媒介融合背景下综艺音乐节目的传播策略

张 震

(安庆师范大学 音乐学院，安徽 马鞍山 246003)



媒介融合背景下综艺音乐节目的传播策略

张 震

(安庆师范大学 音乐学院，安徽 马鞍山 246003)

随着电视、网络技术、移动技术的发展，各类媒体融合在一起。新媒体的发展给传统媒体带来前所未有的压力，改变了电视等传统媒体“一屏独大”的垄断性局面，也在一定程度上为传统媒体提供了转型发展的新机遇。在媒体转型的背景下，传统的电视综艺音乐节目也审时度势、另辟蹊径，在新技术的支持下与新媒体靠近。文章以媒介融合背景下的综艺音乐节目为对象，研究综艺市场的传播策略。

媒介融合；综艺音乐节目；传播策略

一、引言

从2013年开始，我国的综艺市场进入井喷时代并不断向媒介融合趋势前进。媒介融合给综艺节目带来前所未有的机遇，中国的综艺市场也呈现出多元化趋势[1](P160-162)。新颖别致的节目形式，大众狂欢下的娱乐教化内容，传统媒体与新媒体之间的深度结合，使跨屏合作成为可能，多屏分享成为常态。媒介转型背景正为综艺音乐节目的传播发展提供契机。

毋庸置疑的是，媒介融合策略已经成为综艺市场转型的必经之路。媒介技术已经打破了传统媒体与新媒体之间的界限，媒介市场将呈现出一片欣欣向荣的新局面[2]。在这个互联网时代，观众的关注度受到很大程度的分化。如何打破渠道、媒介、屏幕、时间、空间的界限实现融媒的最高级形式，实现媒介生态的可持续发展亟待我们探讨。

二、媒体融合给综艺音乐节目传播带来的机遇

(一)为受众提供互动交流机会

单一的媒体形式已经满足不了传媒市场的需求，全媒体融合正是为迎合这一背景而形成的一种新的传播方式。这一方式改变了传统的传受关系，依托传统媒体，通过融合其他形态，不同生产方式的媒介，如报纸、杂志、微博、微信等，针对某一媒介产品进行不同层次的开发[3](P71-76)。

互联网的发展改变了传统的收视习惯，使传统的电视节目创建了基于卫星互联网和卫星流媒体直播的新收看模式。越来越多的电视综艺音乐节目注重与粉丝的沟通交流，受者本位思想更成为节目制作之根本。如《中国好声音》与搜狐网站的合作，弹幕文化的应用开启受众观影新时代。受众可以在观看过程中即时评论。正是这种文字与视频的二度融合在互联网上表现的“去中心化”，在更新受众的观影习惯的同时，开启了视频社交新时代。受众可以通过微博私信、评论以及微信公众平台的后台留言等形式发表评论，有效拓宽受众交流渠道。

(二)形成多屏分享的视听享受

PC屏、手机屏、移动电视屏、户外显示屏打破了传统的“一屏独大”的局面，多屏时代悄然来临。央视市场的研究数据显示，近年来电视受众与网络用户的重合度越来越高，一多半的电视受众在收看电视的同时，把注意力投在社交媒体中。网络视频也成为电视受众分流的主要原因[4]。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿人，互联网普及率达到51.7%。 庞大的网民数量奠定多屏传播的基础。越来越多的电视综艺电视+手机的业务模式，打破了传统媒体点对面的传播范式[5]。将传统的电视节目移植到自媒体上，成为电视综艺多屏分享的最基本形式。《中国好声音》作为一个周播的电视节目，除了每周五黄金档首播，周六周日重播，优酷网和腾讯网联合独播。观众还可以使用平板电脑、手机等各种移动终端实现节目的重叠、重复、补充观看。与自媒体平台的跨媒介合作的点线面相结合的地毯式传播让节目拥有大量的受众群。广告收入突破10亿元大关，在丰富受众视听环境的同时，更扩大节目的容量。

