画廊与市场：论艺术市场的传播问题与意义

宋芳斌

(东南大学 艺术学院，江苏 南京 211100)

画廊与市场：论艺术市场的传播问题与意义

宋芳斌

(东南大学 艺术学院，江苏 南京 211100)

随着市场经济发展，艺术与市场的关系愈发紧密，画廊作为艺术传播的途径之一，其对艺术产业的繁荣以及对艺术家实现自身价值至关重要。大量国际画廊进入中国艺术市场，不仅使国内艺术市场充满多样性，还为国内外艺术家们提供了更多的对话机会。文章通过文献研究法和调查分析法对中国画廊业进行考察，进而分析中国画廊业存在的问题及对其前景进行展望，并就艺术市场中的传播问题加以阐释。

艺术传播；艺术市场；画廊；受众；反思

随着艺术与市场关系的不断深化，在全球化语境中探讨艺术与传播的关系日益重要，而画廊作为艺术传播的表征之一，已然作为一种艺术传播的市场化途径而存在。“画廊”一词的意译为“Gallery”，由日本传入中国，其实中国历史上也曾出现“画廊”，第一类为个人作坊类，这一类大多是艺术家本人经营，第二类为代售类，如“斋”“堂”“轩”等，第二类的意义大体与西方语义相似。随着西方现代化和资本化的发展，现代语义上的“画廊”始于印象派时期。本文首先分析受众、艺术市场以及艺术传播途径(画廊)的意义，进而对中国画廊的生态环境进行考察。

一

一般意义上来说，传播是一个社会互动的过程，这个互动的过程由许多部分组成。麦奎尔曾说：“受众是信息传播的目的地，也是信息传播链条的重要环节。”[1]受众的英文是Audience,属于传播学语境下的词，而大众(Mass)则是一般是置于社会学语境下。受众这个词语在公元前8-6世纪被视为原始雏形而出现，在大众传播学场域中，受众问题一直是研究的重点，受众与传播效果联系也颇为紧密，同时也是社会环境和特定媒介供应方式的产物。所以说，以受众视角关注当今画廊的一系列的现象和运作规范,对于当前画廊市场是具有重要现实意义的。

本文对于画廊与受众关系的分析主要运用麦奎尔的受众分析理论，而他认为身处于大众传播过程中的受众具有自主性、自述性、归属性和自在性。受众的类型根据受众接触媒介的态度可分为积极选择者和随意选择者；根据传递信息的意愿可分为纯粹受众和介质受众；根据时间顺序受众可分为预期受众、现实受众和潜在受众；最后，俯视型受众、仰视型受众和平视型受众主要通过受众视角来进行划分。不过受众并不是简单的个体，我们看待受众时应该将其看成一个群体。受众分析理论认为，若从市场角度考虑，可以将受众看作特定的媒体或信息所指向的、具有特定社会经济侧面的、潜在的消费者的集合体，也就是将受众看作消费者。这个观点虽然较为简单，但是具有一定的合理性成分。同理，作为组织机构的画廊，从广义上讲也应属于传播媒介的一个分支，而每一个进入画廊的参观者，都作为传播过程中受众，即是作为潜在的消费者人群而存在。在特定历史时间内，以画廊为媒介的艺术传播活动在艺术市场中占据举足轻重的地位。

国内艺术市场经过十几年的发展，一度带来画廊业的蓬勃发展，如北京、上海、深圳等大城市均出现规模较大的画廊聚集区，同时越来越多的外资画廊也选择涌入中国艺术市场。但是通过分析可以发现，真正符合国际标准的本土画廊不过三十余家，其中，北京、上海以售卖现当代艺术品为主；而山东、浙江等地以售卖传统艺术品为主。而研究这两类地区艺术品消费者，即受众的喜好、特点，并做调查分析研究无疑对于把握中国艺术市场方向具有现实意义。具体而言，中西方受众在艺术品的购买力、受众素质和消费文化习惯上都存在较大不同。这里所说的艺术品的购买力并不仅仅是指经济能力，更为关键的是所支出消费占在总消费中的比例问题。中国画廊受众的构成比例是比较复杂的，其中从购买意向上看，主要有收藏(公、私收藏)、实用装饰、馈赠礼品、投资等四种。从国际走势看，第一种和第二种居多。从另一个意义上讲，受众在画廊观赏或消费后，必然会对所接受的艺术信息进行反馈，这种反馈既是与传播主体的互动交流，又是受众主体的能动性表现。另外，探讨受众的需求特征，强调受众的能动性，同时推翻受众被动论，把满足受众的需求作为衡量传播效果的标准，也应该作为艺术传播途径是否有效的重要标准之一。从这个层面上来讲，画廊、艺术品拍卖、博物馆等艺术传播中介对于卡茨“满足与使用”理论的交互还是非常频繁的，当然每一种理论在发展过程中都会暴露相应的缺点，此处不再赘述。

