从管理经济学角度分析上海迪士尼乐园的发展前景

文/徐晓卿

从管理经济学角度分析上海迪士尼乐园的发展前景

文/徐晓卿

上海迪士尼乐园是中国大陆唯一一座迪士尼乐园，是中国第二个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园。上海迪士尼乐园从2011年开工至2016年建成开园以来，其发展前景一直是社会各界热议的焦点。乐观派认为，凭借迪士尼强大的品牌号召力和中国强劲的旅游消费需求，迪士尼必将在上海取得成功；而悲观派或观望派人士则认为，高额的成本和品牌的水土不服使上海迪士尼的发展前景堪忧。本文重点通过管理经济学的三个维度——定价策略分析、消费者需求分析和成本利润分析——探究决定上海迪士尼乐园成功与否的内外部因素以及它们的运行机制，从而帮助判断其发展前景。

一、背景资料

2016年6月16日，上海迪士尼乐园正式开门迎客。凭借迪士尼这个百年经营的大IP，加上在全球儿童心中麦加圣地般的地位，上海迪士尼从开业以来热度就不曾削减过。

2016年8月，迪士尼公司发布了上海迪士尼开业后的第一份财报。依靠上海迪士尼乐园的火爆和多部电影的强势表现，这家美国传媒巨头在2016年第二季度营业收入增长，盈利超预期。其中，迪士尼主题公园业务再次证明自己的王牌地位。全球六座迪士尼主题公园和度假村营销收入43.8亿美元，增长6%。上海迪士尼酒店入住率稳定在95%，由于持续火爆，园区正在不断扩建中。

同时，迪士尼首席执行官 Robert Iger表示，上海迪士尼乐园开业以来已接待游客超过100万人。迪士尼方面乐观预计，上海园区每年可吸引1500万名游客，以300元的门票均价计算，每年纯收入就超过45亿元人民币。酒店、餐饮、周边产品等整个服务业产值叠加后，收入可能超过500亿元人民币。

然而，随着上海迪士尼的开业，其前期巨额投资转化为固定资产，折旧后的固定资产以及较高的运营成本让上海迪士尼开业首年亏损的可能性骤增。截至目前，上海迪士尼项目的投资总额约为55亿美元（约合人民币360亿元）。与此同时，上海当地政府在迪士尼基础设施建设方面的投入已超过千亿元人民币。

上海迪士尼度假区高额的投入需要较高时间成本来覆盖。据了解，2005年开业的香港迪士尼乐园首期投资为35亿美元，在连续亏损7年后，于2012年开始实现首次盈利，并将盈利的势头保持了3年，随后的2015年再次陷入亏损。而位于巴黎的欧洲迪士尼乐园从1992年建成后，由于利息成本的降低，从1995年开始实现首次盈利，但是随后几年也出现了不同程度的亏损。

二、 从管理经济学角度分析

（一）定价分析

上海迪士尼开业以来，其“高票价”一直是被吐槽的对象。让我们先来分析它的定价策略，然后再回过来探讨其“高票价”的问题。

1. “高价限流”定价策略。高价限流，与提前预约、实名制、限购门票等方式一样，都有限制人流的作用。有别于传统的薄利多销的定价模式，高价限流的定价策略一般只适用于在行业内处于垄断地位的公司，比如上海迪士尼乐园，其平日票价格为370元，而高峰日票价格为499元，适用于节假日、周末（逢周六、周日）和每年7-8月的暑假。高价限流，或者说设置平日票和高峰日票选择，是上海迪士尼为应对潜在巨大入园需求的方式之一，目的是为游客创造安全优质的游乐体验。其多种票务选择将帮助优化全年客流，同时为游客提供选择的机会。为避开高入园人流，游客可选择在非高峰日，即使用平日票期间入园游玩。

2.折扣定价策略。折扣定价策略是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取消费者、扩大销量。消费者一般都对价格比较敏感，所以上海迪士尼乐园就采取折扣定价策略，如：儿童（身高1.0米以上至1.4米，含1.4米）、65周岁及以上老年人、残障游客购买门票可享受75折优惠；身高1.0米及以下的婴幼儿可免票入园；购买两日联票可享受总价95折优惠。