(三)多媒体技术支持资源整合

多媒体技术是指利用计算机将所需的文本信息、声音以及图像等各种信息整合起来的技术。随着数字时代的到来，多媒体技术被应用到教育、娱乐、媒体、艺术等领域，尤其在如今综艺节目的制作应用中显得格外重要。视频技术、音频技术、图像压缩技术、特技合成、影视娱乐、变形效果成为多媒体应用最广泛的方面。

通过多媒体技术，丰富节目内容。多媒体技术在节目制作编辑过程中可以随意自如地增加一些特技效果，如弹幕技术的使用，尤其在网播节目中，受众可以打开弹幕参与到节目中去实施互动。参与在节目的字幕制作也告别了传统的手抄纸的形式，不需要投资强大的后期制作室，借助后期制作软件即时即刻就可以完成。

通过多媒体技术，丰富节目的传播渠道。媒体技术的发展受众已经告别了守着电视看电视的局面，手机、iPad等移动终端的出现改变了电视“一屏独大”的局面。自然，节目的传播渠道告别了电视媒介的单一传播，我们可以通过微博、微信了解节目并参与节目，不仅可以锁定卫视收看节目，还可以通过移动终端APP随时随地想看就看。

三、媒介融合背景下综艺音乐节目传播的困境

媒介融合在丰富综艺市场的同时，由于媒介融合概念在我国出现得较晚，发展正处于初级阶段，尚未形成稳定的受众群，节目的同质化、泛娱乐化，意识、实践、政策在融合过程中出现的壁垒，不可避免地会使综艺音乐节目在传播发展中陷入困境。

(一)盲目跟风，节目同质化严重

所谓的同质化是指节目在内容、形式、营销策略上相互模仿，造成彼此之间的趋同现象。近年来，综艺节目以雷霆万钧之势迅速扩张，同质化现象越来越严重[6]。我国综艺节目的同质化主要表现在节目类型的同质化，如《爸爸去哪儿》亲子类节目热播之后，就有了《爸爸回来了》《放开我北鼻》《妈妈是超人》等节目。《中国好声音》综艺音乐节目热播后，就有了《我是歌手》《中国最强音》《蒙面唱将猜猜猜》等综艺音乐节目的霸屏。

然而，造成“霸屏”现象的重要原因在于泛娱乐化的荧屏生态，造成各电视台上马综艺娱乐节目；我国的综艺节目热衷于引进海外模式进行本土化改造，虽然在引进过程中会依据国人喜好加入中国元素，但是这种克隆式的“拿来主义”在本土的市场中形成一个死循环。海外经典节目—本土引进模仿改造—成功经验被模仿—节目同质化、泛娱乐化泛滥—广电总局要求整改，这种可持续性的恶性循环已经威胁到我国的传媒生态，更是浪费我国的频道资源与创作团队人才资源的浪费。因此，如何“以精英的实力打造大众文化”，成为亟待解决的现实问题。

(二)泛娱乐色彩浓厚，弱化节目教化功能

如今，娱乐综艺节目已经成为媒介市场的重要媒体产品，几乎占领整个电视市场的半壁江山。尤其近年来，各品种的娱乐节目纷纷上线，花样百出的节目形式吸引着一批又一批的受众。打开电视几乎各大卫视都能看到一群艺人的身影。随着媒体技术的发展，各类节目形态的界限已经越来越模糊。只要能吸引大批受众，就可以在节目中加入娱乐元素。

由于现实原因，我国尚未对娱乐节目的播出量进行限制，久而久之讲道德的节目的样子在综艺市场里变得越来越模糊。电视真人秀遍地开花，节目导向健康，弘扬正能量的节目却凤毛麟角。一些娱乐明星在节目中相互插科打诨，内容虽不太露骨但也暗指一些不健康的内容。观众在捧腹大笑或者在煽情过后却一无所获。虽然收视率在这种情感的刺激中一路飙升，但节目没起到一丝一毫的价值引领作用。更有甚者，为博观众眼球，一些节目传播错误价值观或者低俗信息，以收视率为本位的无下限的自我炒作[7]。在这个大众狂欢的时代，相比中国，英国的电视台的做法值得一提。英国的电视节目呈现出新招迭出、异彩纷呈的状态。纵观英国的公共广播服务体系及其相应的英国媒体政策，媒介是作为“镜子”折射出英国最真实的一面，这一面有好有坏，有社会的变迁、机遇和挑战。英国的媒体是一个娱乐与教化功能均衡的系统，为“公共服务”的理念根深蒂固，因此，观众在各个频道都能看到风格各异的综艺节目。

