新常态不是避风港，“十三五”下如何推进企业供给侧结构性改革

齐岳+徐宏源

摘要：在经济新常态的背景下，推进供给侧结构性改革，是实现发展方式从粗放到集约、从数量到质量深刻转变的新要求，更是增强综合国力的新举措。文章以供给结构错配问题严重的文具行业的X集团为例，分析了文具行业存在的供需矛盾，从偿债能力、盈利能力、营运能力和发展能力四个方面对其进行财务分析，从而得出经济新常态下企业推进供给侧结构性改革要有一定的财务基础，改革也将对其未来的财务状况带来影响。在此基础上，深入分析了X集团与互联网融合的发展战略，包括进行自建互联网营销平台、向相关服务领域延伸、优化物流配送体系和增强研发等在内的调整。经济新常态下，企业要积极推进供给侧结构性改革，准确定位结构性改革方向，充分发挥创新的重要作用，着力化解产能过剩，进一步完善市场环境，激发企业活力和消费者潜力，这对于文具行业等传统制造业的改革发展具有重要的现实指导意义。

關键词：经济新常态 供给侧结构性改革 战略发展

一、引言

我国自2012年开始GDP增长速度连续三年低于8%。2014年，习近平总书记提出了中国经济新常态的概念，指出我国的经济发展速度正由高向中高的趋势变化。经济新常态的提出源自党和政府客观准确地判断出我国正处在增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期“三期叠加”的特殊阶段。经济新常态的首要特点即为增长速度进入换挡期，这是由经济发展的客观规律所决定的。习总书记特别强调新常态不是一个避风港，不要把不好做或难做好的工作都归结于新常态，要更好发挥主观能动性、更有创造精神地推动发展。“经济下行的巨大压力下，我国仍处于发展的重要战略机遇期，经济发展长期向好的基本面没有变，经济韧性好、潜力足、回旋空间大的基本特质没有变，经济持续增长的良好支撑基础和条件没有变，经济结构调整优化的前进态势没有变”。为了适应和引领经济新常态，解决我国经济发展过程中日益突出的长期性结构不合理问题，2015年习近平总书记在中央财经领导小组会议上首次提出了“供给侧结构性改革”，明确提出“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。

本文以深入调研过的文具行业的X集团为例，首先介绍了X集团的背景，分析了文具行业存在的无效供给产能过剩而有效供给能力不足的供需矛盾，然后从偿债能力、盈利能力、营运能力和发展能力四个方面对其进行财务分析，从而得出经济新常态下企业推进供给侧结构性改革要有一定的财务基础，改革也将对其未来的财务状况带来影响。在此基础上，深入分析了X集团与互联网融合的发展战略，包括自建互联网营销平台、向相关服务领域延伸、优化物流配送体系和增强研发等在内的调整。X集团用互联网思维挖掘自身潜力，打造差异化产品，提供精细化服务，有利于形成叠加效应、聚合效应、倍增效应，加快新旧发展动能和生产体系转换，前景广阔、潜力巨大，是经济新常态下推进供给侧结构性改革的新思路。

由此本文认为经济新常态下，企业要积极推进供给侧结构性改革，准确定位结构性改革方向，充分发挥创新的重要作用，着力化解产能过剩，进一步完善市场环境，激发企业活力和消费者潜力。这不仅对于文具行业等传统制造业的改革发展具有重要的现实指导意义，也将增强微观市场主体的竞争力，推动经济结构的全面升级。