艺术产业大致可分为生产方、中间方和消费方。再细划分，生产方大体可以分为艺术家、材料生产方、工艺生产方、艺术衍生品；中间方大体可以分为宣传平台、销售平台、流动平台、展示平台；消费方大体可以分为收藏性买家、投资性买家、投机性买家、消费性买家和装饰性买家。而画廊应属于中间方中的销售平台。画廊承载部分艺术品展示、社会教育功能，这点和美术馆的功用有些许重叠。画廊实际上更偏重于艺术品的商业金融运作，同时画廊在艺术市场中担负着重要作用，具体表现在：第一，发现有潜力的艺术家和有经营价值的艺术作品；第二，通过一系列宣传活动，例如，举办画展等模式来包装艺术家；第三，画廊是各大艺术机构，如拍卖行、美术馆的风向标和侦察兵；第四，画廊是艺术教育的重要阵地之一。毋庸置疑，画廊是艺术市场的一级市场，而艺术拍卖、艺术博览会则是二级市场。一级市场的发展成熟状况一直被认为是整个艺术品市场健康程度的主要标志。从另一个角度讲，画廊作为联系艺术创作者(画家)与艺术投资者(藏家)之间的桥梁，是不可缺少的艺术传播媒介。加拿大学者麦克卢汉曾说：“媒介是人身体的延伸”，而作为艺术传播媒介的画廊，则担负艺术作品另一个方面的延伸。

二

近年来，中国画廊业遭受很大的冲击，很多画廊经营状况不佳。在一定程度上是由于艺术拍卖蚕食艺术画廊市场，并尝试取代画廊在艺术市场中一级市场的地位。众所周知，艺术品拍卖制度起源于西方国家，当今世界上历史最悠久、最有影响力的拍卖公司毋庸置疑是英国佳士得和美国苏富比。二者作为拍卖行业巨头，为了进一步增强对艺术品市场的控制力，加强自身在艺术市场中的话语权，均将各自业务推广至画廊业。例如，早在1996年和1997年，苏富比就先后吞并了Andre Emmerich画廊以及Deitch Projects 50%的股份。2006年，苏富比再度出手收购荷兰画廊。在苏富比的香港艺术空间开张近两年后，2016年，佳士得终于按捺不住，佳士得香港艺廊于2月28日开幕，正式进军香港艺术市场。其实，我国艺术拍卖市场正如欧美发达国家艺术拍卖市场发展趋势相同，艺术拍卖集中度正在不断提高，拍卖市场也正处于以两极分化为主导的，最终竞争力不足、规模较小拍卖行将被逐步淘汰，形成少数几大拍卖行巨头并存的格局。

在中国艺术市场繁荣发展的十几年，画廊业得到了长足的发展。我国现代画廊起步于20世纪年代中后期,可以说虽起步晚,但发展极为迅速。在这段时间内，全国各大城市涌现出较多画廊，并形成大规模的艺术园区，如北京的798、宋庄画家村、上海的M50等，但我们不能单凭画廊量上的扩大，而盲目乐观。而更应看到画廊业的发展速度远远低于“整个艺术品市场行业应有的发展水平”这一现实情况。与此同时，画廊也正在悄然发生转型，从传统意义上的画廊，即举办艺术家展览进而代理艺术家、单纯销售艺术作品或者兼做裱画、贩卖艺术材料，转型为现代商业画廊模式，即通过签约、包装并推广艺术家作品；除了经销原作以外，还经营印刷品业务、兼做工艺品、家具、文创商品等艺术衍生品；同时出现画廊基金会以画廊运作提供资金保障，确保画廊向国际化发展。以上从广义上区分画廊的较为简单，若从狭义上可根据画廊所售作品的权属、画廊经营的专业化程度、画廊经营的档次上加以区分，本文由于篇幅所限就不做细致区分。

