新媒体视阈下如何建设高校宣传阵地

毛赟美

摘 要：以中国青年政治学院为例，通过问卷调查，得出目前高校宣传阵地建设呈现以下特点：基本涵盖所有媒體形式，教职工对宣传阵地的满意度高于学生，师生对宣传阵地关注度较高但参与度不高，各宣传阵地建设尚未满足师生期待。根据以上特点，提出新媒体视阈下高校宣传阵地建设对策：借鉴社会媒体“中央厨房”模式加强媒体融合；根据师生不同使用习惯，差异化建设不同的宣传阵地；开门作宣传，建立大宣传格局。

关键词：新媒体视阈；高校；宣传阵地

研究背景

2015年年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，提出要不断壮大高校主流思想舆论，着力加强高校宣传思想阵地管理。高校宣传阵地，是高校宣传思想工作的直接载体，建设好高校主流宣传阵地、发挥主流宣传阵地的最大效能，是提升高校宣传工作效能的重要抓手，是实现思想引领、传播主流价值观的题中之义，也是落实中共中央办公厅、国务院办公厅文件要求的具体举措。

随着新媒体时代的到来，高校师生的思想趋于多元化，信息接收渠道和方式也发生了变化，这给高校新闻宣传工作带来了前所未有的挑战。高校新闻宣传部门精心制作的内容是自娱自乐，还是深入人心？传统的报纸、新闻网、橱窗等宣传阵地还能不能在高校宣传格局中发挥作用？高校如何建设好新兴的微博、微信、客户端等宣传阵地？高校宣传工作在内容打造、平台运用上如何顺势而为？这些在实际工作中遇到的问题也是本研究的动因。

宣传阵地建设现状分析

本研究中的“宣传阵地”，特指由高校党委宣传部（新闻中心）主办的主流宣传阵地，其他职能部门或学生自办的宣传阵地不在研究范围内。本研究分别针对中国青年政治学院的教职工和学生发放问卷，共回收有效问卷389份，其中教职工156份，学生233份。对调查对象身份信息的确认除外，针对教职工和针对学生的问卷内容有部分差异，但在结构上都分为三大块：对学校宣传工作的总体印象；对党委宣传部主办的校报、新闻网、微博、微信、电子杂志、宣传橱窗六大宣传阵地认知的详细调查；开放式问题：对如何建设好学校宣传阵地的意见建议。通过分析问卷数据并结合对其他四所高校的个别访谈情况，高校宣传阵地建设呈现出以下特点：

1.基本涵盖所有媒体形式

目前，大多数高校都拥有校报、新闻网、电视台、广播台等传统的大众媒体，也拥有基于移动端的官方微博、官方微信等新媒体。另外，各高校还保留着组织内部传播较为有效的宣传橱窗，作为补充。有的高校还根据自身情况创办了其他形式的媒体，如中国青年政治学院创办了电子杂志。

2.教工对宣传阵地的满意度高于学生

问卷数据显示：教职工和学生对不同宣传阵地的满意度不尽相同，如表一所示。总体来说，教职工（81.2%）对宣传阵地的满意度高于学生（69.2%）。

就教工而言，对各大宣传阵地的满意度排名依次为中青新闻网、电子杂志、校报、官方微信、官方微博；就学生而言，对各大宣传阵地的满意度排名依次为官方微信并列电子杂志、中青新闻网、官方微博并列校报。满意度的排名在一定程度上与教工和学生使用媒体的习惯有关：学生习惯使用手机获得信息，对媒体的社交属性很重视，对互动性的需求高，所以对微信的满意度相对较高，对报纸的满意度最低；而教工更多地使用电脑，对基于PC端的新闻网较为关注、满意度较高，部分教工因为坐班又使他们一定程度上还保持着阅读校报的习惯，因此对校报的满意度也比较高。