二、文献综述

探索经济新常态下我国企业如何推进供给侧结构性改革，如何主动适应和引领经济新常态不仅具有重大的学术价值，同时具有重大的现实指导意义，成为了社会和学术界的热点问题。胡鞍钢等（2016）认为推进供给侧结构性改革要发挥企业微观主体的能动性，以淘汰落后产能促进有效供给，同时要重视创新，构筑创新驱动增长模式。林卫斌、苏剑（2016）认为要在破除生产要素优化配置的体制机制障碍，即转变政府职能，减少政府干预的前提下，由企业根据市场供求关系自主决定投资建设、生产运行。冯志峰（2016）提出要着力推进产品创新，把创新摆在经济发展的核心位置，大力培育自主创新能力，支持企业技术改造和设备更新。李海舰等（2014）指出根据互联网思维，传统企业必须进行再造，其方向是打造智慧型组织：网络化生态、全球化整合、平台化运作、员工化用户、无边界发展、自组织管理。王芳（2015）指出在“互联网+”的时代背景下企业要充分利用互联网进行管理创新，来面对市场竞争加剧带来的种种机遇和挑战。刘明达、顾强（2016）认为在供给侧改革的背景下，我国需要秉承差异发展的原则，优化创新资源配置，加大竞争前关键共性技术供给，推动制造业的数字化、网络化、智能化转型。王天捷、张贻理（2013）指出互联网金融的大数据优势、云计算优势与低成本优势将有助于解决传统企业的融资问题。这些学者的研究为经济新常态下推进企业的供给侧改革提出了合理建议，对十三五开局之际经济发展方式转变与经济结构调整具有重要意义。

三、X集团财务分析

（一）X集团背景介绍。X集团的行业板块属于文教体育用品制造业行业中的文具行业，公司的主营业务分为两大板块，分别是文具及办公用品、办公设备板块和SAAS网络营销软件服务板块。

该企业顺应市场发展的大趋势，自建了X办公在线商城，满足采购方和终端消费者一站式购买文具产品的意愿。这个平台不仅有X集团自有品牌的产品，还大量引进了其他品牌的代理产品，覆盖了文具行业的方方面面，有十几个大类数千个单品，更改了以往的传统销售模式，将产品与服务集成化，开拓了办公用品的线上销售业务，实现了线上与线下联动发展，加大了销售力度。根据有关发展战略部署，2015年该平台成功代理了近百个其他品牌的相关产品，从而间接整合了文具行业办公用品的全产品线，实现了多品牌产品营销的集成供应模式，同时也将线下业务转移为线上业务来充分满足终端客户一站式采购的服务需求。在互联网营销软件服务板块，该企业通过参股Y网和收购Z的全部股权，介入了该服务领域，这为X集团搭建综合办公服务平台添加了最后一个砝码，借助大数据的力量提升了企业的线上服务质量，通过提供互联网营销的SAAS软件服务，经销商的线上销售业绩得到了一定的提高，客户满意度也有一定提升。

通过过硬的销售业绩、创新的发展思路和敏捷灵活的供应链分销网络等优势，X集团成为了中国办公用品的行业领导者。为了实现其长期的发展目标，成为一家受社会认可和推崇的一流文具品牌，X集团在战略部署上也是下足了功夫，主要包括技术创新战略、市场营销战略、品牌拓展战略、产品开发战略、信息技术战略、人才开发战略、资本并购战略等方面。

（二）X集团所处行业发展研究。随着儿童、学生、大型企业集团、政府机构等消费群体的扩大、消费观念的升级以及消费能力的提升，城镇化水平的不断提高，居民消费水平的持续增长以及国家对教育事业的大力投入，我国的文具行业市场规模在不断发展壮大并呈现持续增长的迅猛发展趋势。