3.尾数定价策略。尾数定价策略是指在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上产生一种得了便宜的感觉，或者将价格尾数取吉利数字，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。上海迪士尼乐园平日票的定价为499，以99为尾数；酒店房价多以50为尾数；音乐会《狮子王》演出票价多以90为尾数；乐园内和迪士尼小镇商店的商品大多以9为尾数。

4. “一票通行”定价策略。与国内和国际上其他著名旅游景区一样，上海迪士尼的游客持一张门票就可全天参与园内所有游乐项目和娱乐演出，包含“梦幻世界”等六大主题园区、现场娱乐演出、夜光幻影秀，以及获得演职人员周到服务等。其好处一是为游客节省了买单个娱乐项目门票而排队的大量时间，提升用户体验，二是乐园节约了很多人力和管理成本。

5.上海迪士尼的票价到底高不高？其实只要把上海迪士尼的票价和全球其他迪士尼乐园的票价以及国内主要大型主题乐园的票价放在一起对比一下，就可以知道其票价到底贵不贵了。

首先要确定上海迪士尼的平均票价。综合计算其各种不同票价（平日票价、高峰日票价、优惠票价、联票价和免票情况）、所占权重、日期占比、人流年龄构成等因素，上海迪士尼的平均票价为300元左右。

其次，把上海迪士尼和全球其他迪士尼乐园的平均票价（综合考虑优惠等因素计算出的平均票价）作一个对此。上海迪士尼乐园门票价格在全球六座迪士尼乐园里面是倒数第二，仅比香港迪士尼多了5元。但是和国内各个主题公园门票价格相比，上海迪士尼的票价最高。

上海迪士尼度假区曾表示，其票价设置基于广泛深入的市场调研和分析，调研对象包括广大中国消费者、诸多业内专家以及本地监管单位等。迪士尼作为一个全球化的品牌文娱消费场所，相对本土文娱场所来说，存在溢价应该是一个比较正常的现象。上海迪士尼是迪士尼公司在发展中国家开设的第一座主题乐园，本土消费者需要时间适应其“高票价”。只要上海迪士尼能长期提供超预期的用户体验，久而久之游客就会觉得物有所值，也就不再觉得票价“高”了。

综上所述，上海迪士尼乐园的定价策略是成功的，目前的定价水平也比较合理。

（二）消费者需求分析

上海迪士尼开业不到一个月就接待了近100万游客，在“十一”黄金周期间持续火爆势头，接待了大量游客。此前上海市有关部门曾有预计，上海迪士尼乐园第一年游客数量将能达到730万人次，迪士尼公司方面也乐观预计，上海园区每年可吸引1500万名游客。

由此可见，消费者对上海迪士尼的旅游需求是巨大的。影响消费者需求的因素有产品价格、居民收入、相关产品的价格等，而需求弹性反映不同的需求量受某种因素变化的影响程度。

1. 需求的价格弹性分析。需求的价格弹性反映需求量对价格变动的反应，即价格变动1%引起的需求量变动的百分比，其计算公示如下：

价格弹性＝需求量变动÷价格变动

价格弹性越小，价格变动引起的需求量变动就越小；价格弹性越大，价格变动引起的需求量变动就越大。上海迪士尼乐园是一家集主题乐园、餐饮、购物和酒店于一体的大型中高端度假区，其提供的产品和服务较广泛；但是在上海迪士尼乐园的消费品是旅游消费品，属于非生活必需品和服务的范畴。另外，虽然迪士尼有其独特的米老鼠文化和各种IP，但总体上国内国际上其他大型的主题公园较多，所以其代替产品也较多，并且该类产品的购买支出在消费者的收入中所占比重较大。综合以上几点可知，上海迪士尼乐园旅游需求的价格弹性较大，一旦价格发生变化，需求量也将会大幅变化。

根据上文对上海迪士尼乐园门票价格的探讨可以得知，其目前的定价比较合理，所以消费者对其需求也很旺盛。特别是在票价较低的平日里，如暑期结束后的9月份，游客入园人数有一个显著的增长。

