况锦文：长安铃木这一年

□本刊记者 卢山

况锦文：长安铃木这一年

□本刊记者 卢山

在外界的褒贬声中，长安铃木自身却在暗自使劲。这个中国成立最早之一的汽车合资公司，正在经历一场有史以来屈指可数的变革。

临近年关，铃木中国撤资、撤销国内研发中心的消息打破了中国汽车圈的宁静。尽管这一信息从未被官方证实，但在不少人的眼里，他们选择了宁可信其有。这么想的理由并不复杂：铃木中国市场的边缘化，以及铃木在全球影响力的局限性。

这个从表面来看似乎非常合逻辑的“推理”，演变成了一场对长安铃木的口诛笔伐。然而，在外界的褒贬声中，长安铃木自身却在暗自使劲。这个中国成立最早之一的汽车合资公司，正在经历一场有史以来屈指可数的变革。

一些并不容易从外在发现，但实际影响深远的变化正在逐步显现。这些变化，会在2017年乃至未来几年中，决定长安铃木的走向，甚至生死。而上任刚满一年，升任常务副总仅仅半年的况锦文，不仅是这一变革最重要的幕后推手，也是冷暖之间感受最深的人。

他想把长安铃木从危险的边缘拉回来，就像三年前在长安马自达所做的一样。

中国这么大，应该有长安铃木的位置

海南冬季的天气依然变幻难测，刚刚还是晴空万里转眼就是疾风骤雨。与况锦文的对话就是在一场突如其来的暴雨中开始，门外雨声大作，屋内坐而论道，一动一静之间倒也应了长安铃木今年的景。

话题无疑要从那个扎人的传闻开始。释疑最好的方法是坦陈，无论是外界还是《汽车人》，都希望能够从他身上获得最可靠的答案。

“长安和铃木作为股东双方，正在重新审视彼此的关系。曾经2018年做50万辆的目标显然已经不太现实，但中国市场这么大，应该有长安铃木的一席之地。”

开门见山，况锦文直面否定了此前的铃木撤资，包括撤销研发中心的传闻。在这次对话中，他首次释放出新的信息，长安和铃木正在重新沟通，修正此前“1855”的目标，制定新的发展战略。

事实上，这确实是目前长安铃木最需要做的事情。在过去若干年的时间里，长安铃木的失误并不是某一款产品，某一次营销的失误，而是整个品牌定位乃至预期的误判和摇摆。以小车见长也以小车为主的铃木，面对中国小车市场不断萎缩的趋势下，制定出50万辆规模的计划本身，就说明了曾经的误判有多么严重。

如今，身为常务副总的况锦文希望能够把长安铃木带到一条可以正向发展的健康道路上来。但什么是健康？对于长安铃木的实际情况来说，怎样的模式才能称为健康？

“不能说一味追求很大规模，因为那样不现实，要付出的代价也是巨大的。但是，一个这么有个性有价值观的企业，成为一个小而美的企业是可以做到的。我们希望做真正小型高端化的转变，这样到2020年做到20万的规模我认为是可以实现的。”

况锦文谈到了对下一步的预期，包括对于长安铃木未来所处位置的预判。从一个普通的小车企业，到一个专做精品小车的企业，高端化是关键词。这个判断，是基于对中国未来家庭用车的趋势做出的。

小型车的萎缩在他看来只是一个伪命题，因为小型车的市场需求从没有消失，只不过是解决需求的通道改变了。在一线市场，中国的中产阶层已经开始进入二辆车和三辆车的消费阶段。如果说，中国人的一辆车是轿车，二辆车是SUV，那第三辆车会是什么？况锦文认为，一定是小车！

曾经流行的低端小型车需求，被如今的地方性低速电动车所取代，但在高端小型车方面，诸如宝马MINI这样的产品依然大行其道。但是，在这个市场中能够被认可的高端精品小车可选择的范围并不大，除了MINI之外，其他自封“精品”的小车产品大都立不住脚。