在文具行业中，较好的品牌运作能力、快速开发受消费群体欢迎的产品的能力、进行良好的售后服务的能力和不断完善的营销网络等都成为了文具企业的核心竞争力。办公市场和学生市场是文具行业的两大主力消费群体，办公人员对文具的外观设计、实用性、技術含量和功能性等要求很高，希望有很高的性价比；学生对文具产品的个性化、时尚化、智能化以及款式多样化等要求很高，越是新颖靓丽的产品越能迎合他们的内心。而我国大部分文具企业一般会生产款式和功能相近的产品，而非采用差异化服务来提高产品的价值，这体现出我国企业普遍存在的严重的供给结构错配问题。我国文具生产企业数量众多，但有近九成的企业年销售额小于1 000万元，销售额大于1亿元的仅占1%，而且大部分企业不仅生产规模很小、分布也不均衡，行业集中度低。在宏观经济的带动下，我国文具市场需求呈现爆发式增长，文具行业正以每年约20%的速度增长，这也吸引了国外的大牌文具制造商纷纷进军我国文具市场，形成了国内和国外文具行业的对峙场景。

低端文具生产商所面对的产品过剩和同质化问题，有望在十三五期间得到突破，通过自主创新、提高技术含量和质量以及借助其他企业品牌在业内拥有的高知名度等措施可以帮助其突破瓶颈，扩大这一部分市场占有份额。另外随着人们对办公文具的需求提升，更加希望文具产品能成为其工作伙伴以提高其工作效率，无论是个人还是企业对文具的要求都有所升级，不仅要求大方美观、整洁舒适，而且对其功能性领域也有所追求，由此可见，文具行业正处于消费需求升级的关键时期，巨大的消费市场既是机遇又是挑战。

总之，文具行业也存在着严重的无效供给产能过剩，而有效供给能力不足，形成了一个回避不了的供需矛盾。在未来，企业为实现由低水平供需平衡向高水平供需平衡跃升，必须把改善供给结构作为主攻方向，在技术的创新上、产品的创意上、质量的保证上、品牌的运作上、营销网络的完善上做足功课，以保证在激烈的行业竞争中占据有利地位。

（三）X集团财务分析。

1.偿债能力分析。从下页表1可以看出，X集团的流动比率和速动比率在2011—2015年一直呈现出一种持续下降的态势。2015年，X集团的流动比率跌至1.16，速动比率跌至0.86，均远低于行业平均水平，说明企业的短期偿债能力在逐渐变弱，由此可以判断该企业的经营面临着一定的风险。2011年以来，X集团的资产负债率在连年攀升，从23.24%上升至2015年的47.86%，高出了行业均值9.21%，说明该企业适当提高了对债权人资金的利用，加强了对财务杠杆的运用，但其长期偿债能力比较令人担忧，面临较大的财务风险。

2.盈利能力分析。从表2可以看出，X集团的主营业务利润率近五年来在一定程度上有减弱的迹象，且2013—2015年均未达到行业均值水平，说明该企业的主营业务获利能力在逐渐减弱。同时，该企业的总资产净利率和净资产收益率在连年下降，且前者近五年均低于行业总资产净利率的均值水平，这主要是由于净利润的下降所导致的，说明该企业运用净资产经营获取利润的水平有待提高和加强，以提高对企业投资人和债权人的保障程度。这主要是因为X集团在自主生产自有产品的同时，大力整合资源，引进大量代理产品，从而完成产品的集成供应，不仅如此，该企业还整合了上下游供应商和客户的优质资源，满足了客户对一站式采购目标的服务性需求，因此，引进大量代理产品，在拓宽内销和外销的营销渠道、扩大市场规模后，代理产品的销售占比上升，代理产品与自有品牌相比，主营业务利润率相对较低，导致了综合主营业务利润率的下降。

3.营运能力分析。从表3可以看出，X集团的应收账款周转率在2011—2014年一直呈现一种连年下降的趋势，直至2015年才略有提高，说明随着企业规模的扩大和业务的拓展，X集团收账速度慢，滞留在应收账款上的资金在增加，这种情况在2015年已经有所改善，营运能力也在变强。与行业均值相比，X集团还应采取更为有效的措施来提高其应收账款周转率，以达到行业水平。X集团的存货周转率自2011年以来不断上升，虽然2015年有小幅下降，但是随着存货周转率的不断上升，存货的周转天数在不断减少，营运能力在增强，存货的变现能力和经营管理水平也在不断提高。而且，X集团的存货周转率与行业均值相比还是不错的，这也说明了X集团在同行业里存货的流动性还是比较强的，这与其采取的一站式采购大办公的管理理念相吻合。

