培训营销的“5P1S”

张立志

在信息爆炸时代，“酒香也怕巷子深”，对于培训人来说，需要不断营销价值，点燃更多人行动起来，塑造学习文化，传播最佳实践，打造内外部影响力。结合众多的企业实践，我在撰写《培训进化论》一书时，认为培训营销要做到“5P1S”。

收益（Profit）：给学员一个来参加培训的理由

营销首先要解决“学员为什么要参训”的问题，具体可以分为以下两点。

展示业务痛点 痛点就是在业务发展过程中的挑战，阻碍业务发展的障碍。作为培训设计者，要在业务痛点中找到我们可以帮助解决的问题。在培训营销中展示学员的痛点问题，可以引发共鸣，让学员心里跟着一起痛，觉得这个课是懂我的，从而激发学习的欲望。

呈现学习收益 演讲中一个非常重要的法则是WIIFY（Whats In It For You），即要告诉听众我讲的对你有什么好处，培训也是同样的道理。学习收益是每个学员必定关注的重要内容，也是表现培训产品特色和彰显品牌魅力的首张名片。培训通知是学习项目的开场白，其中培训收益的撰写必须用精炼、明确的语言，突出学习内容与学员工作任务的匹配性，击中学员的需求。

产品（Product）：给产品取一个好听的名字

参加培训，很多时候是依赖口碑和客户对培训质量的认可，这可以借鉴营销学上的STP理论（Segmenting、Targeting、Positioning，市场细分、目标选择和价值定位）来设计。市场细分，能够让场景更精准；目标选择，可以让产品更聚焦；价值定位，则会让品牌更久远。

培训品牌首先要明确产品所对应的细分学员群体，然后根据他们在工作中存在的具体问题，来定位可以给学员带来的价值。之后再通过取一个贴近产品价值的名字，以及传播口号和其他可视化形象（如logo、课程手册等）来不断传播品牌的价值。

学习产品品牌命名的过程中需要考虑的要素有对象、内容和价值。也就是为“什么对象”提供“什么样的学习内容”，以解决“什么问题”，带来“什么价值”。最好的效果是，没有直接将对象和内容写出来，却将项目的定位和使命表达地非常清晰。

实践（Practice）：用案例或数据论证效果

如何在培训营销中论证培训收益，需要不断地使用各种案例、数据。

分享落地的案例 除了在培训宣传中加入往届学员的评价这种论证方法，将学员在训中和训后转化的案例传播出去，是更好的营销方式。首先，这是对培训效果的论证，说明知识点是可以做到学以致用的。同時，也让其他学员看到落地的方法，带动更多学员学以致用。所以，培训组织者在训后要收集学员落地的案例，及时营销。

收集数据 学习项目本身就是一次构建学习资源宝库的最佳时机，培训经理不但可以收集相关素材——学员案例、作业手册、图片、视频等，还可以跟踪后期业务状况，用数据论证培训的有效性。

渠道（Place）：打造多维度的营销渠道

为了塑造学习产品品牌，需要多频次多渠道进行传播，培训经理应具备营销思维和能力。

线上渠道 线上营销平台包括公众号、公司网址、OA讨论区等方式。公众号对于营销培训产品、营造学习氛围发挥了很大作用。关注标杆企业的培训公众号，也可以帮助我们了解他们正在做什么，借鉴其优秀经验。使用易企秀等工具DIY宣传文案，有动画、有音乐，非常吸引人。

线下渠道 需要让学员感受到浓烈的学习氛围。比如大厅、教室、食堂、电梯，都要覆盖课程海报。制作海报也成为培训组织者的一项重要能力，不一定要用专业人员设计的海报，其实有趣的手绘海报更受欢迎。

波次性（Period） ：不要让营销成为一锤子买卖

营销，不是想到什么就营销什么，一定要有规划。不能让观众持续“嗨”，他们会审美疲劳。一个阶段选取一个主题，“狂轰乱炸”后要休息一段时间，再进行第二个主题，并且不能忘记复习前一个主题。培训营销也应该有规划，如果只宣传一次，很容易被人忘记。所以要有波次性地持续营销，以达到根植培训品牌的目的。培训经理可以在项目启动前就订立一个波次性的营销计划，分培训前、培训中、培训后，然后明确每一阶段的营销目的、内容、方法以及渠道。

稀缺感（Scarcity）：培训是少而精的产品

很多人把培训当成了福利，来不来参加全凭个人意愿，而稀缺性可提升学员对学习产品的心理感知价值。要使客户或学员对目标有兴趣，首先要解决培训领域中生产过剩或过度的现象。

限人 安排培训活动应首先确定目标培训群体，再确定相应的参与人选，杜绝无关人士出席。比如，目标学员是销售总监，那就不能允许销售经理参加。

限量 采用精品小班授课，每个班级控制在30人以内，即使有能力同时举办多期同样质量的培训，也要一个时间段只组织一期，这样才能让被录取的学员有稀缺感和被重视感。同时，每个子公司或部门的参训者也要有名额限制，如果在培训海报或通知中写明“每个部门仅可参加2人”，相信会更加引起部门负责人的重视。

当然，饥饿营销是一把双刃剑。饥饿营销是建立在优质的产品和品牌美誉度基础之上的，如果在提高学员心理预期的同时，降低了产品质量，也会产生消极作用。