广告因素对销售影响的微分析

文/张迎新

广告因素对销售影响的微分析

文/张迎新

编者按：影响销售业绩的因素有很多，其中广告作为头牌布阵至关重要，新消费群的拓展以及会员消费群的粘性稳固对于品牌商来说是现实业绩。这期《大数据》将从广告形式的深入分析看眼镜消费定位。

互联网的迅速发展具有年代感，但其普及力度对于各行各业的影响已经显而易见。由此，业态的改变不仅仅只停留在观念层面，而更像是强权的附加，没有人不懂，也没有人最终看懂。广告宣传作为每一类产品走入消费者视线的最佳输出模式，是理念的普及，同时也会带来对号入座的气质匹配，于是，品牌策划积极致力于主动改变或者被迫改变经营宣传模式，或者成功，一炮而红，或者失败，退出市场。

产品定位至关重要，每一类产品成功的广告宣传必定是将优质的传播方式、大众消费概念、消费者当下审美需求以及对新产品的期待欲望完美结合并呈现。这是对消费者味蕾的预先消费，也是对市场趋势的提前预支。

伴随媒介的历史性、阶段性发展，每一年龄段的人群呈现出的必定是不同的感知度。60后对广告有先天的盲点和免疫力；70后对广告敏感度带有滞后性；80后对广告的感知处于后知后觉的尴尬期；90后不满于广告的定式，印象派更为重要；95后眼中的广告不应该是短帧片段下的仓促，更应该是微电影，当然冷暖光交互下的意识流最受欢迎。阶段性对广告形式的意识表现及追求，与媒介发展的成熟度有千丝万缕的联系。

广告与销售业绩之间的关系早已心照不宣，大价钱投放广告大到娱乐、服装、家居、化妆品，小到眼镜，字里行间流露出的黄金味让消费者过瘾的同时，也被潜意识选择。

当下，随着手机等电子产品对人类的“侵略”，各大社交平台也开始不断变化形式争宠，细心研究，当前广告形式的走法已经开始偏向文艺，文艺到让消费者看不懂这到底是微电影还是艺术宣传或是哲理散文纪录片，而且已经不再是从前那种从年前播到年尾的老套广告语，现在的消费更多层面是消费广告，消费理念。

由于每一行业的销售模式都趋于相似，品牌服饰的成功广告模式对于眼镜行业销售业绩的提升作用不可小觑。广告要素于2016年在各大社交平台的运用方式多样化，使得策划成了创意比拼。

1．移动网购市场规模巨大，新常态消费形式成为主流

据数据统计，2016年第3季度，中国移动网购市场交易规模达9619.1亿元，同比增长率为83.5%。虽相比2016年第一、二季度增速放缓，但市场规模仍持续扩大。从移动网购格局分布来看，传统电商巨头仍为手机淘宝+天猫，占据市场份额达85.8%，而早期以电器销售为主的电商京东则稳居第二，达10.2%，从京东目前的销售布局看，大幅扩展业务范围，预计2016年年底市场份额将进一步扩大。从整体的分布格局中，我们看到的内容更多为份额之间的争夺，从而忽略了传统电商淘宝+天猫与其他电商平台之间的宣传差异，阿里不断拓宽其商品推广功能，在传统先入为主意识形态下再度整合优势资源，借助广告宣传力度将商品内容进行了更大范围的延伸。同时，京东将范围拓展到生鲜市场，并在各大社交平台反复灌输给消费者 “京东到家”的快速理念。为女性所喜爱的唯品会分得2.4%的市场占有，只想问“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”一句广告语对你影响有多深？

2．深化营销价值，凸显品牌理念

2016年Uniqlo可谓大获全胜，“双11”、“双12”一抢而空的“实体店+网购”就是在用事实说话，2016年8月14日Uniqlo发布的一则在日本拍摄的微电影式广告片“Why do we get dressed?”从消费者视觉角度慢镜头推进讲述选择穿衣哲学，在打破消费者原有认识的基础上重塑了Uniqlo “服适人生”的理念。这种广告宣传方式在2014年之后就已经很常见，不再很直白喊广告语，而是开始转向理念植入，Nike、Adidas同样拍摄过此类型的广告，大都在社交平台上传播。这种在深化营销品牌价值的同时，也建立了隐形的客户群。

据数据统计，2015年四个季度社交媒体广告呈现稳步增长，从第一季度的31.2亿元逐步增至第四季度的54.8亿元，从2016年的增长规律来看，与2015年相类似，但2016年的市场规模却较2015年有很大提升，第三季度的市场规模已经达到63.8亿元。数据显示，未来2年内，互联网广告运营商市场规模将持续扩大，实际2016年上半年已达1177.1亿元，移动营销市场规模将持续扩大。而移动营销市场将在未来2年实现增速上涨，据现有统计今年上半年已达592亿元。

不可忽视的广告市场背后，是品牌理念的定位与宣传。眼镜行业的广告市场相比其他行业更为单一，但近几年也有突破性的增长，如韩剧《来自星星的你》热播，Gentle Monster在剧中千颂伊女主的百变佩戴下，成为潮人韩品必备。凭借其准确定位“潮、年轻、亚洲亲和力”跻身太阳镜销售前列。

3.广告呈现方式与消费者关注平台内容联系紧密

传播的端口多样化，导致消费群体接收信息的途径纷繁复杂。消息来源碎片化的同时，创意性的文案及广告宣传就显得至关重要。据数据显示，2016年第3季度中国社会化媒体广告及营销的市场份额中仍以腾讯、微博为主，分别为53.4%、29.6%。细分析，微博目前仍然是信息来源的几大渠道之一，据数据统计，微博用户趋于稳定增长，2016年第一季度已达2.6亿，在微博垂直运营的行业中，已经有12个行业的月均阅读量超过了100亿，而在2016年第一季度，微博日均视频播放量则达到4.7亿次，同比增长489%，比上季度增长64%，于此同时，一季度的广告收入达6.47亿元，同比增长31%，非阿里部分则同比增长达106%；而以腾讯为主的视频播放器或者网页确实也因其更直观的表现形式成为广告投资人的首选媒介。从以上数据也可看出，目前市场对网络视频为主要形式的广告有比较高的价值认可，而且对社交平台有很大的选择性。

据数据统计，与2007年相比较，中国网民的年龄结构发生了很大变化，目前中国的网民群体以80、90年代的青年群体为主，并呈现出了持续年轻化的趋势，消费群决定传播内容的呈现形式，于是，广告行业的创新势在必行，这又与时下内容营销相吻合，成为时代发展所需。

广告内容在销售过程中的重要性不容置疑，在数字化时代成长的年轻群体成为主流消费，他们更在乎的是品牌能够给予的存在感、真实性、代表性。只有真正去倾听年轻一代的真实声音，才会更好理解所经营品牌最重要的内涵。即便广告形式发生了前所未有的变化，但传递的理念是可以通过理解去策划的。

当Uniqlo在全球市场范围内获得如此好评时，在质量取胜之外，更值得经营者去考虑的是它的传播方式，是精准定位后消费理念的输出，广告的宣传。眼镜行业同样如此，做好广告就是做好与消费者对话。o

数据来源：易观

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