景观营销理念及相关问题研究论述

张婷婷+郑瑾

（无锡工艺职业技术学院环境艺术系，江苏无锡 214200）

摘 要 景观作为城市社会的核心观赏内容，对于受众来说有很高的观赏价值，如何利用这种价值，这就需要通过营销学的知识对景观进行营销。只有在不同的地域和人文中采用有针对性的营销手法，才能保证景观营销的成功。简要说明了营销观念和营销方式，重点强调在未来景观行业正确使用营销手段对景观进行营销的重要性。

关键词 景观营销；研究论述；营销方式

中图分类号：TU984.18 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.24.043

1 景观营销的概念

营销是一种包含销售和经营在内的学术商业技能，一般来说，营销的过程是将商品量化，通过一个计划或者一个项目将货品或服务通过定价的方式推广、销售的全过程，目的是在交易中完成交易双方的各取所需，这种方式被称为营销。随着现代化进程的不断发展，人们满足了衣食住行的需求之后，对生活环境的要求也在不断提升[1]。为了满足人们的这类需求，对于室内环境和室外环境的设计与营造成为一种新兴产业，而如何对这种新兴产业进行合理的营销是这类新兴产业的重点。由于各区域和各年龄层次的人们教育、经历和人文环境背景各不相同，所以针对这类不同，对人群进行针对性、精确性的营销是景观营销的必要营销手段。

2 景观营销的计划战略

景观设计在进行学习和使用时需要对自然、人文、艺术都有所了解。景观设计是一种需要多方面知识作为基础的应用型学科。在进行景观设计时，不仅仅针对个人，也存在涉及城市商业街和公园等面向较多人群的景观。在我国，景观营销的设计、发展理念受到国际主义和生态主义的影响，所以在进行设计时要更多地与国际接轨，同时对景观设计的基础学科有着较为透彻的研究，这样才能在竞争激烈的市场中有提升自己的竞争力。但仅仅依靠设计想要在市场中占有一席之地还较为困难，所以需要使用营销的手段对设计产品进行推广，所以制定合理的营销战略计划十分重要，也是设计师和设计公司必须要面对的巨大挑战。

在制定营销战略计划时，需要对设计项目性质进行定位，对景观受众进行精确的调查并进行粗略的分析，同时对受众进行分层考量。最大化地符合受众的审美观念[2]。在进行景观营销时，对设计和营销需要较为广泛的大局观，保证客观地对受众和环境进行分析，从多个角度为设计者提供设计参考，使设计作品更加贴近生活，满足大众的审美观，同时在实用性上获得较高的使用率。

总的来说，在景观营销方案设计时，首先要保证景观设计符合大众审美，能被大众接受，其次才能进行景观营销，景观营销时需要通过对景观受众进行调查，制定全面的营销计划，使营销更加有效。

3 景观营销受众细分

景观营销不同于以往的营销，以往的产品在使用中只需要迎合客户个人的喜好和使用，而在景观营销中，需要面对较多的受众和较广的需求层次。对于这类精神消费的营销需要进行详细的研究分析。随着我国社会经济的不断发展，物质文明建设和精神文明建设也在飞速发展，消费者的精神消费也在不断增长。在满足了最基本的衣食住行后，人们对于生活环境和居住环境的要求也更为严格，室内外景观氛围的营造也成为人们所追求的精神生活。而在这种新兴的精神需求中，有着与传统消费需求完全不同的特性[3]。人类作为一种动物，在本能的驱使下，会追求自己没有得到满足的需求和欲望，在追求时，人类会处于一种较为紧张的精神状态，这种状态会使人对追求物有格外的注意力，而在现代经济社会，使用金钱为这种需求进行消费，使需求得到满足，这种行为被称作消费动机。所以在设计营销战略计划时，如何合理利用这种动机是营销战略的关键。在对景观环境的考量时，需要对受众的需求层次和环境层次进行调查研究，将受众类型进行细致精确的划分。按照区域经济建设可以划分为：城市人群、乡镇人群、农村人群。其中城市人群可以更加细致的划分为主要城市人群、二线城市人群等。按照受众年龄段可以划分为：幼儿、少年、青少年、壮年、中年和老年人群。按照这类的划分方式，对受众进行精确的定位，同時对受众的需求等级进行调查，全方位的了解受众，对营销战略计划进行合理的设定[4]。

4 景观营销地域细分

我国有着较为复杂的地域差异，在气候、人文、土质方面，南北差异巨大，所以在景观设计中将地域环境充分的考虑进去是极为关键的一环。地域性是指在一切地理环境所造成的景观和文化有着十分鲜明的差异特色，也是自然发展中的基本规律。由于地域差异，人类在各地生活时有着完全不同的生活习惯和审美水平，导致其城市建筑形态、衣着打扮都着各自的特色，这种现象被称为人文景观带。地域差异主要是由于在历史发展中，先辈们在对各自的自然环境进行适应时，衍生出了一系列传统文化，在现代社会，对自然环境进行了较为巨大的改变后，这类传统文化依旧被保留了下来。所以，在对不同地域进行景观营销和景观设计时，需要考虑其当地的文化印记，设计方案要符合当地的文化特征。例如，在对江南水乡的景观进行设计时，要考虑当地的地理环境和艺术风格，尽量避免出现极其现代化的金属景观元素。在设计时要注意对自然景色进行考量，在设计中用创新的手法将人们熟知的自然景色加以升华，引起受众和自然的共鸣。

在进行景观设计和营销的同时，要十分注意对当地文化进行保护，尽可能避免通过修改的方式对当地原本的传统文化景观造成破坏，尤其是在对历史经历丰富的地域进行景观设计时，要对其历史进行深入的研究和分析，同时根据现场的自然条件进行考察，掌握降雨、风速、光照等客观因素[5]。在对这类文化底蕴深厚的区域进行景观设计时，不能一味地照搬其传统元素，通过精简的方式，取其精华，去其糟粕，将其优秀的传统文化精神表达出来，这样才能赢得受众的青睐。

5 结语

营销是体现产品真正价值的重要方式，为了提高景观设计的价值，需要对景观营销手段进行多方面的学习和设计。在未来的发展中，人们对精神文化的满足将会愈加重视，在对生活环境和工作环境的选择中，每一处的景观都应该令人赏心悦目，在这种要求的驱使下，人们的精神消费将会更高，只有对有价值的景观设计进行合理的营销，才能使景观作品展现其最大的价值。作为景观设计者，进行景观设计时需要对受众和地域进行详细的考量，使景观作品能够满足受众的需求；同时，尊重当地的传统文化，并在各地的传统文化中学习进步，使我国的景观设计行业能够以更加中国化的方式走向国际舞台，得到国际优秀设计师的认可。

参考文献

[1]李婕.浅析商业街景观设计中的几个重要因素[J].价值工程，2010，29（6）：137-137.

[2]马力.基于营销理念的旅游区规划研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2010.

[3]赵博，邹志荣.城市住宅区景观设计中植物配置的问题与对策[J].陕西农业科学，2013（6）：122-123，182.

[4]吴国荣，郭青媛，王长富，等.现代城市广场设计中本土化景观的表达[J].安徽农业科学，2010，38（13）：7053-7054，7107.

[5]张伊娜，张建华.浅谈传统零售业中广告景观形式的合理运用[J].上海商业，2014（9）：60-62.

（责任编辑：刘昀）