广汽：求变中品牌嘹亮

□本刊记者 张敏

广汽：求变中品牌嘹亮

□本刊记者 张敏

广汽集团掌门人曾庆洪认为，广汽的下一步棋，关键就在一个“变”字。“努力实现从制造向创造的转变、从速度向质量的转变、从产品到品牌的转变。”他透露，十三五”期间，广汽集团将持续加强品牌建设,提升品牌力和企业软实力。

“曾冯”时代的广汽集团，进入发展新阶段。

合资发力，自主给力，市值上千亿，利润上百亿，连续4年入围《财富》世界500强，2016年位居第303名，比上年排名上升59位。毋庸置疑，这是属于广汽集团的美好时代。

2016年11月，广汽集团实现汽车销量17.44万辆，同比增长33.92%。2016年1-11月的累计销量为148.15万辆，同比增长32.71%。

未来，这艘“千亿巨轮”将驶向何方？随着宏观经济与汽车行业发展步入“新常态”，以及转变发展方式的客观要求，对于积极寻求稳健持续发展的汽车企业而言，经营质量和效益的重要性不言而喻。

广汽集团新掌门人曾庆洪认为，广汽的下一步棋，关键就在一个“变”字。地理位置处于改革开放的前沿阵地，使广汽与一汽、东风相比，先天具有了资本市场的意识和灵活的经营思路，以及投资型企业必须具备的合作意识和精神。

“努力实现从制造向创造的转变、从速度向质量的转变、从产品到品牌的转变。”曾庆洪如是说，“我就希望做一点实事。”

曾庆洪自18岁起就进入广汽修理厂工作，在广汽有超过37年的工作经历。1999年担任广汽本田执行副总，自2005年6月起出任广汽集团副董事长、党委副书记兼总经理，2013年7月至2016年9月兼任广汽工业集团副董事长、总经理、党委副书记，不难看出，曾庆洪有着丰富的一线经历和管理经验。

加强品牌建设成为“曾冯”执掌下广汽的重任。不久前，广汽丰田、广汽三菱已宣布正式启用合资企业全新标识。曾庆洪透露，广汽集团将于2017年4月发布品牌战略规划，开启“品牌升级年”的大幕。

“到‘十三五’末期，广汽力争成为中国汽车行业知名品牌，并建立具有全球化影响力，具备高度社会责任感的国际汽车集团品牌形象。”这是广汽集团对未来发展的愿景。一盘规模宏大的棋局正在拉开。

两条腿走路

从最初走合资道路，到现在发展自主品牌与合资品牌“两条腿走路”，广汽集团已经成为国内产业链最为完整的汽车集团之一。坚持自主发展和合资合作两条腿走路不动摇，这是广汽集团发展的必要基础。

长期以来，广汽本田与广汽丰田这两家日系合资公司，是广汽集团绝对的销量担当与利润奶牛。为避免政治的不确定性带来的风险，改变倚重日系品牌的盈利结构，广汽早在多年前就开始大举投资和广泛合作。

2014年，广汽集团提出了“3+e”战略，强调旗下自主、日系合资以及欧美合资三大整车板块业务全面发展。经过近两年多的努力，广汽整车业务“三足鼎立”的格局已初步成型。迄今，广汽集团与本田、丰田、日野、三菱和菲亚特克莱斯勒成立合资公司，形成了日系、自主系、欧美系三足鼎力的发展格局。

作为后起之秀，2016年11月，广汽菲克销量为16578辆，同比大增258.68%，1-11月累计销售131354辆，同比大增321.97%；广汽三菱销量为10018辆，同比大增98.3%，累计销量为44740辆。

相比而言，广汽本田与广汽丰田的表现并没有这么“激进”。2016年11月，广汽本田的销量为65547辆，同比增长22.93%；1-11月累计销售567164辆，同比增长18.04%。广汽丰田的表现略显平淡，2016年11月广汽丰田销量为41837辆，同比增长10.8%；1-11月的累计销量为389135辆，同比增长5.94%。达成41万辆的年度销量目标并无悬念。

在三足鼎立的格局中，自主这一支承载的意义更为特殊。

作为广汽集团的核心板块，自主业务的强势崛起，在曾庆洪的战略考量中，不仅仅是提供新的销量源与利润增长点，更是强化广汽核心创新能力与体系建设的重中之重。2016年11月，广汽传祺销量为38621辆，同比增长37.48%，1-11月累计销售335947辆，相比大增102.59%。在GS4撑起整个传祺品牌之后，传祺GS8开始向更高的品牌高度发起冲击，作为传祺品牌打造的高端7座SUV，传祺GS8上市一个月便取得了两万辆的订单，为传祺品牌实现36万辆的年度销量目标以及广汽乘用车的向上突破贡献了重要力量。

继续加码自主

早在担任集团总经理期间，做强广汽自主乘用车，可谓曾庆洪的夙愿。“举集团之力发展自主”，这是曾庆洪曾经多次强调的一句话，无论是身为广汽集团总经理还是作为董事长掌舵广汽。

相比合资品牌，广汽集团对自主品牌的广汽传祺则投入更多心血。通过前期和本田、丰田等企业的合资合作，广汽集团有了资金、技术、人才等各种资源的积累，这些资源源源不断输入到自主品牌之中,成为传祺迅速崛起的隐形力量。

在资金层面，仅广汽研究院累计投入的资金就超过100亿元。加上近两年相继在广州、杭州、新疆等地投巨资扩建、新建工厂提升产能，广汽集团在自主品牌建设方面的投入已达到200亿元。

起步立足国际视野，坚持国际标准，构建了广汽全球研发网、广汽生产方式和全球供应链为核心的造车体系，还有一个强有力的执行团队，走出了一条“定位高端品质优先创新驱动”的发展路径。

