社交媒体发展综述

吴江秋，陈静瑜

(1.集美大学 工商管理学院，福建 厦门 361021；

2.厦门市宏发电声股份有限公司，福建 厦门 361021)

一、社交媒体的概念

从现有的学术文献来看，一般学者将“社交媒体”定义为“一种基于Web 2.0理念和技术基础上的互联网应用程式和工具，它允许使用者创建并交换包含视频和图片的使用者生成内容，其中包括各种能够促进个体共用资讯、协作、创建并发展线上社区的活动和工具，如博客、论坛、留言板等”[1](P71-80)[2](P65-69)[3](P59-68)。通过对不同学者的定义进行比较，我们发现不同定义对核心概念的把握还是非常一致的，即认为“社交媒体是一项基于Web 2.0之上用于实现各种社会化活动的工具，而与此相关的重点就是由使用者生成的内容(User Generated Content)”[4](P2816-2828)。要理解社交媒体的概念，笔者认为应该从以下四个角度来认识。

(一)社交媒体的外在属性——媒介属性

所谓社交媒体，顾名思义，它首先应该是一种媒体(媒介)，是一种传播资讯的载体，即资讯传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递资讯的一种物质工具。媒介大师莱文森提出当代传媒的“三分说”，将社交媒体与旧媒介、新媒介并列，并将其命名为新新媒介。相比大众传媒专业性和制度化的特征，社交媒体具有秘密性与对称性，但因为这种由私人关系衍生出的相互作用也可以产生大量的受众，从这个意义上来说，社会媒体同时兼具大众传媒和个体传媒的特征。

(二)社交媒体的本质属性——社会属性

美国前最高法院法官休戈·布莱克认为，“媒体应该为人民服务，而不是为政府服务”。Facebook用了十余年的时间从一个校园网络发展为一个拥有超过15亿使用者的全球性社交网络，这并不是一时的流行现象，其原因在很大程度上源自其核心价值：“关爱”“力量”“社群”。媒体的功能使其天然应当具有对社会强烈的人文关怀，而社交媒体则更具有人文价值。一是社交媒体具有很强的自主性与草根性，除了部分以商业化为目的的社交媒体，大部分社交媒体如个人的微博、微信等都不存在生存压力的问题，不需要去迎合所谓的市场规则，而专注于其社交功能和意识形态功能。二是社交媒体在很大程度上取代了传统媒体的环境监测功能，由于其较少地受到权威政治的干扰，可以更为客观、深入、全面地关注社会问题，表达对人性的关怀。三是有助于维系社会关系。四是在这个碎片化的社会中，社交媒体可以在关键时刻迅速地起到凝聚人心、动员参与的作用。

(三)社交媒体的技术属性——Web2.0

Web2.0和社会化软件的概念有许多重叠之处，难分彼此，社会化软件的兴起推动Web2.0技术的发展，Web2.0的发展又促使了社会化软件的普及。社交媒体正是在Web2.0技术基础上发展起来的社会化软件。张树人总结了Web2.0 有别于传统资讯系统的四类特征：“一是主体参与式架构；二是开放式架构，系统有明显的类生态特征；三是系统记忆体在大量非线性机制和自组织现象，能够在使用中不断改变和适应性调整自身的功能及组织结构；四是社会关系网路引入资讯系统，通过用户的自发协作、自底向上地构建出各种社会关系网路。”[5]这也正是社交媒体的技术特征。

(四)社交媒体的内容属性——使用者生成

从社交媒体的概念理解以及上文对Web2.0技术的分析，我们不难发现，使用者生成内容(user-generated content)是社交媒体的核心特征，也是Web2.0 和Web1.0的重要区别所在。在Web1.0时代，资讯的生成与传递仍是遵循传统的模式，即少数人或是企业将自己生成的内容发布到网页上供人浏览，形成我说你听、我传你看的单一格局；可以说网络仍只是少数精英分子控制资源的有力工具，缺乏大众的参与。随着网络技术的蓬勃发展，尤其是万维网的出现，以其开放式和交互性受到广大网民的追捧，自此网民可以在网络上增加和编辑内容，发表意见，展现自我，催生一系列的社交媒体软件，迎来Web2.0时代。