目前，艺术市场(此处指画廊)存在的问题是十分严重的。首先，当今中国一些画廊，常常借机以市场运作手段违规操作，投机倒把。常常基于自身对于艺术市场的经验把握和较为雄厚的财力，视艺术品为股票，以求其利益最大化，带有很强的投机心理。其次，在包装艺术家和培养艺术家的时候，往往急于求成、拔苗助长，违背艺术发展和艺术家成长的客观规律，不顾艺术家本身的精神诉求，一味迎合市场需求，没有根据艺术家自身的不同特点，制订贴合其自身的营销方案。再次，必须恪守画廊在经营中的诚信问题。画廊的诚信问题，则主要集中在所售画作的真伪性，以及应如实告诉艺术投资者(买家)所售作品的真实状况。艺术投资者(买家)状告画廊的案件在当今社会频有发生，已经不再罕见。另外，画廊经营不甚规范。国内画廊的经营模式大多没有走出传统的经营模式，与西方画廊如卓纳画廊或美国利奥·卡斯蒂里画廊等世界知名画廊的完善的运作模式和理念相去甚远，以至于目前中国画廊大多自我定位十分模糊，只聚焦于眼前的经济利益。最后，国内画廊从业人员的自身艺术素养问题。经营画廊的人首先是要有一定艺术修养的人，并不是指普通的艺术爱好者以为只要有雄厚的资本，凭借较强的社交关系，然后以个人兴趣而为之的。

2012年，西沐在《中国艺术品市场前沿问题研究》一书中提出了中国画廊业面临的三座大山和四大挑战，很值得思考[2]。本文在学者西沐的基础上稍加变动整合，并与之相对应地提出的五大挑战：第一，中国画廊业在发展过程中面临拍卖业关系的错位，即拍卖业不断扩界融合给予画廊的巨大压力；第二，中国画廊业面临新技术条件下的挑战，这里主要指科学技术的发展，包括在艺术传播中新媒介的出现及运用；第三，中国画廊业面临境外画廊的“入侵”，即除了中国本土画廊以外,中外合资画廊、外国独资画廊也纷纷涌入中国的艺术品市场；第四，中国画廊业面临艺术金融迅猛发展的挑战；第五，现代商业模式的画廊资金压力问题。按照产业经济理论，画廊与拍卖类似，运营不成熟的小公司将逐步退出竞争，最终实现大的公司垄断性格局。小成本的画廊面临越来越大的运营压力，资金压力可想而知。现在民间借贷资本运营火爆，新闻媒体也报道过很多借贷公司集资跑路。这里我们有必要警示投机心理以及艺术市场泡沫，避免艺术市场内部的不理智集资，最终造成不必要的财产损失。

从另一个维度而言，中国画廊所面临的问题又具有本土化特征。其一，与国外画廊具有大财团支持相比，国内画廊普遍资金匮乏。由于代理艺术家需要大量资金运转，故国内画廊没有能力买断艺术家的艺术创作，国内画廊往往与艺术家的关系经常保持非常松散的状态。其二，货源渠道的不规范。由于艺术市场体系的不规范，作为艺术品一级市场的画廊作用缺失，进而造成艺术家可以通过其他途径传播自己的艺术作品，影响画廊生态环境。其三，税收的不合理。因为作为进口商品的第二十一类艺术品，虽然免缴消费税，但需缴17%增值税。这种税收政策，对于国外艺术品的入境和海外文物的回流是非常不利的，对于画廊生存环境而言，艺术品再加上30%的税，等同于雪上加霜。从深层次讲，造成当今中国画廊业较为混乱的原因，主要是中国传统画廊与现代商业画廊两种不同的经营模式相互缠斗的结果，进一步讲也是中西方两种意识形态形态相互碰撞的结果。中国艺术以“自娱”“借笔墨以写天地万物而陶咏乎我”的艺术主张为主，从根源上否定了艺术垄断。而西方艺术市场建立的一套经营模式、版权制度、经纪人模式，从根本上说，这是建立在经济基础上的文化垄断，这与传统的中国文化理念是背道而驰的。由于受到西方艺术形态的冲击，无论中国传统画廊和现代商业画廊均存在急功近利的心态，假拍、假买假卖层出不穷，在一定程度上导致艺术市场的混乱。中国画廊业应进行合理反思，切不可为了一时的利益而损害自身生存环境。事实上，已经有不少学者提出解决中国画廊业存在问题的方法，大体上有完善制度建设与市场监管、完善画廊的代理机制、引导画廊艺术品档案建设、政府扶持等。

三

发展中国画廊业，维护画廊良好的生态环境具有重要意义。画廊作为文化产业的重要支柱之一，其承载着带动经济发展和发扬美育的重要使命。振兴中国画廊业有助于艺术家的培养和艺术作品的传播；同时振兴中国画廊业有利于树立具有正能量的中国审美观，为实现“中国梦”提供精神支持。

