“互联网+”视角下民俗艺术的传播策略——以乌镇世界互联网大会为例

王 倩, 张 敏

（南京财经大学，南京 210046）

“互联网+”视角下民俗艺术的传播策略
——以乌镇世界互联网大会为例

王 倩, 张 敏

（南京财经大学，南京 210046）

民俗艺术对于当今商业的发展有着显著的作用。现今互联网迅速发展，从“互联网+”视角下研究民俗艺术的传播策略，是当今企业具备竞争优势的重要法宝。文章将民俗艺术的内涵及其元素组成等作为分析对象，以乌镇世界互联网大会为例，深刻挖掘民俗艺术的应用与互联网相结合的传播策略，为民俗艺术的进一步传承提供参考。

民俗艺术；互联网；乌镇

Internet :www.artdesign.org.cn

在现代商业发展进程中，那些作为我国重要的精神财富和物质文化的古老民俗艺术元素不仅未曾消失，反而更加细化，加之时代发展过程中形成的一些新的民俗元素，相关民俗艺术已经分行分业地应用到现代商业的发展之中。如：中国水墨荷花元素在礼服设计上面的应用，给现代服装行业带来了新的冲击以及闪光点；中国传统凤凰纹样在香港凤凰卫视台标上的展示，也凸显了香港的繁华……在数字互联网日趋普及的新媒体时代，民俗艺术在这一背景下茁壮发展，其在媒体方式下传播的多样性也同样受到了各界学者的大力关注。在“互联网+”视角下对民俗艺术进行细化研究，不仅能够进一步扩大民俗艺术的传播媒介，还能够更加深入地分析民俗艺术元素如何在其视角下传播。且随着科学技术和经济贸易的全球化发展，民俗艺术的应用对于一个企业想要在激烈的竞争环境中保持一席之地有着重要的意义。

一、民俗艺术的内涵及其元素组成

民俗艺术是广大人民群众在日常生活中，为了维持及满足自身的精神和物质文化的需求所进行的一系列活动，并将这一类活动形式作为固定的或者缓慢演变的习俗和经验而不断去传承的一种民间艺术表现形式。民俗艺术从不同的角度反映出广大劳动群众的生活乐趣，反映深刻的社会背景和历史人文信息，反映人民对美的崇尚与信仰，是人民宝贵精神财富的传承，也是优秀民族文化的宝藏。民俗艺术与劳动人民的生活起居紧密相连，给劳动群众带来精神上的喜悦，是劳动群众群体自己创造的最终广泛流传的一种艺术表现形式。比如乌镇西栅景区、乌镇剪纸、真丝旗袍都属于民俗艺术的范畴。

二、乌镇民俗艺术在世界互联网大会中的传播

乌镇是个拥有六千余年悠长历史的江南古镇，历来有“丝绸之府，鱼米之乡”的美称。这样一个保持着最初风貌的千年古镇，必然有她丰厚的民俗文化作支撑，而支撑乌镇成长的民俗文化是多元化的。而让乌镇成为世界互联网大会的最终选择地，不仅是因为其是江南千年古镇，更因为：一是互联网的经济方面较发达，拥有丰富的互联网魅力；二是因为它能代表中国几千年的优秀文化，象征着中华民俗艺术的博大精深。如：乌镇镇上有修真观、双桥、转船湾等景点，其中西栅老街，即会场所在的西栅景区即是我国明清建筑群保存最完好的一个，选择它作为会场所在地也是出于安保上的考虑。记者曾在会场所在地——西栅景区走了好几圈，发现除了东门的进出口，其整个景区都被房子、河道和拦网围着，就算再熟门熟路的当地村民，也很难溜进去。乌镇民俗艺术的设计无不彰显着独特的优势。

世界互联网大会上会展的设计，也是给人留下了传统江南水乡的意象。乌镇整个分布格局很散，无规律性，由河道和道路相连。因而其整个建筑设计围绕着中间水池而建，以水为媒，其内部四周的白墙灰瓦以及小桥流水都随处可见，且古建筑中的青石砖木等也被大量使用。在建筑内可以行船，还设有码头。这种零碎式分布的乌镇建筑群也契合了互联网时代的特点——普通人可以零散地分布在世界各个地方，通过互联网设备来保持连接，这为乌镇民俗艺术的传播增添了一份力。

在这样小桥流水、青木石砖、浓情诗意的江南千年古镇举办世界互联网大会，也必能显现出古代与当今、自然与人文和美共生的美妙画面。首届世界互联网大会时期，国际互联网名称及数字地点机构董事长法迪·切哈德看到乌镇的美景——茫茫的晨雾，古朴的建筑，河道中穿梭的小船，更是将互联网的发展与乌镇文化联系起来，他认为，正如乌镇这座美丽的古镇在一千年后留下的精美古朴建筑一样，全球治理互联网的行动也需要各国立刻开展起来，留下美丽的“互联网风景”，将现代科技灵活地应用到乌镇的每一个角落，古典的韵味与现代互联网技术以及文化气息交融共生，从而展现出新的魅力。

