浅析新媒体背景下广播电视发展策略

张伟

（河南省虞城县广播电视局，河南 虞城 476300）

摘要：新媒体的兴起动摇了广电媒体的强势传播地位，也改变了节目的制作与吸引受众的策略。在传播平台发生变化的前提下，如何用平民情怀赢得不特定的绝大多数受众关注，并通过品牌效应锁定特定的受众群体、以互动等双向传播手段满足不同要求的特殊受众，将成为广电革新与发展的必由之路。

关键词：新媒体；广播电视；受众；传播方式

中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0181-01

当下迎来了一个全新多元的媒体时代。以互联网、手机为代表的新媒体迅速崛起，使当下的媒体格局呈现出前所未有的繁盛景象。同时，新媒体的崛起壮大，进一步改变了人们获取信息的途径和接收方式，会使媒体受众分化更为明显。服务受众，赢得受众，是任何一家媒体首当其冲的任务。

一般来讲，传统媒体主要指报纸、广播、电视、书籍、杂志、电影等，而新媒体主要指网络媒体和移动媒体，比如门户网站、搜索引擎、手机终端、PAD终端等。但传统媒体是个相对的概念，今天是新媒体，过上一段时间，很有可能成为传统媒体。

随着新媒体的兴起，目前传统广电媒体强势传播地位已经动摇，舆论引导力开始被解构，影响力和资源逐渐稀释。作为电视媒体，融合发展，走全媒体之路是大势所趋，必然选择，不过，即使媒体如何共融，播出终端怎样千变万化，了解并掌握受众的心理，以此打造自己的优势节目，拓展自己的受众数量，做到信息爆炸时代让受众主动选择，实现自己的高效传播，依然需积极谋求。所以，“大众媒体研究的重中之重是受众研究。如果发现媒体对受众没有影响或者影响有限，那么媒体研究存在的必要性将会受到严重挑战。”

一、认清方向

纵观广播电视这些年的发展，不难看出，广播电视对新媒体的介入从总体上是相对较晚的。除了中央、省级的一些广电媒体外，全国大部分广播电视媒体都是近些年来才开始介入新媒体领域。从网络开始发展到2006年左右，全国几乎是报纸媒体整体抢滩互联网的格局，甚至有的报纸媒体开始介入视频领域，打算在市场上分一杯羹，而广电媒体却没有多少家，有影响的就更少了。

应该看到，目前一个全新的媒体时代已经到来，传播格局已经发生了很大的改变，不再是报纸、广播、电视三分天下的时代，互联网已经成为第四媒体，并成为这个时代最强有力的竞争者。但当我们回视广电对新媒体的利用时，发现一个令人惊讶的事实，那就是很多地方才刚刚起步，甚至有的还没有完全搭建起自己的网站，也不清楚应该如何建设、如何定位、如何发展。

从总体上看，广播电视对新媒体的探讨与应用还相对比较落后，最关键的一点就是在思路上没有突破。一些发展比较好的广电媒体，还抱有墨守成规的思想，认为新媒体有前景，但“钱景”不好挖掘，目光较为短视，发展不好的可能又无暇顾及新媒体应用，从而形成了发展空白。

二、看清自身

关于门户网站好否的争论由来已久。而在事实上的今天，每一个成功的门户网站都是坚持着自己的门户之路，而每一个凭借其它方式成功的专业性网站，又纷纷开始他们的门户转型之路。更何况，网络遍布全球各处，网民需求层次分明。地区性、区域性的門户网站市场尚在争夺中，广电网站在这一领域是大有可为。

1.作为母体，广电握有当地最权威、最丰富的媒体资源。

2.各地广播电视机构的现状也完全适应创办门户网站的要求。

3.广播电视独一无二的明星资源是吸引网民、吸引眼球的一大法宝。网民的年龄结构比较年轻，他们崇尚个性、追捧明星，而广播电视无疑是这个时间造星最强势的中心。尤其是每天都能出现在荧屏上的主持人、记者都将成为注意力的焦点。而这一切就是各个商业网站视为珍宝的“注意力”。

4.广播电视机构历年来在百姓心目中所形成的权威地位不可磨灭。这种财富也必将成为广电网站进军门户的一大竞争力。

三、理清思路

随着互联网技术的飞速发展，近几年，网络正逐渐成为传统媒体重点介入的领域。与不少地方广电还是小打小闹建立电视台或者电台单纯的内部展示网站相比，国内一些有前瞻性的广播电视媒体已经把触角延伸到了未来的发展上，提出了综合办网，全面发展的策略，强势介入这一新阵地。

中央电视台推出的央视网，已经成为广播电视业的排头兵，陆续又重拳出击，启动了中国网络电视台。湖南卫视的金鹰网、江西广电的今视网等均已崭露头角，成为国内或当地的佼佼者。可见只要广电媒体下大力气投入，高点定位，在新媒体领域是大有可为的，其前景是广阔的。

广播电视和网络实际也是共生共荣的关系。广播电视节目转瞬即逝，网络可以很好地弥补这一缺陷，使得广播电视受众可以通过网络进一步提高对节目的关注，还可以通过留言互动收集受众对节目的看法和意见，促进广播电视进一步改善节目的制作和播出质量，从而促进了广播电视事业的发展。可以说互联网的出现不是限制了广播电视的发展，而是延伸了广播电视的传播力，使得任何人无论天南海北，都可以关注到家乡的发展变化。只要很好地利用网络这一平台，就可以成为广播电视有力的补充

加强对音视频资源的整合利用。广播电视拥有丰富的音频、视频资源，这也是广电类网站的一大资源优势，也是优于报纸类网站的地方。

充分发挥网络直播的作用。网络直播是广播电视直播的延伸，相比较起来，网络直播更容易控制和操作，其形式灵活、费用低廉、机动性强、适应性强，并且更加平民化，甚至一场婚礼、企业的一场演讲比赛都可以采用网络适时播出去，并且长期存放。

全面加强对互动资源的利用。这几年来，广播电视也纷纷采用电话连线、手机短信等方式加强与受众的互动交流，但是受节目播出的时间影响较大，互动参与的相对较少，网络正好可以很好地解决这一问题。广播电视的很多互动参与类节目都可以移植到网络上进行互动交流。

综上所述，应该说，随着广电节目播出平台的变化，及时调整制作方针，创意手段，拍摄方式等，会使节目、版面保持一种常看常新的状态。能够想象，依托移动互联网用户开发的各种产品也将越来越个性化、多样化、差异化，传统广电媒体也正在实现着为不同形态用户、不同类别的终端制作个性化音视频产品的重塑和转变。

参考文献：

[1]郭庆光. 传播学教程[M] . 北京：中国人民大学出版，1999：172 .

[2]匡文波. 网络传播学概论[M] . 北京：高等教育出版社，2009：22 .

[3]黄楚新. 媒介融合背景下的传媒创新[M] .杭州：浙江大学出版社2011：58 .