这恰恰是铃木的强项所在，拥有像吉姆尼这样体量与性能完全不成正比的怪兽玩具的铃木，完全有机会利用这一优势打造出一种男性化气质更强烈，性能诉求更明显的高端小车地位。

但是这一转变过程显然并不容易，在小型车上有非常强技术储备的铃木，目前在中国真正释放的能量还很有限。一些有号召力和话题性的产品迟迟不肯导入中国，这成了延误长安铃木发展的关键性因素。没有导入的原因是多方面的，也不是仅仅铃木一家犯了这个毛病。

在新一轮的谈判中，长安方面是否足够强势地说服铃木这个合作伙伴，接受来自本土市场的发展意见是关键。在这之前，长安铃木和况锦文所能做的，是在现有的产品上去强化和提炼自己的专业性和高级感。这不容易，但却也初见成效。

“痛下杀手”和千万盈利

这其实是一篇倒叙结构的文章，一般情况下上一个话题应该作为收尾，但是从读者的角度来说，应该更希望先看到那个部分。其实，这也是目前况锦文比较头疼的一件事，因为，在总销量变化不大的数据面前，销售质量提高和盈利性提高这两个更重要的参数，似乎被外界有意无意地忽略了。

“销售是重要的任务，但是结构调整更重要。外界看上半年我们销量下降了7%-8%，这实际是我们主动调整结构的结果。到现在来看，第一阶段的调整目标已经实现了。”

况锦文所说的调整，有产品结构的，也有渠道结构的。冰冻三尺非一日之寒，对于一个成立已久且业绩不佳的企业来说，问题绝非单一，而是一个复杂的多维度的问题综合体。甚至，长安铃木的问题之严重，让况锦文这个20多年的车业老兵也感到有些措手不及。

第一，产品问题。在过去的思维里，长安铃木的代表作是奥拓，一款最低售价甚至不到4万元的产品。但这是一个“卖一辆亏一辆”的车型，更对品牌的树立没有任何帮助。这样的产品在长安铃木的产品体系中，还不是个例。

况锦文在2016年对这样产品痛下杀手。“像一些越卖越亏的产品，干脆砍掉！”如今，奥拓已经几乎见不到了，长安铃木销售的A级车占比也提高到了65%左右。高利润产品销量的提高，直接带来了整体利润的提高。

2015年长安铃木全年亏损近4个亿，而2016年不仅实现扭亏，还完成了一千多万的盈利。正负相加，4个亿的收入正增长，才是长安铃木2016年的真实业绩表现。

2001年，杜伟民担任长生生物的销售总监，并联手韩刚君成为长生生物的小股东。一位知情者告诉《中国新闻周刊》，杜伟民、韩刚君在长生任职期间，长生老板高俊芳曾为二人留下一个疫苗车间，让二人承包。

第二，渠道问题。“我刚来到长安铃木的时候，手里的第一份材料是经销商371家，二级网点1500多个。但是到了维特拉上市的时候，10天只铺出去300多台车。那么问题来了，这个渠道数量是虚的！”

一个看似庞大但实际上没有战斗力的经销商体系，让况锦文感到意外和震惊。所以，第二次“痛下杀手”，是对渠道的重新整列。一年时间里，长安铃木一级经销商的数量从370多家砍到了270多家，二级网络更是被大面积取消。

这样做的结果是，精简后的渠道，虽然看似数量减少，但实际运营效率大幅度提高。到了下半年，长安铃木的销量同比增长10%以上，经销商的盈利占比从去年的38%提高到了今年的60%。

“起码60%以上的投资人认可你的模式，后面才会跟着你长安铃木走。这是很重要的，如果他不认可你，后面再怎么做也没有用。现在的情况比我一年前刚到长安铃木的时候好多了。”况锦文说到这里，不禁长长呼了一口气。

