大学校园格子铺运营模式调查

张煜佳

[提要] 本文从河北金融学院在校大学生对校园格子铺内商品及相关服务的需求出发，分析格子铺目前存在的问题，探索其运营方式，并提出实现商品质量与多样化相融合、店铺推广宣传方式多样化、线上线下相结合等有效运营途径。

关键词：格子铺；运营现状；商品需求；数据分析

项目来源：2016年度河北省大学生创新创业训练计劃项目：“‘大学校园格子铺营销管理方式创新型研究”（项目编号：201611420010）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2017年1月7日

互联网技术的普遍运用带动了电子商务行业的迅猛发展，传统的商业模式受到挑战。“大学校园格子铺”作为一种新型的商业模式在发展过程中面临诸多难题，因此优质的服务与高效的管理成为其夹缝中求生存的必然要求。本文基于顾客与格主的视角，结合大学生的购物需求，同时为了提高“格子铺”的服务质量，优化管理模式，在大学校园内展开了随机性的问卷调查。

一、基本情况

（一）调查对象。本次调查以河北金融学院在读全日制本专科大学生为对象，按照各院系、年级、性别所占比例分层随机抽取200余名学生发放调查问卷，回收193份，问卷有效回收率96.5%。其中，男生76人，占比39.3%；女生117名，占比60.6%；大一年级学生31名，占比16.06%；大二年级学生53人，占比27.4%；大三年级学生81名，占比41.2%；大四年级学生28名，占比14.8%。

（二）调查目的。通过问卷调查和数据分析，了解在校大学生对格子铺商品及服务的需求，分析当前经营模式中存在的问题，提出可行的解决措施，进而提高格子铺的服务质量，优化管理模式。

（三）调查任务。了解在校大学生的消费动机与需求，比如他们是否对格子铺感兴趣、是否愿意前去购买或租用；调查格主出售的商品和提供的服务，以及顾客对格子铺的装修喜好和服务需求。

（四）调查方法。本调查通过发放电子问卷和纸质问卷两种方式进行。电子问卷主要通过朋友圈和QQ群发放；纸质问卷主要发放于本校在校大学生。调查问卷由15个问题构成，主要分为商品种类及质量、格子铺的监管模式、格子铺推广宣传模式、商品售后及额外服务四个维度。

（五）调查项目与内容。（1）调查大学生的基本情况，比如所在年级与专业；（2）调查目前大学生的创业情况；（3）调查消费者对商品和服务的需求；（4）调查有经营意愿的格主对格子铺的要求。包括店面大小、店铺装修风格以及对格子的具体要求。

二、调查结果分析

（一）格子铺内商品种类多样，但创新度不高，商品质量缺乏保障

1、商品同质化现象严重。调查显示，越来越少的顾客选择在格子铺购买商品的原因主要是“商品种类大同小异”和“商品质量没有保证”，比例分别为37.04%和28.4%。此外，高达83.95%的同学认为格子铺应在增加商品种类、保证商品质量方面加以改进。这说明目前大部分店铺销售的商品虽然种类多样，但大同小异，创新程度不高，缺乏辨识度与自身特色，容易使顾客审美疲劳失去兴趣。商品同质化已经逐渐成为格子铺营销模式和发展过程中难以突破的瓶颈，导致格子铺销售额逐渐下降。（图1）

2、商品质量缺乏保障。顾客在互联网上的格子铺进行选择商品购买支付时，由于无法看到实际商品，只能通过图片和格主介绍了解商品信息，通过商家在网站上发布的信息决定是否购买。卖家有时会夸大其词虚假宣传，造成图片与实物不符及商品质量难以得到保障的问题；在競争压力下，有些店主为了尽快将格子租出去，在招商时没有采用严格规范的选择模式来筛选商品。不少格主为了追求高利润而忽略了商品质量，造成格子铺内商品质量参差不齐的现象。调查表明，大多数消费者在购买商品时主要看重商品质量这一因素，对商品应同时具备使用和实用价值的特质具有较高的认同度，持有“同意”的比例（将完全同意与比较同意合并）分别为82.4%、70.5%、73.2%。但部分认知也具有偏向性，比如26.9%的消费者认为购物体验最为重要，而商品质量次之。事实上，商品是实际价值与使用价值的有机统一，使用价值是价值的物质承担者，价值寓于使用价值之中。