在英国的电视屏幕上几乎看不到讲道德的节目。一些主流的价值观都是通过平时的节目渗透，不是通过宣讲式的节目硬性灌输。平时的娱乐性节目的出发点都立足于教化功能。如英国名人国标舞秀“Strictly Come Dancing”，定位虽是娱乐性节目，但其目的就在于发扬传统舞蹈。通过这个节目让很多人去学这个舞蹈，同时拉动了国标舞这个产业。反观中国的综艺节目，在不缺少文化的前提下，却把本来生动的内容做得味同嚼蜡。

(三)节目盈利模式相对单一

从上海电视台播出我国第一条商业广告“参桂养容酒”开始，中国的电视节目就开始了广告创收的盈利模式。当中国的媒体走向产业化道路时，媒体产物就变成商品。由于节目与收入挂钩，以至于广告收入长期成为中国广播电视媒体盈利的主要甚至唯一来源。当媒介市场所有节目的创作都指向收入时，就意味着媒体已经成为收视率的傀儡。我国传统媒体的创收方式依然是广告。至今未走出在节目中大量植入广告、寻求广告商冠名等创收怪圈儿。

网络综艺的出现打破这一单一的创收局面，以《爸爸去哪儿》第二季为例，在节目播出时给观众带来巨大的收视震撼的同时，也真正开创“互联网+”的新的营销模式，对于拓宽节目的创收渠道具有开创性意义。《爸爸去哪儿》第二季，不仅跟天猫联合推出边看边买的节目收看模式，例如，购买明星同款服饰专题，还联合淘宝旅游推出节目行程路线旅游专题。在《爸爸去哪儿》第三季中，湖南卫视一改传统广告硬广固定式的播出流程，打出形式创新、内容创新的三个广告时段“黄金位置15秒的互动宣传片+企业广告”这种新型广告，这种互动广告是一种特殊的广告形式，有效地引发观众的好奇心，提升关注度和回报率。《爸爸去哪儿》第三季还推出同款手游，全产业链开发使IP版权的价值被无限放大。总之，节目完美地做到内容即商品的商业变现。媒介融合已促使我国综艺节目加快转变，摆脱单一的盈利模式，构建起多元化的节目盈利模式，增强盈利能力。

四、媒介融合背景下综艺音乐节目传播的策略

愈演愈烈的媒体竞争，已经把传统的电视媒体拉下神坛，媒介市场面临的也是新与旧媒体之间地位的重新洗牌。综艺节目如何在这次大转型中实现自己的可持续发展，有效突破意识、实践、制度的壁垒，需要节目制作团队能够策略性地从意识形态、制度、业务操作、市场环境等方面形成综艺音乐节目立体化的深度融合，而不是使传统媒体与新媒体互相对立或者只是在形式上简单地嫁接。

(一)开发使用如VR等新技术

VR即虚拟现实技术，是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真，使用户沉浸到该环境中。真实震撼的画面感，触动观众的感觉神经，VR技术或在不久将成为未来的发展趋势之一。目前，VR技术在我国的游戏、电影领域应用比较广泛。以综艺节目《国民美少女》为例，优酷土豆采用VR技术现场直播总决赛，受众群可以通过网络看节目如身临其境般体验现场的效果，开辟真人秀节目使用VR技术的先河，对于国内的综艺市场来讲，无疑是一次伟大的创举。VR技术的新玩法儿将会被继续挖掘。

就目前的技术来看，出现像眼镜一样轻巧的VR设备，轻便与性能共存的设备使更多的用户得到VR技术带来的虚拟现实的极佳体验。VR技术对于电视内容的创造者来说，是一个空白的市场机会。

