根据真实新闻报道改编虚构的。在负面媒体信息组，被试阅读的一则新闻报道了虚假和不正确的能效标签已经成为推广能效标签的最大障碍，这篇报道指出巨大的经济利益导致虚假和不正确的能效标签盛行。在积极的媒体信息组，新闻报道了在中国推广能效标签取得的一些成功，这篇报道强调了节约能源是能效标签成功的动力，并且表示节能电器十分受消费者欢迎。在控制组的被试没有阅读任何的媒体信息。两则新闻的长度几乎相同（消极组 = 841字，积极组 = 823字）。被试被告知他们将有2分钟去阅读一则新闻报道，在正式回答关于新闻报道的问题之前，为了排除暂时记忆的影响，他们需要去做一些其他的任务。事实上，这项填写任务是实验二的因变量（即，为家庭购买一款高节能电器的意愿）。实验二的材料及过程和实验一相同，除了以下两处：第一，实验二尝试检测不同的媒体信息是否会干扰社会规范效应；第二，冰箱和空调均是两个高耗能电器，在实验一中社会规范信息对购买意愿没有显著差异。为了缩短填写任务，我们只考虑冰箱这一个高耗能电器，另外采用洗衣机作为低耗能电器。

实验的最后设置了记忆测验，作为媒体信息的操控检验。被试被要求描述之前阅读过的新闻报道的题目和内容，并且回答有关新闻信息的问题，以及对于该报道的信任度。和实验一相同，实验二测量了消费者感知到的能效标签的重要性，消费者对能效标签的熟悉度，以及消费者效用。最后，被试需要填写基本信息。

（3）结果

媒体信息的操控检验

t检验显示，阅读积极信息的被试（M = 5.74, SD = 0.73）报告他们阅读的媒体信息比阅读消极信息的被试更积极（M = 3.00, SD = 1.12, t(45)3= 9.34, p < 0.001）。

媒体信息的影响

被试对每种产品中能效更高的家电的购买意愿具有高信度(α冰箱= 0.65; α洗衣机= 0.82)。根据媒体信息对各项产品的购买意愿，进行平行ANOVA检验，显示了相同的趋势。因此，我们将对两种产品的购买意愿合并成一个变量，作为最终的“购买意向” (α = 0.68)。

和实验一相似，我们首先检验三个控制变量是否和购买意愿相关。相关性检验显示消费者对能效标签的熟悉度和购买意愿显著相关(r熟悉度= 0.24, p = 0.04)。感知到的能效标签的重要性(α = 0.88)和购买意愿的相关性边际显著(r感知的重要性= 0.21, p = 0.08)。消费者感知到的效用(α = 0.72)和购买意愿不相关(r感知的有效性= 0.12, p = 0.30)。

图3 不同信息组对社会规范信息效应的测量结果

接下来，我们对购买意愿进行了ANCOVA检验，上述三个变量仍作为控制变量。ANCOVA检验显示媒体信息的主效应显著(F (2, 68) = 5.72, p = 0.005)。如图3所示，对比检验表明阅读了积极媒体信息(M = 5.24, SE = 0.17)的被试，和消极媒体信息(M = 5.99, SE = 0.14; F (1, 68) = 11.20, p = 0.001)或没有阅读信息的被试(M = 5.79, SE = 0.14; F (1, 68) = 5.98, p = 0.02)相比，更不可能购买更高能效的家电。没有阅读任何媒体信息组的被试和阅读消极媒体信息组的被试之间没有差异(F (1, 68) = 1.00, p = 0.32)。因此，该结果支持了我们的假设2（H2），即积极媒体信息会削弱社会规范信息的效应。

中介检验

通过多元回归检验(Baron and Kenny 1986)，研究对媒体信息的信任度是否中介了媒体信息对社会规范效应的影响（图3）。检验结果显示媒体信息(1 = 积极信息组, 0 = 消极信息组)对购买意愿的影响是显著的(β = -0.46, t (42) = -3.36, p = 0.002)。媒体信息也和对媒体信息的信任度是负相关的(β = -0.34, t (42) = -2.63, p = 0.01)。最终，当把对媒体信息的信任加入回归方程中时，媒体信息对购买意愿的影响仍然显著(β = -0.34, t (41) = -2.41, p = 0.02)；对媒体信息的信任和购买意愿显著相关(β = 0.36, t (41) = 2.32, p = 0.03)。但是，bootstrapping检验(Preacher, Rucker, & Hayes, 2007)显示社会规范信息对购买意愿的间接效应通过对媒体信息的信任中介显著(0 不包含在 95% 置信区间内; 95% CI = -0.4905 - -0.0280)。综上，所有的发现都支持了假设2（H2）；也就是说，对媒体信息的信任程度部分中介了媒体信息对购买意愿的影响。换句话来说，当被试阅读了积极媒体信息，社会规范对购买意愿的积极效应被减弱，因为被试会怀疑媒体信息的可信度。