三、民俗艺术基于“互联网+”视角下的传播策略

（一）将民俗艺术应用于博览会

在科技创新、时代进步形势下，历史传承的主要载体即是民俗文化的传承，而民俗艺术是中国传统文化的重要组成部分，将散落的民俗艺术形态整合成另一种形式，然后以各种渠道的方式展现出来，例如，博览会这一方式便是一个很好的呈现平台。当今中国的经济迅速发展，我国也拥有了举办越来越多国际性博览会的机会。当代博览会展示的设计提倡发掘民间艺术文化并使之在当代会展的设计中传承，这实际上是一种本质意义上的创新，因为“越是民族的就愈发是国际的”，即在博览会展示设计中使用自己较了解的民族文化，将其与要传播的信息有机结合起来，呈现给大众，使博览会展示设计得到全方位有效的传播，用古老的文化来演绎现代的文明。例如：第三届乌镇世界互联网大会国际会展中心的外立面上，用的5.1万根不锈钢索，一是为了与乌镇周围环境呈现视觉上的协调，二是因为乌镇自古有桑养蚕的习俗，以产丝绸闻名，而互联网则是通过各种各样的方式将各方面相连。因而这些钢索的丝、线的双重寓意，将中国传统文化元素演绎得淋漓尽致。这样一种得到充分表现与提升了的民俗艺术，在互联网大会上也达到了很好地展示以及宣传效应，当然也有助于推动现代会展业以民俗艺术媒介特征的艺术形式走向世界的舞台。

（二）利用广告设计展现民俗艺术

广告这一消费文化产品，它向大众不仅传递产品的信息，更多地传播消费的文化。在广告设计构思方面，广告艺术给民俗文化融合了更多更新的设计理念，使民俗艺术文化在使用中得到了技术的提高，民俗艺术文化在艺术传承中得到了显著体现。当代科技的迅猛发展，也促进了民俗艺术文化在市场中的广泛应用，越发拉近了各国各地文化审美与消费者生活需求之间的距离。所以，媒体平台技术大力丰富了文化艺术的表现形式。另外，设计者可在广告设计中加入民俗文化符号这类元素，以推动艺术文化心理需求市场化，进而使得消费者在过程中体会到民俗艺术，促进民俗艺术文化的广泛传播。例如：“乌江榨菜”这一食品的广告设计，是采用了红色剪纸的方式——红色，暗含如意、喜庆等含义，寓意着中国民俗艺术文化的深刻涵义所在。这样也会淡化广告设计的商业气息，进而推动了产品与消费者之间的结合，让一批民俗文化的爱好者在作品中感受到文化的内涵，更有利于中华民族优秀文化的传承与弘扬。

（三）在新媒体平台下的民俗艺术传播

新媒体传播这一平台下，不是单纯的将某一民俗艺术元素从旧式的传播方式搬到电脑和网络新媒体中来，而是依据这一民俗艺术的特色和形式，探索出切实适合的手段和渠道，使民俗艺术与新媒体方式二者能够相互融合。而且当今民俗艺术传播也强烈希望采用新的传播方式，如借助于新媒体的平台，这些定当能加大民俗艺术的影响力，在传统文化中熠熠生辉。例如，将传统媒介上的乌镇民俗艺术内容进行复制粘贴，借助网站等整合乌镇民俗艺术资源，把网站设计成为乌镇文化的互联网数据库，实现网络化存储和传播。如门户网站乌镇旅游网，以及“乌镇戏剧节”“乌镇梦里水乡”“印象乌镇”等板块，不仅内容丰富，而且查阅方便。再者受众的阅读习惯也发生了很大的改变，如智能手机和平板电脑的大量普及，电子书的便捷阅读方式比例随之攀升，逐渐取代了过去的纸质阅读。因此，增加如以乌镇民俗艺术为主题的电子书和电子杂志的出版既是大众阅读的需求，也便于获得相应经济效益，并有效提高传播效果。为促进民俗艺术文化在当今“互联网+”视角下的传播，一可以将相关的实体杂志和书进行电子化；二可以组织一些专用团队，编辑相关民俗艺术元素等主题的电子书，供互联网工具终端用户下载。

四、结语

“互联网+”视角下的民俗艺术元素传播就是充分发挥互联网在民俗艺术中的融合集成作用，以新的形式、新的方式对传统的传播策略进行革新，从而更有效地推动民俗艺术元素走进公众。新的时代赋予了中华民俗艺术传播以新的契机，由此可见，当今民俗艺术元素传播的核心要素在于找到新的媒介以及新的表现形式来体现民俗文化。我们必须牢牢抓住这一时代的机遇，以新的视角去研究和运用民俗艺术，将先进科技和传统的艺术文化紧密结合起来，这样不仅可以使民俗艺术得以重新建构以及广泛传播，更能促进中华民族软实力的进一步提升。■

本文为江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“<互联网+>时代江苏文化产业创新发展问题研究”（2016ZDIXM025）；江苏省社会科学基金项目“<经济新常态>背景下江苏文化产业发展路径研究”（15ZHB001）以及江苏省高校优势学科建设工程项目的研究成果。

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The Spreading Strategy of Folk Art from the Perspective of Internet, Take Wuzhen World Internet Conference as an Example

WANG Qian, ZHANG Min
（Nanjing University of Finance & Economics, Nanjing 210046,china）

Folk art plays an important role in the development of modern business. With the rapid development of the Internet, studying from the Internet + perspective of the folk art of communication strategy is now an important competitive advantage of the enterprise. The article focuses on the connotation of folk art and its element composition as the object of analysis, taking Wuzhen World Internet Conference as an example, deeply excavating the communication strategy of the combination of folk art and the Internet and providing reference for the further inheritance of folk art.

folk art; internet; Wuzhen

J02

A

1008-2832(2017)06-0108-03

检 索:www.artdesign.org.cn