(二)加强制作团队的融媒人才队伍建设

对于传统媒体来讲，媒介转型关乎媒介的生存状态和发展前景，是一场突出的产业变革，这场产业革命对于媒介市场而言更是对人力资源的重新定位。面对转型背景下的激烈竞争，如何组建一支高素质的融媒体人才团队，并且使其能经得起残酷竞争的考验，是各媒体不得不面临的一项重要问题。

融媒体时代带来的突出变革，除了产业变革，更重要的是人才队伍组建模式的变革。媒介转型背景下对人才队伍的要求不仅是有高科技含量的技术人才，还需要有较高的媒介素养、能够适应新媒体发展需求的专业复合型人才。人才是产业发展和行业竞争的核心要素，媒体单位要想紧跟科技进步的步伐，在产业中争得一席之地，就必须不断加强人才队伍建设，培育适应时代的复合型全媒体团队。媒体在组建队伍时应注意强化顶层设计，从创新人才工作机制上面向社会广泛招录人才，依托职业经理人、高层次网络通信技术人才，把媒体的产业特色、区域文化特色凸显出来。就人才培养的角度而言，要制订科学合理的人才培养规划方案，注重从实践出发，促进多层次人才建设。从人才管理制度来讲，要完善人力资源考核管理制度，建立以利润考核为中心的绩效型分配体制机制，并完善人才激励管理机制。

(三)加强“台网联动”的集约化合作

“台网联动”在我国的发展正处于初级阶段，尚未形成稳定的规范。从目前发展前景来看，“台网联动”的效益是无限的，在做“摸着石头过河”时，任何相关行业都应该依托自己的行为规范联合起来制定符合媒体全行业的“台网联动”运行准则。

所谓集约化合作就是指“台网联动”要根据自身的主体情况，量身打造符合自身发展的“台网联动”模式。具体体现在学会用核心内容凝聚多端注意，增强互动联动，力争向更高层的平台互动递进。作为传统媒体应立足于“内容为王”的优势，向跨网跨屏的集成商迈进。依托电视母体，利用网络电视的影响力使观众融入。尤其在内容上，综艺音乐节目应注重立足创新，打造本土化的节目，注重“王牌”的塑造。

五、结语

本文主要探讨回顾了以综艺音乐节目为载体，以传播路径为为起点，分析媒体转型大势的综艺音乐节目的传播特性。本文的系统梳理与仔细研究，无疑为新时代下的综艺节目的传播发展提供新思路，更明确了综艺节目的发展新目标。文章中涉及的数据、理论搜集与应用还有欠缺，对文章中关于对策与问题的分析还不够深入与充分，但本文力图从宏观的角度全面具体地研究，希望通过此文，能使我国的综艺节目不在原有基础的发展上故步自封，不满足于把传统的电视综艺节目与新元素完成简单的嫁接，更不要让娱乐元素喧宾夺主。综上，综艺节目不仅是内容和形式上的融合，还要使综艺节目与市场深层次融合。深度挖掘综艺类音乐节目的发展空间，促使其找到符合自己发展的新思路。

[1]陶喜红.论媒介融合在中国的发展趋势[J].中国广告,2007(6).

[2]李芊.三网融合下的电视娱乐业商业模式创新研究[D].长沙：中南大学博士学位论文，2012.

[3]孙玉双.中国媒介融合的现状表现形式与未来[J].科技与出版，2011(4).

[4]孟令杰.电视综艺节目的创新研究[D].济南：山东师范大学硕士学位论文，2015.

[5]卢迪.表演选秀型电视真人秀节目在泛娱乐化环境中的生存探索[D].广州：暨南大学硕士学位论文，2013.

[6]肖鑫.我国综艺娱乐节目的发展及未来走向[D].长春：东北师范大学硕士学位论文，2008.

[7]毕明.电视音乐选秀节目产业价值链问题研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学硕士学位论文，2014.

[责任编辑 孙 葳]

2017-01-14

张震，安庆师范大学音乐学院讲师，研究方向：音乐学、传播学。

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