讨论

和假设3（H3）一致，阅读了积极成效信息的被试更不可能去购买更节能的家电，是因为积极信息降低了被试对能效标签的信任度。

4 研究结论与讨论

不同类型的能效标签，包括能效成本标签和能效等级标签，已经在世界范围内广泛设计并使用。但是，在中国，能效标签的效力饱受质疑。基于社会规范理论(social norm theory; Darley and Latané 1968; Milgram, Bickman and Berkowitz 1969)，我们在实验一验证了拥有社会规范信息的能效标签会提高消费者对高能效家电的购买意愿，同时发现专家背书并没有比原始能效标签更有效。

为什么社会规范信息相比其他二者能更好提高能效标签的有效性？这一问题尚未完全解决。根据规范激活理论(norm activation theory; Schwartz 1977)和价值信念与规范理论(VBN; Stern 2000)，我们认为社会规范信息增加了消费者感知的社会规范和购买能效标签产品的关联，因此提高了消费者购买节能家电的意愿。实证结果显示感知的社会规范只能部分解释社会规范信息的作用。为了验证其他可能性，未来的研究会继续探索其完整的内在影响机制。

同时我们也检验了媒体信息对社会规范效应的影响。研究发现，当被试阅读有关能效标签的积极成效新闻时，相比于看到消极障碍信息的被试，他们对节能家电的购买意愿更低。实验结果证实了积极信息会降低消费者的信任，这是购买意愿减弱的主要原因。

总的来说，本研究表明使用社会规范信息是提高能效标签效力的手段之一，从社会规范角度对生态标签进行了研究，扩充了社会规范领域的研究，并且丰富了生态标签的研究。最重要的是本研究揭示了媒体信息的影响，帮助人们识别了社会规范信息影响的边界。

当然，本研究也有一些局限。第一，学生样本对现阶段的实验研究来说是合适的，因为学生对能效标签的了解较少，对显示信息能够做出直接反应。但也因为没有生活经验存在一定弊端。第二，所有被试样本和材料都来自中国，未来的研究需要在西方国家展开，以检验当前实验结果是否可以被广泛应用。

5 现实意义

本研究的结果具有一定的管理实践意义。

第一，促进消费者有效理解能效标签。正如Teisl等人（2002）预测，生态标签或许会被形态丰富的标签本身所限制。有效理解能效标签并且将消费者进行环保的动机从省钱转移到环境保护，这都是十分重要的。

第二，引导政策制定者对媒体信息导向的把握。研究发现，积极信息会加强消费者对信息的怀疑，对该信息失去信任，削弱社会规范效应。因此，若在能效标签的营销中使用社会规范，政策制定者应该关注媒体信息，并且减少能效标签的积极成效信息。

[1] Aarts, H., Dijksterhuis, Ap.. The science of the library: Environment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 2003, 84(1):18-28.

[2] Allcott, H.. Social norm and energy conservation. Journal of Public Economics, 2011, 95(9-10): 1082-1095.

[3] Anderson, D.C., Claxton, J.D.. Barriers to consumer choice of energy efficient products. Journal of Consumer Research,1982, 9(2): 163-170.

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Research on the Effectiveness of Social Norm Information of Energy Efficiency Label of
Energy- Efficient Appliances in China

Yu Zhining Wang Lili Zhou Dangping

How to design Energy label to increase the effectiveness of Energy label has attracted great attention right now. However, the effectiveness of Energy label has been suspected, especially in China. Using social norm theory, the present research examines whether in China displaying social norm information increases label effectiveness. In Study 1, we find that compared to energy labels that display physical or expert information, energy labels that display social norm information are more efficient. We also show that social norm information increases perception of social norms in the adoption of energy labels and thus increases label efficiency. In Study 2, we demonstrate that achievement-based positive media information dilutes the social norm effect found in Study 1, because consumers have lower trust on such information.

energy label; social norm; media information; perceived social norm

C939

A

文章获得第二作者的国家自然基金项目（71202158；71572179）及中央高校基本科研业务费专项资金资助。

1005-9679(2017)01-0097-07

余之宁，上海交通大学安泰经济与管理学院，硕士研究生，研究方向：消费者行为学；王丽丽，浙江大学管理学院副教授，研究方向：消费者风险决策行为、社会支持系统对消费者决策过程的影响等；周丹萍，上海交通大学安泰经济与管理学院，硕士研究生，研究方向：消费者行为学。