网络购书环境下大学生“凑单书”消费现象探析

王辉　王海刚　蒋达理

摘要：近年来，在图书电商高频次、高额度的“满额减免”促销策略下，产生了特有的“凑单书”消费现象。以大学生图书消费者为对象的调查研究能够帮助我们对“凑单书”概念、“凑单书”消费特点及存在的问题获得更加清晰的认识，进而对其发展进行思考。

关键词：网上书店；凑单书；出版营销

一、“凑单书”概念的界定

当前，国内不少网上书店开始采用“满额促销”策略。“满额促销”是指达到一定额度而实施的满减、满赠、满返、满额包邮等活动。但是实际上商家提供的大部分单件商品的价格难以满足优惠条件，以优惠减免的现金为参照，如果不使用满额促销优惠就会损失一部分钱，达不到消费者省钱的预期，那么，寻求自身利益最大化的消费者将在理性选择的驱动下产生“凑单书”购买行为。本研究将“凑单书”定义为：在网络购书环境下，受满额促销营销策略影响，图书消费者为达到限制金额范围的要求而在订单中购买一些原始计划之外的图书类商品。

二、“凑单书”调研数据分析

本次调研面向大学生共发放问卷400份，回收355份，回收率88.8%。去除无效问卷，获得有效问卷337份，占回收问卷的94.9%。其中，男性大学生为10l位，占样本总数的28.5%，女性大学生为236位，占样本总数的66.5%，受所在大学男女比例影响，女性比例多于男性。通过调研，我们得出以下主要结论：

1.“凑单书”消费意向

对于研究问题“在网络购书的过程中，如果再选购一定金额的图书即可享受现金减免/包邮/赠礼等优惠时”，52.82%的受访者选择独自选购图书凑单，32.34%的受访者选择与朋友凑单，14.84%的受访者选择放弃此项优惠。85.16%的受访者选择了“凑单书”消费行为。

2.性别与“凑单书”消费意向

将性别与凑单选择综合分析，90.3%的女性与73.3%的男性不会放弃满额减免优惠，而选择独自选购或与朋友一起进行“凑单书”消费行为。相对而言，女性样本更倾向于进行凑单书消费，独立凑单和与朋友凑单是主要选择，而男性样本会适当放弃优惠，“凑单书”以独自选购为主。

3.“凑单书”选择途径

本次研究将选择“凑单书”的途径分为参考朋友推荐、关注网站图书销售榜、参考网站自动推荐、个人备选书单、按个人兴趣方向寻找及随便逛逛六种情况。样本选择高度集中于“按个人兴趣方向寻找”与“个人备选书单”两个选项，表明大学生“凑单书”消费中的个人兴趣与自主选择占主导，而朋友推荐、图书销售榜、网站推荐与随便逛逛对其自主消费决策也有一定影响。

4.凑单产品类型

本研究将“凑单书”以外的凑单选择分为电子图书、数字报刊、视频与软件服务、音乐或游戏服务、文具用品、文化创意产品六项。选择倾向由高到低依次为文化创意产品、文具用品、电子图书，分别占68.18%、55.34%、37.76%，表明除纸质图书以外，大学生图书消费者对其他商品的凑单需求与兴趣较大，由此开展文化创意产品、文具用品及相关数字出版服务有较大市场潜力。

5.购书频次与“凑单书”选择

调查发现，购书频次增加，则独自选购图书凑单的比率也明显增加，当购书频次为9次及以上时，80.3%的样本会选择独自选购图书凑单。

三、“凑单书”消费现象产生的原因

1.基于图书电商价格策略的分析

促使“凑单书”出现的“满额减免”策略属于图书电商的价格歧视，是一种有效的价格策略，不仅有助于增强企业竞争力，实现其经营目标，并且顺应了消费者的心理差异，满足了消费者多层次的需要。图书电商主要运用二级价格歧视策略和三级价格歧视策略。“满三免一”“满三件七折”等数量折扣是一种二级价格歧视策略，商品购买额度越高，消费者享受的折扣就越大，支付商品的平均价格就越低，其基础是边际效用递减率。三级价格歧视则是图书电商将消费者分为不同群体，针对其不同价格敏感定价，如“限时满200减100”“秒杀抢券”“童书区满88元包邮”等。这些价格策略不断刺激消费者，促进了“凑单书”消费现象的产生。

2.基于读者学的分析

根据读者所经历的内在心理活动和外显活动分析，读者购买过程大致分为六个阶段：自我需要、产生动机、寻找信息、比较挑选、决定购买和购后感受。其中“自我需要”和“产生动机”两个阶段在实际购买发生之前就已经进行，而购买感受在实际购买结束后仍未终止。“凑单书”反映消费者在购书方面具有以下心理。一是求实心理需要。其核心是“实惠”“实用”。多选购几本书既能得到价格的实惠，又能得到实用。二是选价心理需要，其心理需要一般要求付出较少的货币，获得较大的利益。图书电商频繁使用“满额减免”促销策略，既迎合消费者选价心理，又能增加图书销量，获得经济效益。