二、社交媒体的类型

目前，对社交媒体的定义及类别虽然没有达成一致，但实际上从研究学者或一些传媒机构的研究报告来看，其结果已比较接近。其中比较权威的报告当属奥美公关全球社交媒体团队于2011年2月发布的中国社交媒体资讯360o全景图，详细画出社交媒体的十六种形态，并呈现国内外关于这十六种形态的社交媒体的代表性网站。

按照属性的差别又可以将以上十六种类型大致分为五种：第一种内容主要由用户原创发表，例如，博客、微博和论坛。第二种为资源分享类，例如，图片分享网站、音乐分享网站和评论网站等。第三种是协同编辑类，例如，维基百科和问答网站。第四种是通信社交，其中，包括各种即时通信以及社交平台。第五种是商务类，例如，淘宝、美团这样集商品贩售与社交为一体的网站。以上类别的网站或应用软件虽然功能和目的不尽相同，但都同样是以用户为主体，创建其特有的社交网络，并通过构建的网络传播信息，达到其所需的目的。如果符合上文中所描述的各类要求，就可以称为社交媒体。

三、社交媒体在不同领域的影响

(一)社交媒体对政治的影响

随着社交媒体的影响力逐日扩张，在政治领域所发挥的作用也越来越大。一是社交媒体的广泛使用为人们提供了抒发民意的空间。进入Web2.0 时代后，人们掌握了信息获取的主动权，借助社交媒体还可以产生、发布、传播信息，突破了过去因交易成本的限制，大大降低公共参与的代价，扩大交友圈，提升合作、一致行动的能力。二是社交媒体在引导和形成社会舆论上发挥重要的作用，一旦各种信息在社交网络平台中发布之后就会迅速引起用户的传播。这也意味着由社交媒体而形成发展起来的大众政治文化在文化层级中的地位逐渐上升，新媒体已经成为塑造当代政治文化的重要主体，促进了政治文化的人民化发展。

(二)社交媒体对企业营销的影响

一些企业将社交媒体作为阵地，利用其用户基数大、信息传播快的特点展开营销工作、维护客户忠诚度并开发潜在客户。随着社交媒体的广泛运用，与社交媒体相关的营销工具开始为社会各界所重视，其中，包括秒拍、人人网、豆瓣网、微信以及微博。这些社交媒体的共同特点是内容发布者都是用户，利用其进行营销的企业或者品牌可以拉近与顾客的距离，为精准营销获取充足的信息[6](P36-38)。作为一种全新的销售方式，社交媒体营销不仅注重各种销售手段的运用，还关注双方的互动与合作。具体来看，企业通过社交媒体进行营销，可以达到三个好处：一是扩大品牌知名度；二是社交媒体可以作为公司的快速客服通道；三是可以促进销售。

(三)社交媒体对社会文化的影响

一是发展了网络文化。作为Web2.0的重要特征，用户自主生产内容能够促进资源的优化配置和利用，提高用户的社交积极性，社交媒体的出现把传播文化的功能推向了更高的境界[7](P112-115)，并形成网络文化，为人们提供了交流及信息传播的便利。二是实现网络文化与传统文化的融合。随着互联网时代的到来，网络文化开始受到了社会各界的重视。网络文化借助于现代化的传播技术，对传统文化具有重要借鉴意义；而后者要完成现代化的转换，就必须融入网络文化。作为一种全新的文化，网络文化能够促进传统文化的繁荣发展，从而实现二者的融合发展。

(四)社交媒体对信息传播技术的影响

社交媒体具有快速、即时、交互、内容丰富等特点。通过运用各种新型的信息传播技术，用户不仅可以突破时间和空间的限制及时地接受各种信息，还能够根据自身的需求进行信息的传播和创造[8](P105)。归纳社交媒体信息传播的特点：一是即时，社交媒体不受时间空间的限制，随时可以进行信息传播。二是互动，社交媒体能够加强人与人之间的交流与互动，突破传统传播方式的不足。互动性的提高意味着受众和媒体之间的边界逐渐模糊，社交媒体信息的深度和广度足以超越传统媒体。