曾庆洪上任广汽集团董事长后，首站调研广汽自主品牌研发生产基地，强调自主板块发展工作是集团工作的重中之重，要坚持举全集团之力发展自主品牌的政策不动摇，要始终不渝坚持走创新驱动发展之路，提升核心竞争能力，全面实现电动化、国际化、智能网联化的突破，推动广汽集团向更高目标迈进。

在广汽集团发布的“1513”战略纲要中，明确提出将举全集团之力发展自主品牌，实现以传祺为核心的自主品牌事业的跨越式发展。按照规划，“十三五”末期，广汽将达到汽车年产销量240万辆，年复合增长率约12%，成为营业收入超4000亿元、利税总额超500亿元的汽车集团。其中，自主品牌是其“十三五”规划的重点。

从传祺近期目标看，要在2020年实现100万辆销量目标，就要实现较为稳定的产品矩阵。从远期目标看，传祺要打造为全球知名品牌，引领中国品牌走向世界，这更需要借助非常完善的体系力量，与合资品牌站在同一竞争级别。

目前，广汽乘用车产品销售重心主要集中在华南地区。2016年，广汽传祺启动了新疆项目和杭州项目，形成覆盖珠三角、长三角和“一带一路”经济带的跨区域布局，可拥有在华东地区的基地，完成广汽集团在华南、华东、华中、西部地区的布局，产销能力辐射全国。

2016年10月31日晚间，广汽集团（SH.601238）发布公告称，该公司将募集资金总额不超过人民币150亿元，分别投向新能源汽车与前瞻项目、工厂与车型项目、汽车关键零部件项目，发行价格20.23元/股。

值得注意的是，广汽集团本次募资中，64亿元将用于新能源与前瞻技术项目，其余86亿元用于广汽集团自主品牌工厂与车型项目、关键零部件项目，提高未来自主品牌乘用车的供应和自身研发能力。这也被视为曾庆洪掌舵广汽后全力支持自主的第一个大动作。

自主业务进入车型快速导入期、业绩快速释放期。据悉，在广汽传祺2020年乃至更长时间的产品规划中，包括了轿车、SUV、MPV，以及跑车系列，共四大系列产品线。轿车会开发从GA2到GA8大概7款车型，SUV包含GS2到GS9的8款车型。在MPV市场，广汽传祺将推出GM8和GM6两款车型，新能源也会推出7至8款车型。

预计到2020年，传祺会形成将近20款车型投放的产品线，以更好地满足消费者的需求，也助推广汽传祺到2020年实现超越100万辆的梦想。

实现三大转变

正是基于对“以质量、效益为中心，促进集团健康、持续、较快发展”的认识，广汽集团在经营业绩实现快速增长同时，效益也实现同步提升。

从产品结构看，广汽集团销量的提升，与旗下各大品牌过于依赖SUV产品不无关系。SUV板块成为助力广汽集团销量快速增长的重要力量。一方面广汽菲克、广汽三菱、广汽传祺本身对于SUV车型的依赖程度偏高，堪称SUV专业户，另一方面，广汽本田旗下的缤智也在小型SUV领域“大显身手”，在这样的情形之下，SUV板块成了广汽集团的最大引擎。随着消费趋势的改变，这让广汽未来销量稳定性存在风险。

此外，豪华品牌的乏力与缺失也是广汽面对的问题。虽然广汽旗下有本田高端品牌讴歌，但作为一个非主流豪华品牌，讴歌入华十余年，相比雷克萨斯等日系豪华品牌无论在号召力还是知名度上都相差很远。虽然国产，但受制于品牌与渠道，短时间内很难打开局面。

在广汽集团总经理冯兴亚看来，产品结构失衡说到底是产品与市场销量之间的问题，只有品牌建设才是解决这一系列问题的着力点。

基于此，广汽集团一方面要不断深化合资合作，强化自身产品结构，均衡发展，加快推进合资企业中长期战略实施。另一方面，广汽也在持续加强品牌建设。目前，广汽集团启动了“让口号更嘹亮”的品牌口号征集活动，本次车展上，广汽丰田、广汽三菱宣布正式启用全新企业标识。

“什么叫品牌？没有品，就没有牌。品质不过关，那品牌就砸了。品牌要提升，可能要十年八年，要你砸掉，一天就砸掉。”曾庆洪透露，“十三五”期间，广汽集团将持续加强品牌建设,提升品牌力和企业软实力。

广汽集团“十三五”规划中提出，要全面实现电动化、网联化的重大突破。积极推进智能网联新能源汽车发展，探索联合先进互联网企业和关键零部件企业合作，通过共享研发、生产、供应链、销售服务网络等资源，形成整车制造、研发、销售、服务及汽车品牌、文化体验的全产业链与开放的智联新能源生态体系，打造智能、环保、绿色的汽车生态圈。

以质量、效益为中心，坚持合资合作不动摇、坚持自主创新不动摇，实现从制造向创造转变、从速度向质量转变、从产品向品牌转变，为消费者提供优质的产品和满意的服务，逐步践行品牌向上的发展决心。

据悉，2017年4月，广汽集团将发布品牌战略规划，“品牌升级年”的大幕即将开启。在多项品牌升级举措的推动下，广汽集团持续夯实各大板块，聚力突破，全方位提升核心竞争力，迎来品牌发展新高峰。

按照规划，到“十三五”末期，广汽集团力争成为汽车行业知名品牌，具有全球化影响力并具备高度社会责任感的国际汽车集团品牌形象。值得注意是，新车型销量不及预期；政策上，中日政治关系不确定性，也将对广汽的业绩带来影响。