3.基于前景理論的分析

以前景理论为基础，我们将“凑单书”决策过程分为编辑和评价两个过程：在编辑阶段，通过凭借框架、参照点等采集和处理信息，消费者对众多的选择进行初步分析，形成更为简明、有代表性的前景。在评价阶段，消费者依赖价值函数和权重函数进行判断，并对在编辑阶段初步得出的前景进行评判，选出价值最高的一种。“凑单书”照应前景理论的四点主要结论：参照依赖、损失效应、反射效应及确定效应。面对期望相同的收益，人们倾向于获得确定的收益，即达到满额减免的最低额度则停止“凑单书”消费，保证花最少的钱获得最多的优惠。

四、“凑单书”消费现象存在的问题

1.出版业：网上书店价格战有待规范

“凑单书”消费现象似乎是图书电商和消费者的“双赢”，但大力度的满额促销策略，实质上还是图书电商凭借价格战抢占市场份额的方式。2010年颁布的图书“限折令”无疾而终，网上图书零售市场的价格混乱，无序竞争状态没有实际改善，给出版生态带来负面影响。价格战冲击下的出版商，为了弥补损失，更倾向于压低作者的版税，采用便宜的纸张印刷，降低图书质量，或者提高图书的定价，换取更低的折扣，市场充斥着泡沫折扣，最终利益受损的仍然是图书消费者。

2.图书电商：“凑单书”信息提供不足

首先，“凑单书”限制烦琐。大部分电商对满额减免都限制于纸质图书。调查发现，图书消费者对凑单的需求并不仅限于纸质图书，使用“文化创意产品”“电子出版物”“数字出版”服务的需求较大。其次，参与促销的图书质量参差不齐。图书电商经常用“10万好书满199减120”等信息吸引消费者，然而这上万种参与促销的图书中，有不少质量低下的图书，影响消费者对“满额促销”活动的认可度。最后，“凑单书”检索不便，花费时间长。图书消费者喜爱网络购书方便快捷的特点，而据深度访谈得知，挑选“凑单书”困难，要寻找自己喜爱的种类，又要有合适的价格凑单，还需要从其他渠道了解图书信息。

3.图书消费者：从购买到阅读跳跃的失败

豆瓣网上有“买书如山倒，读书如抽丝”的兴趣小组，这形象表现出买书少读的现象。在实际购买活动中，购买图书并非一定是出于阅读的动机，而是为了满足其他心理需要。通过深度访谈了解到，不少消费者有的将“凑单书”闲置或送人，有的则是基于收藏图书的心理购买部分“凑单书”。诚然，这有图书电商等外在影响因素，但消费者对“凑单书”是“为了优惠而买”的心态，导致从购买到阅读的跳跃失败。

五、对“凑单书”消费现象的建议

1.立法层面：通过科学立法对出版市场价格竞争进行规范和引导

当当网CEO李国庆先生表示，大规模价格战使网上书店的商业模式在低水平上滞留，难以实现创新。2010年1月由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会等公开发布的《图书公平交易规则》中“限折令”实施的无疾而终，反映出图书定价改革涉及多方利益。出版立法需要科学的指导，既禁止干预价格、实施价格垄断等行为，又建立起符合市场经济规律的图书价格协调和自律机制，在实践摸索中不断发展完善。

2.出版单位：加强“凑单书”的选题策划

首先，出版单位应明确消费者“凑单书”的消费需求，开展关于“凑单书”图书品种的选题策划。比如通过旧书新作的方法，从形式上将原有出版物开发为低价本，尤其是一些经典公版书，可开发利用的空间较大，能收获较好的社会效益和经济效益。消费者乐于将《小王子》《诗经》列为“凑单书”。从内容上而言，知识产品通过“一次开发，多元多次利用”成为多元产品形态。大学生消费者对文化创意产品、配套数字出版服务成为“凑单书”十分期待。其次，营销与编辑的界限正在模糊，编辑是内容营销的重要参与者。一方网络购书环境下大学生“凑单书”消费现象探析面，编辑人员要坚持高品位，严把质量关，不允许不合格的“凑单书”进入市场。另一方面，编辑可将一套丛书的第一册打造为“凑单书”，提高消费者对本丛书的购买意愿。

3.图书电商：制定针对“凑单书”的营销策略

一是利用搜索引擎营销方式，帮助消费者方便快捷地找到“凑单书”，增加关键字、图书元数据的设计。二是开展数据库营销，以庞大的用户信息及其购买记录，基于大數据智能分析其兴趣、喜好及购书需求。如京东商城的“购物车”设计，当选购图书接近优惠额度时，会出现“去凑单”标签，将消费者引到凑单平台。三是加强社交媒体营销。营销人员应关注论坛动态，以软广告形式发布相关购书信息。借力微信微博等社交媒体平台，针对消费者传播“凑单书”信息。

4.图书消费者：对“凑单书”保持理性消费

大学生在网络购书过程中的求实心理及选价心理，促使“凑单书”消费现象屡次出现。但图书电商的高频次、高额度促销活动，易让消费者产生冲动性购买行为。首先，应明确自身兴趣与需求，注重书单的日常积累，以供“凑单书”消费时挑选。其次，提高自身素质，不盲目追求低价图书和图书数量，更多地考虑自身实际需求，完成从购买到阅读的跳跃。