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奥迪再合资难有赢家

2017-02-16管宏业

中国汽车界 2017年1期
关键词:赢家合资奥迪

□本刊记者 管宏业

奥迪再合资难有赢家

□本刊记者 管宏业

其实从事态一开始,相关各方心里都明白:奥迪与上汽再合资很难避免,经销店方对奥迪方的申诉,无非是争取补偿和资源。

在经销商“通牒”停止提车期限截止的前几个小时,德国奥迪释放出缓和信号:暂停与上汽关于销售和网络的谈判。

但这不意味着与上汽探讨合作的终止,知情人士告诉《汽车人》,奥迪与上汽合作谈判仍在推进中,只不过是关于经销商渠道建设的部分暂缓,而其他相关产品规划、零部件采购、乃至生产准备的工作仍在按原计划进行。

此前,海兹曼曾对奥迪上汽合作项目表态:没有风险,只有机会。但经销商的强烈反应令大众高层出乎意外,不得不重新设置新的时间点:2017年3月之前,奥迪、上汽、一汽奥迪经销商联合会再商谈,若有需要,一汽将被邀请参与。

虽然经销商纠纷的起因在于合资,实际矛盾的爆发点在于,现有奥迪经销商担心,会因为新的奥迪上汽渠道而导致亏损。某种程度上,奥迪上汽合资,成为现有经销商申请补贴的说辞。

其实从事态一开始,相关各方心里都明白:奥迪与上汽再合资很难避免,经销店方对奥迪方的申诉,无非是争取补偿和资源。此前汽车流通协会一位负责人坦述,经销商日子不好过,奥迪要再设渠道,必然影响既有者的利益,要求奥迪与上汽终止合作,不过是为了争取更多利益。

也正是意识到这点,奥迪向经销商发出的信件,既可以理解为缓和,也可以视为新的策略。

一方面,它开始与现有经销商协商解决后者提出的补贴问题,另一方面,继续推进上汽项目。二者就像是两条平行线,并行推进。不同的是,经销商利益成为左右整个项目推进的“价码”。

自2016年11月11日奥迪与上汽签署合作谅解备忘录后,就像突然打开的潘多拉魔盒,各种博弈、算计、阴谋论蜂拥而出,其间经历有恃无恐的轻视、失去冷静的威胁,种种因素发酵畸变,直接导致矛盾激化,愈演愈烈。

并不是说奥迪不能再合资,商业社会里,依法合规的前提下,谋取更多利益无可厚非。问题在于,无论主机厂还是经销商,过去在中国老大当惯了,赚钱又太容易,以至于市场形势一变,谁都过不惯苦日子。从一开始就低估了合作伙伴的强硬与反弹,直至闹得不可开交。

既然是博弈,通常来说就会有赢家和输家,但从眼前情势来看,暴露在矛盾最前的三方:德国奥迪、一汽、渠道经销商甚至幕后的上汽,没有一个能成为赢家;区别只在于,谁会输得更惨。

经销商“反水”并不是第一次,一位曾经在一汽奥迪市场部工作的资深人士告诉记者,在此之前,捷豹路虎、长安福特、现代都曾经有过经销商联合不提车的先例,但此前基本都只是“人民内部矛盾”,相对容易处理;这一次由于有“第三者”因素存在,利益博弈更加复杂,结局走势更加难料。

在与多位经销商、流通业人士交流后,《汽车人》认为,奥迪与上汽再合资,新的渠道存在三种可能:重新建立渠道;选择在现有上汽大众的渠道中拓展;部分新建、部分在现有渠道中拓展,这包括将一小部分一汽奥迪经销商转品牌经营上汽奥迪。但不管采用哪种方式,局势依然扑朔迷离,不确定性要远远大于之前预期,大约可以确定的是,这场纷争中的相关四方,将没有绝对的赢家。

对一汽奥迪经销商而言,他们的要求很难得到全部满足,这不仅在于“敌人太狡猾”,更在于400余家经销商遍布全国各地,经营情况、自身资金实力、营销能力都不相同,短时间内或许能够同仇敌忾,但持久战下来,很有可能被各个击破。

对德国奥迪而言,即使与上汽再合资的目标最终实现,胜利的果实滋味中多少会有些苦涩。此番博弈中,受伤害最大的当属奥迪品牌,不仅苦心经营多年的美誉度、溢价能力都将开倒车,与风头正盛的奔驰拉得更远;多年磨合下来的经销商忠诚度、本土合作伙伴的感情都将很受伤,这将为日后运营埋下阴影,毕竟,中外合资也像夫妻感情,对于曾经出轨的一方,日后还怎么能够保持一颗正常心?

对于经营奥迪品牌已达28年之久的一汽来说,不堪的现实再次发出警报:没有自己的品牌,再多的销量也是为他人作嫁衣裳。一位早年前在长春负责奥迪市场、如今已经不在汽车圈的人士恨恨地说:当年像爱护自己的孩子一样尽心尽力,“真是白瞎这个品牌了。”

而对于德方爆料“5年前”就主动送上橄榄枝的上汽而言,看上去它是四方博弈中最大的赢家,但实际上也很难达到之前的预期。此一时彼一时,与2011年相比,“奥迪”的盈利能力、品牌号召力都有了一定削减,而后来的高档车数量以及渠道密度却三倍、四倍地增加,现有格局下,即使如愿与奥迪合资,市场上究竟还留有多少空间,很难预知了。

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