2.需求的收入弹性分析。需求的收入弹性反映需求量对消费者收入水平变化的反应程度，即消费者收入水平变动1%导致的需求量变动的百分比，其计算公式如下：

收入弹性＝需求量变动÷消费者收入变动

在管理经济学中，收入弹性为负值的产品被称为低档货，收入弹性为正值（即大于0）的产品被称为正常货，收入弹性大于1的产品被称为高档货。一般情况下，旅游消费品被认为是正常商品，其收入弹性为正值，需求量和消费者收入呈正相关关系，即当居民收入增加时，需求量也增加，收入减少时，需求量也减少。随着收入的持续递增，国民对旅游消费的需求也会不断上升，这无疑是实现上海迪士尼乐园盈利目标的客观条件和重要保证。

3.国内旅游需求增长迅速。我国国内旅游人次由2001年的7.84亿增长至2015年40亿，复合增长率为12.34%；旅游收入由2001年的3522亿元增长至2015年的34195亿元，复合增长率为17.63%；居民出游率由2001年的0.62次增长至2015年的2.98次，虽与发达国家人均8次的出游率仍有较大差距，但提升空间较大。中投顾问产业研究中心在《2016-2020年中国旅游业深度调研及投资前景预测报告》中预计，2016年国内旅游收入将达到3.81万亿元，未来五年（2016-2020）年均复合增长率为10.11%，2020年国内旅游收入将达到5.6万亿元。我国国内旅游人次和消费收入的持续增长，对于上海迪士尼乐园来说是一个重大的利好。

（三）成本-利润分析

成本与收益的差值——净利润（即利润）——的变化决定了企业是否选择作出某个投资生产决策、消费者是否选择购买某个产品或服务。

1.上海迪士尼乐园的成本-利润分析。上海迪士尼度假区总投资为55亿美元，其高昂的成本令业界担心其前景和财务状况。然而成本是一个相对的概念，只要收入足够覆盖高企的成本和其他所有加总的费用支出，利润就能得到保障，甚至获得高额利润。上海迪士尼度假村就是这种情况。

（1） 经营（会计）成本－利润分析。《跨国投资项目的盈利预测和决策分析——上海迪士尼乐园度假地案例分析》通过对上海人口结构以及上海旅游市场的分析，估算了上海迪士尼度假区项目的预期游客数量，以现有迪士尼乐园度假区尤其是与上海地理位置最近、开园时间也最为接近的香港迪士尼乐园度假区的门票以及酒店房间价格等价格信息为主要参考依据，预测整个项目的经营收入，并且根据美国经营成熟的迪士尼乐园项目的历史成本，按照中美两地的物价之比以及乐园规模等比值折算出上海迪士尼乐园的经营成本。假设按照直线法计提折旧，并假设乐园开幕时的税率与现行企业所得税一致，问价计算出折旧费用、应缴税金等，并由此计算出营业利润等。通过上述财务指标的分析和计算，上海迪士尼乐园度假区项目收入在开业第一年将接近8亿美元，且营业净利润呈逐年稳步上升趋势，能够为投资者带来较高的收益和经济回报。

（2）机会成本和经济成本－利润分析。除了经营成本和利润（也称会计成本和利润），在管理经济学中，企业在进行管理决策时，也经常使用机会成本来计算经济成本和利润。机会成本是指厂商把相同的生产要素（如劳动、资本、土地、企业家才能等）投入到其他行业当中可以获得的最高收益。企业的生产成本（又称经济成本）分为显成本和隐成本两个部分。既然企业生产成本都要从机会成本的角度来理解，那么机会成本的高低就直接影响了企业的经济利润。以上的关系可以总结为以下公式：

企业经济利润＝销售总收入－生产成本＝销售总收入－（显成本＋隐成本）＝销售总收入－机会成本

因此，生产一种产品的机会成本越低，表明这种产品生产上的经济效益就越高。

在上海迪士尼乐园的案例中，迪士尼公司和上海市政府经过数年的可行性调研和论证，认为把诸如土地、资金、劳动和企业家才能等生产要素投入上海迪士尼乐园是一个机会成本较低的事情，因为上海迪士尼乐园有以下五个方面的成本优势。

一是土地成本。上海迪士尼选址于离市中心20多公里的浦东新区远郊，该地区人口密度相比市中心非常低，土地以农田为主，工业和商业用地也较少，所以相应的拆迁成本和土地成本都较低廉。