（二）格子铺店主的第三方中介作用未得到深化，传统监管模式仍占主要地位

1、格子铺日常运营缺乏完善的管理制度。格子铺经营者大都是想自主创业但缺乏资金的在校大学生，部分店主缺乏相应的行业管理经验，并且大多数店主主要靠赠送小礼物、打折促销等方式售卖商品，而不是以提升店铺整体形象、店铺信誉及服务态度等系统规范的营销策略为主。

2、格子铺实际上是市场的缩影。小商品零售业问题日渐突出，大多数市场是由之前的自由集散地比如厂区、库房等物业转化而来，条件简陋，发展空间小。每个格子铺里少则十几个。多则上百个格子，销售的商品种类数量繁多但导购人数严重短缺，无法照顾到每个格子内商品的售卖情况，也无法向顾客进行详细介绍，而格子铺内客流量普遍较大，格子铺内部空间狭小，人流拥挤，销售效率低下。

3、客源不稳定。格子铺虽然有着稳定的消费市场和目标人群，但寒暑假期间学生大都放假回家造成格子铺基本无客源，商家收入急剧减少。格子铺店主作为第三方中介商，发挥着以合同为载体为格主和消费者提供专业的双向服务的作用。因此，其营销管理方式必须与时俱进，随着时代发展而自我完善，建立规范的管理制度和高水平的管理方式，更好地发挥格子铺独特、灵活的优势。

4、店铺整体风格缺乏特色。格子铺经营者在店面整体及各个格子的装修风格缺乏创新，把握不准自身定位，难以引起消费者的兴趣更无法拥有相对稳定的顾客群；格子铺内产品单一，可选择性小，盲目的营销方式只会将格子铺带入转让甚至倒闭的困境中。在此次调查中，44.89%的消费者认为现有格子铺内部风格与店面装修千篇一律，缺乏新意。

（三）传统的推广及宣传模式对格子铺的发展提出新的要求，其实施具有一定困难。格子铺宣传方式单一，缺乏与互联网及新媒体的深层次融合。数据分析表明，50.62%的同学是通过亲朋好友的推荐得知格子铺的，37.04%的同学是在逛街中无意看到的，仅有28.4%和3.7%的同学是在互联网和电视上看到的。在对“格子铺的什么宣傳方式给您留下了深刻印象？”这一问题的分析来看，活动宣传、网络广告这两种方式最为普遍，所占比例分别为35.8%和32.1%，另有发放传单占比17.8%及海报宣传14.81%。难以充分利用互联网及新媒体通过网络营销进行推广宣传，提高知名度增加客源是格子铺销售额下滑的主要原因之一。同传统宣传模式相比，新媒体营销，无论是博客营销、社交网站、社群推广等可以接触到更多潜在顾客，大大增加店铺效益。（图2）

（四）消费者商品、售后及配套服务的需求呈现多样化

1、就格子铺而言，商品售后服务在消费者需求多样化的发展下渐趋成熟。包括对所售产品实行“三包”（包修、包换、包退）、为消费者安装或调试产品、根据消费者要求进行相关指导以及处理消费者的反馈意见等。事实上，商品售后服务本身也是一种促销手段，售后服务的优劣程度大大影响消费者的购物体验与满意程度。经调查，消费者对现有格子铺售后服务质量的评价依次为，“满意/比较满意”27.97%，“一般”34.88%，“不太满意”26.5%和“不满意”10.75%。这充分说明大学校园格子铺必须结合以大学生为主要消费群体的实际需求，采取多项措施构建完善商品售后服务体系，提高顾客满意度。