3.师生对宣传阵地关注度较高但参与度不高

调查显示：师生对宣传工作重要性的认识具有一致性，如95%的教工、87%的学生认为“宣传工作重要，有存在的必要”，其中70%的教工认为“非常重要，对学校整体工作有促进”。由于认识到宣传工作的重要性，师生对宣传阵地的关注度总体比较高，超过一半的师生都浏览过新闻网、校报、宣传橱窗，其中新闻网的浏览率最高，教工的浏览率高达96.15%。尽管师生获取校园信息的宣传阵地不同，但使用宣传阵地的频率大概一致，从高到低的排序为：新闻网、校报、宣传橱窗、官方微信、官方微博（学生使用微博频率比微信高）、电子杂志。由此可见，一些传统的宣传阵地，如橱窗、校报，在高校宣传格局中仍然发挥着重要作用。虽然师生都比较关注宣传阵地，却很少参与宣传阵地的建设，如近80%的教工、87%的学生从来没有给校报投过稿，除了不知道可以投稿、不知道投稿方式外，均有近40%的师生没有投稿意向。

4.各宣传阵地建设尚未满足师生期待

68%的教工通过学校官网主页浏览新闻列表或通过列表登录新闻网浏览新闻，30%的教工通过内网特定板块浏览新闻网新闻，只有2%的教工直接登录中青新闻网浏览新闻；94%的学生通过前两种方式浏览新闻网新闻，只有6%的学生直接登录中青新闻网。另外，85%的学生是在刷微博的时候顺便看看官方微博的消息，只有15%的学生主动到学校官方微博首页查看相关消息。由此可见，师生很少主动到宣传阵地上获取信息，宣传阵地对师生而言吸引力还不强、黏度还不够。

师生对不同宣传阵地在内容、推广方式等均提出了较多的意见建议。例如：师生认为，校报和新闻网应该多刊发校园深度报道，而不能全是新闻动态；微博、微信应多推送学校大事、突发事件；宣传橱窗应着重展示学校发展成绩；电子杂志应多刊发师生校友风采。这也说明当前各宣传阵地的内容和师生的期待还有一定的差距。

新媒体视阈下加强高校宣传阵地建设的对策

1.借鉴社会媒体“中央厨房”模式加强媒体融合

尽管高校拥有着几乎涵盖所有媒体形式的宣传阵地，但在实际工作中，各宣传阵地“各自为政”—校报、新闻网、电视台、广播电台、新媒体有各自独立的编辑队伍，由不同的工作人员负责；有的高校不同的宣传阵地间甚至还是竞争关系，相互争夺新闻资源和受众。在高校这样一个相对独立的组织中，新闻资源相对有限，受众数量相对稳定，如果同属于党委宣传部（新闻中心）的宣传阵地还不能“协同作战”，那传播的结果或是同样的新闻事件被几个阵地反复宣传导致受众厌烦，或是受众被分流导致各个阵地的关注度都下降，还有可能因为学校其他宣传阵地的“异军突起”而被抢夺了话语权。因此，高校宣传阵地应提倡资源通融、内容兼融、人员共融。特别是在新媒体大行其道的背景下，只有融合才能集中优势资源，充分发挥传统媒体的内容优势和新媒体的技术优势，提升宣传阵地的传播效果。

高校不妨借鉴社会媒体“中央厨房”的模式来进行宣传阵地的内容制作发布。“中央廚房”拥有指挥员、采集员、技术员、发布员、信息员。指挥员由党委宣传部（新闻中心）的一名负责人担任，全面统筹下属所有宣传阵地的内容生产；采集员为记者队伍，每天提供最新的新闻素材；加工员为编辑队伍，负责根据指挥员的指令，把采集员输送的素材编辑成适合不同宣传阵地发布的内容；技术员负责把编辑输送的内容制作成音频视频、H5等新媒体产品，或设计成适合宣传橱窗等传统阵地展示的版式；发布员负责把制作好的新闻产品发布在各种不同的宣传阵地上；信息员则负责收集新闻线索、受众反馈等，并进行大数据分析。