由此可见，截至2014年X集团的整体营运能力承受了新常态下经济下行的压力，而2015年X集团的情况有所改善，为供给侧结构性改革的推进奠定了基础，X集团可以充分利用资金，把握机遇，激发活力，创新发展，进一步提高自身的营运能力。

4.发展能力分析。从下页表4可以看出，X集团的股东权益增长率在2011—2014年这四年连续走低，甚至在2014年出现了负增长，2015年才又扭转趋势，转负为正。总体来看，该企业的净资产规模除2014年外都在不断增长，但增幅逐渐降低。X集团的营业收入增长率在2012年增幅最大，为80.26%，主要是因为在2012年该企业持续推进集成供应战略及品牌营销战略的实施，销售业绩稳步增长，2013年比2012年增长了14.63%。但从2014年开始X集团的销售情况不容乐观，该企业为了未来的发展在不断铺路，若本期和前期的投入能够在以后年度产生预期的效益，该企业的发展前景还是不容小觑的。X集团的营业利润增长率在2011年的时候最高，2012年减少，2013年出现负值，这种负增长率的现象一直延续到2015年，说明该企业的业绩自2013年开始出现了持续下滑，主要是由于该企业在近三年搬入了新建的工业园，导致了产能利用率的下降和成本的上升，又因为在近三年加大了投入，相关的投入无法在短时间内产生效益，特别是2015年的营业利润率急剧下降，营业利润表现的不是很理想，从而给外界一种该企业盈利能力较弱的表象。另外，X集团的净利润增长率在2013年也为负值，说明该企业在2013年的净利润有所减少，2014年相比2013年而言，又有了些许提高，但2015年的净利润增长率仍为负值，即-31.94%，这主要是因为该企业推进供给侧结构性改革，投入了大量资金。

（四）企业发展战略对财务指标的影响。从财务分析中可以看出，X集团已为进一步的供给侧结构性改革奠定了良好的财务基础，在同行业中处于领先地位，但近年来也受到了经济新常态的下行压力，各项评价指标有一定的弱化。但是X集团及时认识到了所处文具行业存在的严重的供需错位矛盾，率先推动改革，进行了包括自建互联网营销平台、向相关服务领域延伸、优化物流配送体系和增强研发等在内的调整，这些举措所带来的影响也直观地体现在了财务报表中。

X集团在搭建营销平台X办公在线商城、介入SAAS软件服务领域、品牌推广、物流配送体系的优化和新技术的研发创新上，投入了巨额的资金和其他优质资源，企业一方面需要加大筹资力度避免资金短缺，另一方面在经营活动和投资活动领域都导致了大额资金的流出，随之形成一系列的固定资产、无形资产和商誉等资产，也产生了大额的期间费用。

为了推动“以用户需求为导向的集成大办公服务”战略落地，全面满足终端客户的需求，X集团引进了大量的代理品牌，大力引导客户在电商平台进行线上采购，推出了一系列优惠活动；由于代理品牌刚刚上线，毛利率相对较低，而且实施了大量优惠活动，综合降低了企业产品的销售毛利率，同时，客户的采购习惯需要逐步地适应线上采购导致采购需求出现下滑，企业的营业收入有所降低，而企业的产品成本及三大期间费用并未降低，导致企业的营业利润也有所下滑。

X集团自建的电商服务平台、大额的央视、地方电视台和网络等媒体投放的广告费和在十一个中心城市建立的现代化物流配送体系等投入，无法在短时间内产生大额的经济效益，但从长远来看，这些投入都可以增强企业的长期竞争力及盈利能力。