四、 社交媒体发展展望

(一)移动化

通信技术的进步和移动终端的发展使得手机成为第二大网络平台,使用手机登录社交媒体的用户快速增长。随着智能手机的普及，人们开始通过各种移动客户端进行交流与互动，因此社交网络在未来的发展中需要注重移动客户端的运用和业务拓展，只有抓住受众的需求，才能为自己带来更广阔的发展空间，保障自身能够与时代的发展保持同步。

(二)垂直化

社交媒体在为人们带来便利的同时，也给人们带来许多的苦恼，各种垃圾信息以及无用信息开始影响着人们的生活和生产，人们在处理和筛选信息上花费了诸多的人力物力，处理的成本呈现不断上涨的趋势。在这样的背景下，将用户根据兴趣或者特殊习惯进行垂直化分组，成为社交媒体另一个重要发展方向，垂直社交开始占据各大社交平台。

(三)匿名化

随着社交时代的到来，人们之间的信息沟通与交流变得越来越便利，但是在这样的背景下，人们开始越来越担忧自己的隐私，许多人的隐私为他人所侵犯。舆论对信息安全的争论陷入白热化，匿名社交网络却搭建了安全的平台，让人们安心分享信息。借助匿名社交网络，用户的信息不但更加私人化，而且他们发出的信息也无法再反向链接到本人。近年来 “无秘”“私密圈”“叽叽”等国内匿名APP的蓬勃发展也预示着匿名社交的兴起。

(四)社群化

从前互联网单一的、大一统的Web连接，开始被去中心化的、多场景的、多关系交织的多元连接替代，大众逐渐消失，场景化的社群开始出现。从腾讯所发布的研究报告中可以看出，“95后”网民在整体社交网络平台网民总量中占据较大的比重，共同的兴趣爱好成为聚合社交媒体用户的主要因素，因此社交网络平台在交互的发展中会朝着兴趣化社群的方向发展。不仅如此，电子商务也将朝着社群化发展。在不远的未来，社群经济会深入影响经济社会生活。阿里、淘宝、京东、携程类的大流量平台也将升级为具有场景性、真实性、价值性的社群成为商业主体。

社交媒体在我国的发展历程不足十年，但其发展速度已经超越发达国家，在中国展现了蓬勃的生命力。全新的社交媒体能够突破传统媒体的不足，更好地服务于经济社会的发展。社交媒体的发展推动了公民参与、改变了政治生态，促进了人类文明的重塑。同时为用户提供更便利的服务，满足用户的社交需求，帮助人们在虚拟世界中积累社会资本。就企业管理领域而言，社交媒体引发企业管理新的革命，尤其是改变了企业的营销模式，促进了市场经济的繁荣与发展。纵观中国社交媒体的发展历程，从之前的模仿创新到现在的自主创新，无不体现着我国社交媒体市场的繁荣发展。当然，我国的社交媒体要想占据更多的市场份额，除了需要积极借鉴其他国家的优秀经验和做法以外，还需要结合我国的实际情况，不断提高创新能力。

[1]朱文龙,邵培基,方佳明.社会化媒体调查与传统模式调查间的资料品质差异研究[J].资讯系统学报,2013(2).

[2]曹博林.社交媒体:概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报,2011(3).

[3]Kaplan,A.M.,& Haenlein,M.Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media[J].Business horizons，2010(1).

[4]Lim,J.S.,Al-Aali, A.,Heinrichs,J.H.,& Lim,K.S.Testing alternative models of individuals’ social media involvement and satisfaction[J].Computers in Human Behavior,2013(6).

[5]张树人.从社会性软体、Web2.0到复杂适应资讯系统研究[D].北京：中国人民大学博士学位论文,2006.

[6]罗时望.提高顾客忠诚度的对策分析[J].全国商情：经济理论研究,2008(21).

[7]曹学娜,蔡静静.冲突融合中的网络文化与传统文化[J].理论与改革,2011(5).

[8]Wilbur Lang Schramm,William E.Port er.Men,Women,Messagesand Media.Understanding Human Communication [M].北京:北京大学出版社,2007.