2、顾客对商品额外服务的需求多样化。在对“格子铺什么样的额外服务对您最有吸引力”问题的回答中，30.86%的同学选择了“保证退货”，29.63%的同学认为“开通网店提供网络服务”具有吸引力，19.75%的同学则选择了“礼物包装”。本调查研究将售后及额外服务体系划分为五个指标，具体涵盖线上交易、快递服务、退换商品、礼品赠送和优惠服务。调查对象对这五项指标的评价比例最高的均为“一般”，所占比例分别为42.4%、42.7%、32.0%、25.6%和19.4%。（图3）

三、校园格子铺有效运营途径

社会经济的迅速发展催生了多种营销模式的出现，网络营销、个性化营销及消费联盟等新型营销方式逐渐为人们所熟知。作为一种新型校园营销管理模式的格子铺在社会经济不断创新发展潮流中必须在保持自身特色的同时保证产品质量，提高服务水平，加强监督管理体系，在摸索中求进步，从而树立校园新型寄售模式典范。

（一）实现商品质量与多样化相融合。店内商品质量与多样化相融合需要店主加强对商品的管理，与格主签订合同进行约束，规定不同格主经营不同类别商品，对于相似类型商品的格子可合并或取消，节省空间的同时可为店铺注入新鲜血液。店主应注意产品类型的创新，注重寻找新颖时尚、符合当代大学生审美的商品。店主要注意提高格主的竞争意识，督促其及时补充格内商品满足顾客需要。同时，店主应及时记录并公布各个格子的销售情况，更换销售额过于落后的格子，同时对有突出特色的格主进行奖励。

（二）实现店铺监督管理规范性与专业性相契合

1、针对店铺管理不当的问题，可招聘专业人员进行指导管理，使店铺更加规范化。只有具备了专业规范的管理模式，经营业绩才会稳步提升。新颖的店面设计和装修风格可吸引更多的顾客，从而提高销售业绩。据调查显示，约48.27%的顾客更喜欢温馨可爱的店面设计，因此店铺风格可定为舒适温馨、多环绕的类型，延长每位顾客停留的时间。

2、采用第三方监督管理模式。即格子铺所有者派人监督交易过程，严格管理。格主只需按时进货上货和交易结账，不用费心于管理和资金问题。顾客不用走出校园就可随时参观购买需要的商品。店主只需在格子的出租费中收取一定的管理费即可。这种模式下，三方形成了利益共同体。

（三）实现店铺宣传方式多样化，线上与线下相结合

1、线上宣传，充分利用互联网及新媒体资源。比如在门户网站上投放广告、利用微博微信、QQ群等聊天工具的群发功能针对不同群体分别推广、在各大论坛上发帖回帖、制作网络视频、动画、漫画宣传等。

2、做好线下推广宣传工作。比如针对不同消费群体制作并派发宣传彩页直投各寝室、张贴海报以及利用学校宣传栏、广播站影响面广泛的优势进行宣传。

（四）实现售后及额外服务定位与消费者需求相统一

1、格子铺在经营之前应明确服务定位并进行透彻的市场分析。本次调查市场定位为在校大学生，根据其消费特点，格子铺店主应加强各销售环节之间的联系，了解买方需求，尤其要明确格主与顾客、店主与顾客之间的联系。建立售后服务体系，提高店铺信誉度。保证商品质量，做好商品退换环节的处理。

2、根据消费者不同需求发展多种额外服务。比如礼品赠送、包装服务、完善物流配送体系、可雇用在校大学生进行校园内物流配送等。额外服务是格子铺营销手段的重要部分，其主要目標是增加产品附加值，提高顾客满意度，增加店铺销售额。顾客满意度是店铺能成功经营的重要基础，对其日常运营具有关键影响。

主要参考文献：

[1]季学军，李云霞.大学生“格子铺”创业刍议[N].文教资料，2009.8.

[2]徐立博，包德清.格子铺存在的问题与对策研究[J].中国宝玉石，2009.3.

[3]吴焕焕.网上格子铺在大学城的发展展望[J].产业与科技论坛，2009.8.