四、X集团推进供给侧结构性改革与互联网融合的发展战略

个人和企业对文具外观和功能的要求越来越高，文具行业等制造业正处于消费需求升级的历史性关卡，面对巨大的消费市场既是机遇又是挑战。制造业在推动经济发展方面仍起着至关重要的作用，是我国经济增长的发动机，而互联网则代表着经济的未来，推动制造业与互联网相融合，有利于形成叠加效应、聚合效应、倍增效应，加快新旧发展动能和生产体系转换，前景广阔、潜力巨大。通过财务分析可以看出，X集团的偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力已经形成了一定的竞争力，成长为文具行业的领头企业，并认识到了文具行业中存在的供需矛盾。2015年X集团积极响应国家的供给侧结构性改革政策，用互联网思维挖掘自身潜力，打造差异化产品，提供精细化服务，采用了增长型的发展战略，主要表现为：

战略一：努力打造制造企业互联网“双创”平台。X集团积极考察社会需求变化，加大研发投入，加强产品的设计开发能力，充分结合互联网带来的新因素、新热点、新技术，摸索构建研发新模式，促进产品创新，优化经营管理，加强了产品的市场竞争力，提升了企业的整体创新能力和水平。X集团生产的智能钢笔因可以纠正握笔姿势、缓解手部压力并有助于预防近视，在市场上广受家长和学生的喜爱；智能铅笔主要针对汉字初学者尤其是学龄儿童，由于内含智能芯片，它可以纠正错别字，并且可以将书写情况及时传送给家长；智能写字板则主要是出于保护视力的考虑，可以根据光线的变化自動调整书写界面的颜色，缓解视力疲劳；而智能考勤机因其指纹识别敏锐、容量大、可自动生成考勤表等特点成为众多企业的选择。“双创”平台一方面汇集内部创新资源，另一方面可以对外提供服务。X集团逐步完成了办公用品全产品线的扩张，自建了行业内第一家互联网营销平台X办公在线商城，大量引进国内代理品牌，持续完善和扩充品类，实现在线电商平台与线下渠道相结合的O2O互联网商业营销模式。

战略二：积极与互联网企业跨界融合。X集团与互联网平台全面对接，实现了制造能力的在线发布、协同和交易，积极发展面向制造环节的分享经济，打破企业界限，共享技术、设备和服务，提升自身的快速响应和柔性高效的供给能力，与其他企业形成优势互补、合作共赢的融合发展格局。X集团紧跟无纸化、移动化办公趋势下大数据及云服务的发展趋势，通过并购介入互联网营销的SAAS软件服务领域，在基于大数据分析的基础上为阿里巴巴生态圈内的经销商提供了互联网的SAAS软件服务，以帮助经销商提升线上销售业绩。同时与电子商务企业开展战略投资、品牌培育、网上销售、物流配送等领域合作，在十一个中心城市建立现代化的物流配送体系，整合线上线下交易资源，拓展销售渠道，打造制造、营销、物流等高效协同的生产流通一体化新生态，有效地提升了客户配送的服务满意度。

战略三：大胆探索与互联网融合的新模式。X集团充分利用互联网采集并对接用户个性化需求，开展基于个性化产品的研发、生产、服务和商业模式创新，促进供给与需求精准匹配。运用互联网开展在线增值服务，拓展产品价值空间，实现从制造向“制造+服务”转型升级。X集团通过打造垂直领域的“综合办公服务平台”，为终端客户提供“硬件+软件+服务”，充分满足终端用户在综合办公领域的服务需求。

战略四：深化人才体制机制改革。X集团完善了激励创新的股权、期权等风险共担和收益分享机制，吸引具备创新能力的跨界人才，营造有利于优秀人才发展的良好环境。同时积极与高校合作，建设一批产学研用相结合的专业人才培训基地，积极开展企业新型学徒制试点，并结合国家专业技术人才知识更新工程、企业经营管理人才素质提升工程、高技能人才振兴计划等，加强融合发展职业人才和高端人才培养。