第三，品牌形象。“你得考虑到消费者甚至是销售员的心理需求。过去我们的销售都不好意思站到展台上，觉得卖这车有点丢脸。今年我们把整个品牌的VI设计做了年轻化的重新设计，别的展台的销售会专门跑过来看。”

产品结构改变和渠道的全面调整，带来的是终端销售习惯和品牌意识的改变。而品牌形象或许是最易感知，却又最难真正改变的部分。在维特拉上市之后，况锦文对现有的长安铃木品牌形象，做了第三项“痛下杀手”。无论是展台形象的调整，还是“激Young青春”的品牌活动，这些需要砸钱的项目，对于如今的长安铃木来说当然格外慎重，甚至到了严苛的程度。

砍掉不能盈利的产品线，调理不健康的产品和渠道结构，重新设定品牌形象，这些每一项都相当繁复且触及多方利益的大动作，都在2016年这一年时间里被执行。由此可以想见，长安铃木和况锦文的2016年都过得何等忙碌。

这些大动作所带来的效果也同样显而易见，除了扭亏为盈的硬指标，更年轻的形象，恢复盈利的渠道，更有自信的销售员，也形成了连锁反应，不但催化了内部的积极性，也感染了目标消费者，更阳光的正能量正在一点一滴地消除曾经凝聚在长安铃木头上的阴霾气息。

这些改变，让一切变得值得。向好的趋势，更让股东双方感到满意和看到未来的希望。

让大家重新认识长安铃木

“2017年我们有一个很重要的事情会发布，这是长安铃木品牌向上的起步，要让大家重新认识长安铃木，重新认知长安铃木是一个什么样的企业。”

况锦文把话题引向2017年，这也是外界非常关注的一件事。在忙碌又略见混乱的2016年之后，得到修复和喘息机会的长安铃木，会在2017年有哪些新的变化？

“非凡等你发现！”

这句现在在baidu上还搜索不到的话语，将成为2017年长安铃木的全新SLOGAN。在这句话的背后，是长安铃木渴望被中国市场被中国消费者发现价值的愿景，也是况锦文希望挖掘长安铃木隐藏价值的决心。

“长安铃木值得让外界去了解和接受，这个企业有很多非凡的东西是中国企业没有的。长安铃木是第一批合资企业，有这么多经销商20多年跟着你，有这么多干了20多年的老员工，有开了200万公里长安铃木不愿换车的出租司机等等。铃木的理念和工匠的价值观不会过时，它带给消费者价值，需要我们来发现。”

如果不是这一次提起，作为汽车行业记者的我也不知道长安铃木还有这么多故事可讲。实际上，不得不承认的是，在过去这么多年中，长安铃木有过无数次讲故事的机会，但都被错过。曾经奥拓带给中国消费者的记忆，那个“火柴盒”里承载的中国人触手可及的私车梦，都深深烙着时代的印记和对品质价值的共鸣。

如今，长安铃木希望重新讲述这个故事，在工匠精神成为中国时代关键词的今天，让外界去了解和认知来自“日本农民”铃木对品质的坚持和追求。长安铃木所要做的，就是把“产品精益”这个铃木之魂不仅在产品上体现，更在精神上呈现。

这远远不是单纯的市场层面所能实现的，这背后必须得到的是股东双方坚实的支撑。

“你觉得这个颜色怎么样？有没有比原来更强的越野感？”况锦文指着眼前一辆墨绿色维特拉问我。这是维特拉刚刚推出的新配色，一种市面上很少见的颜色，很有丛林感。

“腰线上应该再增加两条贴纸，像普拉多那样，感觉会更明显！”不等我回答，他又琢磨出新的想法，然后马上对随行的工作人员交代，“把这个记下来，后续的加上！”

雷厉风行，这就是今天长安铃木的速度，这也是况锦文的个性。年轻化，从来与时间无关，只与性格有关。中国的武侠文学有句话：天下武功，惟快不破。快起来的长安铃木，或许将再次重演一个品牌触底逆袭的传奇故事。