二是资金成本。上海迪士尼的初步总投资额为244.8亿元人民币，40%资金为中方和美国迪士尼公司双方共同持有的股权，其中中方占57%，迪士尼公司占43%。其余60%的资金都是债务资金，其中政府占80%，商业机构占20%。这样的融资结构充分利用了社会资源，减轻了企业的资金压力，保证了迪士尼乐园能够以较低的成本募得足够的资金来投入前期的园区建设。

三是人工（劳动力）成本。相比发达国家，中国作为发展中国家，劳动力成本较低。上海迪士尼乐园可以充分利用中国的人口红利和相对低廉的劳动力价格，为企业节约大量的人工成本和经营成本。

四是管理（企业家才能）成本。迪士尼公司成立于1923年，经过90多年的发展，成为全球最具影响力的娱乐公司之一。从1955年第一个迪士尼乐园在美国加州开业至今，目前全球迪士尼乐园一共有6座，为迪士尼公司积累了60多年的大型乐园度假区的管理经验，培养了大量的管理人才。随着上海迪士尼的开业，迪士尼公司借助其成熟的乐园度假区经营模式和经验丰富的管理人才，可为企业节约大量的管理成本和经营成本。

五是获客成本。香港迪士尼乐园目前亏损的原因之一就在于它的客流量主要来自中国大陆，其获客成本较高，香港本地客源不充足。而与之相反，日本东京迪士尼之所以常年盈利，是因为它的九成客源都来自日本国内，获客成本较低，而且客源年年增长。在获客成本上，上海迪士尼乐园有着比日本东京迪士尼乐园更大的优势。在国内客源上，上海地处中国大陆，背靠长三角市场，占据了得天独厚的地理位置。根据国家统计局数据，作为世界第五大城市的上海市在2014年的总人口为2426万，长江三角洲地区总人口为1.56亿，中国总人口为13.68亿，其中14岁以下儿童人口为2.2亿。此外，在国外客源上，由于来中国旅游的外国游客不断增加，而上海又是中国近现代历史上经济最发达的地区之一，所以吸引了很多境外游客。由于国内外客源基数巨大、旅游需求旺盛，位于上海的迪士尼乐园相比其他地区的乐园来说，获客成本明显较低。

2.消费者成本－收益分析。对于到上海迪士尼旅游的消费者来说，在旅游的过程中也会产生相应的成本与收益，消费者是否愿意选择迪士尼，决定于其旅游产生的成本与收益的差值的大小。

旅游过程中消费者所产生的机会成本有以下两点：时间成本——外出旅游所花费的总时间，可设为T;金钱成本——花费在交通、门票、餐饮、酒店和购物等方面的费用，设为M。综合可得旅游的机会成本C=T+M。

旅游的收益主要在于消费者有没有达到放松休闲的目的、有没有得到良好的用户体验和服务、有没有得到心理的满足和享受、有没有和家人朋友度过美好的时光等纯心理因素。把旅游的总收益设为R。

综上，净利润即利润△P=RC=R-(T+M)，△P＞0是消费者选择旅游的必要条件。所以，只要消费者觉得在上海迪士尼的旅游体验所带来的心理满足感大于其所支出的时间和金钱成本，消费者就会成为上海迪士尼的消费者，如果满足感大大高于成本支出，那么消费者还有可能会成为上海迪士尼的忠实粉丝和拥护者。

三、 结论及建议

尽管认为上海迪士尼旅游发展前景堪忧的声音时有出现，但是通过分析发现，上海迪士尼乐园有着合理的定价策略、强劲的消费者需求和健康的成本－利润结构，所以综合来看，上海迪士尼乐园有着良好的发展前景。不仅如此，上海迪士尼的“主题乐园＋度假区”模式是一种文化和旅游项目，产业链长、关联产业广、产业创新强，可以带动当地及周边的旅游酒店、交通、物流、商业零售、地产、服饰、食品、文化、动漫、演艺等产业。有专家预测，若每年有逾千万客流到访上海迪士尼乐园，未来或将贡献近900亿元人民币规模的消费量。同时，这千万级的访客量将对上海国际旅游度假区、大浦东区域、上海全市区域、长三角乃至长江流域和全国经济产生带动作用。

（作者单位：中国社会科学院研究生院）