除此之外，X集团还将大客户直销视为最重要的战略方向，采取扁平化的营销渠道，由企业内部的销售部门安排有关人员直接进行上门直销，签约国企等大客户。X集团充分利用互联网继续提升公司的品牌效应、行业形象和客户知名度，签约国内影视巨星成为公司品牌的形象代言人，增加X品牌的影响力。

五、X集团对全行业供给侧结构性改革的借鉴建议

现阶段，以结构性产能过剩为特征的“供给失灵”是经济新常态的典型特征。“十三五”以来，经济增速显著下降，表面上的原因是“需求不足”，实际上是供给结构与市场需求脱节造成的“供给失灵”。一方面部分行业产能严重过剩，资源配置效率低下；另一方面，居民的有效需求受供给侧制约不能得到满足，国内消费和国内生产之间的脱节现象日益明显。如果不能有效解决“供给失灵”的问题，单纯的“扩大内需”政策必然会加剧长期的结构性调整难度。

X集团作为文具行业的领头企业，提前认识到了文具行业中存在的供需结构性矛盾，优先做出了包括自建互联网营销平台、向相关服务领域延伸、优化物流配送体系和增强研发等在内的调整，这在财务指标上得到了明确的体现，虽然数字有持续恶化的趋向，但是企业基本面趋于利好，进一步发展的潜力在持续提高。这也是十三五开端之际企业推进供给侧结构性改革的缩影，富有挑战又充满机遇。

由此本文针对经济新常态下的企业供给侧改革提出以下建议：

第一，要准确定位结构性改革方向。从供给侧出发，制定精确的产业政策，进一步优化供给结构。推动农业现代化，加强以现代农业为核心的新农村建设；推行以技术进步与创新为主的高端制造业发展，加快制造强国建设；推动以金融服务业与制造服务业为代表的高端服务业发展，做到与工业体系的有机融合。

第二，要充分发挥创新的重要作用。创造创业、创新、创智的良好环境，提高对教育、产品研发、环保等的合理支出，通过对外开放增强全球配置资源能力，构筑以创新为核心的新的经济发展模式，做到经济总量与经济质量的双重增长。

第三，要着力化解产能过剩。企业要主动调整资源配置，调整产品结构，认识市场新需求，改变经营模式，积极推动“双创”“中国制造2025”和“互联网+”行动计划，发挥制度创新和技术进步对供给升级的倍增效应等。

第四，要完善市场环境、激发企业活力和消费者潜力。进一步深化改革，发挥市场的主导作用，为市场主体营造更为宽松的经营环境与投资环境，提高市场与企业的信心。国有企业要进一步提高资源配置效率，发挥主导作用，民营经济要进一步消除制度性壁垒，发挥技术与资金方面的优势，创造有效供给，提高供给质量，扩大消费需求。

六、结论

本文以习近平总书记强调的“新常态不是一个避风港”为起点，结合X集团，创新性地从企业的角度分析如何主动适应经济新常态的变化，提出了与互联网相融合的发展战略，要求进一步构建“双创”平台，加快与互联网企业的跨界融合，积极探索跨界融合新模式，深化人才体制机制改革，为制造业与互联网融合“双创”平台建设、释放“互联网+”的力量提供新途径，这不仅对于传统行业的改革发展具有重要的现实指导意义，也將有助于激发企业的创新活力、发展潜力和转型动力，推动“中国制造”提质增效升级，实现从工业大国向工业强国迈进。

参考文献：

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封面人物：

齐岳（1970—），男，天津人，毕业于美国佐治亚大学（University of Georgia，USA），获得金融系博士学位，现为南开大学商学院教授、博士生导师，中国公司治理研究院企业社会责任研究室主任，南开大学商学院财务管理系副主任，《南开管理评论》国际版副主编；研究方向：投资组合、公司治理、基金管理、企业社会责任等研究。