对艺术家而言，艺术家的成功与艺术传播是密不可分的，同时艺术与传播的共生关系也是显而易见的，可以说，艺术只有进入传播阶段，才会实现其自身的价值和意义。而画廊作为艺术传播活动的重要途径之一，践行着发掘艺术家与提升艺术品价值的双重属性。以著名艺术家阿尔贝托·贾科梅蒂作品为例，通过梳理贾科梅蒂的生平资料，我们可以看出，他早在1927年就已经进入画廊视野，并参加了杜勒里沙龙，同时展出《情侣》和《匙形女人》两幅作品；1931年，贾科梅蒂成为安德烈·布勒东超现实主义运动的成员之一，并参与系列展览活动；1932年，贾科梅蒂在皮埃尔·科勒画廊举行首次巴黎个展；1934年，贾科梅蒂在朱利安·莱维画廊举办首次纽约个展；1936年，贾科梅蒂作品《凌晨四时的钟》被纽约现代艺术博物馆收藏；1948年，贾科梅蒂举办自1934年以来首次个展，地点在纽约皮埃尔·马蒂斯画廊；1951年、1954年、1957年、1961年，贾科梅蒂在巴黎玛格画廊举办四次展览；1955年，他开始尝试和作家合作，并于纽约、伦敦、德国美术馆相继举办了贾科梅蒂作品回顾展；1956年，他代表法国参加威尼斯双年展，反响热烈；1962年，他受邀在威尼斯双年展举办个展，获得双年展雕塑大奖；1962年，在瑞士苏黎世美术馆举办大型巡回展；1965年，伦敦泰特美术馆、纽约现代博物馆、哥本哈根路易斯安博物馆以及哥本哈根美术馆举办贾科梅蒂回顾展；贾科梅蒂逝世后，展览又分别在洛杉矶郡立艺术博物馆和旧金山艺术博物馆展出[3]。2016年在上海余德耀美术馆举办的目前全球最大规模的回顾展，此次展出作品高达250件，同时展览期间还举行了一系列学术研讨活动、公众教育活动等。通过以上看出，以非媒体作为传播路径的画廊、公立博物馆、私立博物馆，以及举行的一系列公共讲座，都是艺术作品传播途径的一部分，并且这些市场化途径交叉影响着艺术作品的传播。从以上可以看出，贾科梅蒂从初出茅庐到声名大噪，都离不开画廊的造势[4]。从深处而言，画廊不单是画家与收藏家之间的桥梁，更承载着挖掘有潜力艺术家，推动新的艺术潮流，引导审美风尚的作用。就树立中国审美标准而言，中国画廊可以有效地传递中国元素，在世界范围内实现中国艺术的话语权，进而在完善的西方审美价值评价体系之外构建中国审美价值体系。

随着艺术市场的回暖，多家老牌画廊开始新一轮的扩张计划。这些“超级画廊”凭借完善的销售体系与公关模式，在进一步扩张的同时，不可避免地会淘汰一些较小规模的画廊，同时对年轻艺术家造成冲击，而如何实现“超级画廊”与小画廊之间的和谐共存，是当今艺术市场亟须解决的现实问题之一[5](P147-149)。

画廊作为艺术市场的基石，其经营状况如“晴雨表”般，显示着艺术市场生态环境的好坏。随着经济的发展，人民物质生活水平的提高，大众精神层次诉求力度加大，对大众对于艺术品的投资逐年增加，并依旧具有可观的增长空间，总体来说，画廊的前景还是比较乐观的。但是构建健康的画廊生态环境依旧重要，依然需要艺术家、媒体、企业甚至政府的多方努力和支持，中国画廊业的振兴之路任重而道远。

[1][美]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]西沐.中国艺术品市场前沿问题研究[M]. 北京：中国书店出版社，2014.

[3]余德耀美术馆．阿尔贝托·贾科梅蒂中国回顾展[M]．上海：上海书店出版社，2016.

[4]王艺.中国艺术品市场[M]. 北京：文化艺术出版社，2011.

[5]朱琰.论当代中国画廊业的发展[J].艺术百家，2006(7).

[责任编辑薄刚]

GalleryandMarket:OntheMarketizationofArtisticCommunication

SONG Fang-bin

(School of Arts, Southeast University,Nanjing 211100，China)

With the development of market economy, the relationship between art and market is getting closer and closer, and gallery is one of the ways of art communication to play an important role in the prosperity of art industry and the realization of artist’s value. With a large number of international galleries to enter the Chinese art market, not only to the domestic art market to bring more diversity, but also to domestic and foreign artists more dialogue opportunities. This paper explores the problems and prospects of Chinese galleries by means of literature research and investigation and analysis.

art communication; gallery; art market; audience; reflection

2017-03-17

宋芳斌，东南大学艺术学院博士研究生，研究方向：艺术史、艺术传播、视觉文化。

G20

A

2095-0292(2017)03-0153-04