采用“中央厨房”的模式后，一方面，一条新闻资源可以实现差异化发布，同样的内容在不同的宣传阵地上得到不同形式的展示，既强化了宣传效果又不使受众厌烦，最大限度地发挥了有限资源的新闻价值；另一方面，新媒体内容有保证，目前各高校基本都是一名指导教师带着学生队伍在做微博、微信等新媒体，这支队伍集采写、编辑、技术于一体，对人员素质要求高，无法做到每天更新内容。“中央厨房”的模式使得分工精细化，每人只要负责一个环节，新闻产品的生产就有所保证。

2.根据师生不同的使用习惯差异化建设不同的宣传阵地

调查显示：教工和学生各自最常使用的宣传阵地并不相同，使用各个宣传阵地的时间也不一样，对不同宣传阵地所发布内容的需求也存在差异。例如：就教工而言，他们对各种宣传阵地的关注情况与年龄有一定关系。越是年轻的教职工对新闻网、微博、微信、电子杂志等网络媒体和新媒体的关注程度和浏览程度越高，年龄越大的教职工对校报越多地给予关注。就微博、微信而言，学生更多地使用微博，教工更多地使用微信。

师生从不同宣传阵地上获取校园信息的时间段也有差别：除了选择最多的不定时浏览，32%的教职工在上午浏览新闻网，而学生最喜欢在晚上（27%）看新闻网；教职工喜欢在上午（13%）和晚上（11%）浏览官方微博，学生则更多选择在晚上浏览（11.65%）；师生浏览官方微信的时间段基本相同，除了不定时和“有消息推送时即时阅读”外，晚上浏览微信的人最多，分别为13.46%和17.65%。

在对不同宣传阵地内容的期待上，师生也有很大差异。例如：就校报和新闻网而言，教工希望多刊发深度报道（58%）、动态新闻（45%）、学术活动和理论文章（40%）；学生希望多刊发学生活动（56%）、求职指导（52%）、校园深度报道（49%）、校园动态新闻（47%）。就微博而言，教工希望推送的内容为学校大事、讲座信息；学生希望推送的内容为校园综合新闻、校园通知公告、校园新鲜事、活动预告等。

由此可见，要想达到预期的传播效果，高校宣传阵地就需要根据师生不同的使用偏好、不同的使用时间以及对不同内容的需求，有针对性地发布内容。例如：和学生有关的信息可多通过微博发布，和教工有关的可多通过微信发布；微信晚上更新内容效果最好；教工希望新闻网刊发的内容可多在上午发布，学生希望新闻网发布的内容可多在下班前发布等。

3.开门作宣传，建立大宣传格局

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做”。具体到高校，就要开门作宣传，动员全校各个部门、各种力量、所有师生都参与其中，建立大宣传格局。

首先，通过对师生对各大宣传阵地的关注度、浏览频率、浏览程度与对宣传工作的关注度进行交叉分析可知，那些认为宣传工作越重要的人，对宣传阵地的关注度、浏览频率和程度就越高，呈正相关关系。因此，要提升宣传阵地效能，就要提升师生对宣传工作的重视程度，吸引师生参与学校宣传工作，是提升他们重视度的有效手段之一。

其次，必须全员参与宣传才能满足师生对宣传阵地的期待。师生对校园深度新闻报道，尤其是教学科研方面的新成绩、新做法，学生对就业升学的指导性信息等需求很高。但高校宣传部门不掌握这些信息，或者说仅靠宣传部门一个部门是无法完全知晓全部信息的。这就需要其他部门能够参与到重要宣传主题的前期策划，将工作中的新创意、新做法、新成果及时与宣传部门沟通，共同挖掘新闻素材亮点，共同创意新闻素材在不同宣传阵地的表现方式。

最后，互动性强是新媒体时代的传播特点，也是师生对宣传阵地的要求之一。但增强宣传阵地的互动性，并非宣传部门“剃头挑子一头热”就能达到的，需要师生的主动参与和积极配合，如师生可以多向校报、新闻网等宣传阵地投稿，多自觉转发微博、微信的内容，多在新闻网、微博、微信中留言评论，多向宣传部门提建议、出创意、策划方案等。

（作者单位：中国青年政治学院党委宣传部）

[责任编辑：陈 栓]