Airbnb入华：钻进狼群的兔子?

Airbnb入华：钻进狼群的兔子?

西方互联网公司进入中国鲜有成功，因为需要对社会中人的思维模式和决策思路有深刻的认识

“截至目前， 我们尚未着力于中国业务的发展。”最近，Airbnb在其官方网站上发布了一则耐人寻味的公告。

Airbnb中文名空中食宿，是一个成立于2008年的短租平台，连接旅行者和潜在房东并收取佣金。目前，Airbnb已覆盖超过190个国家的34,000个城市，作为共享经济的代表，估值300亿美元，是全球估值最高的未上市创业公司之一。在国外，Airbnb以大胆别致的推广活动闻名，比如邀请顾客住在博物馆。但Airbnb中国一直默默无闻。

尽管Airbnb显然缺乏主动开拓中国市场的热情，但很多乐于尝试的中国人早已成为这一房屋共享平台的忠实用户。数据显示，来自中国内地的游客使用该平台完成房屋预订350万次以上，中国的房主们也接待了近100万人次的游客。

也许正是因为看到了用户们的自发拥护，Airbnb现在决定，大力推进中国市场。从2016年12月7日起，Airbnb中国分公司正式成立，为之前被忽视的中国游客和房主提供本地服务。为了满足政府的监管要求，分公司的数据将存储于中国本地的服务器上。此外，Airbnb还与上海、深圳、重庆、广州政府达成了新的合作协议，获得了这几个大城市官方的支持。除了这些进展，还有消息称，Airbnb可能会收购其本土竞争对手小猪短租。小猪短租是一家中等规模的房屋共享平台，最近刚完成6500万美元的风险融资。

巨额市场蛋糕

对任何一家海外公司而言，中国内地市场都极有吸引力。未来5年内，中国的分享经济预计将以每年40%的速度增长。去年，中国游客仅在国内旅行的次数就高达40亿人次。据艾瑞咨询统计，今年中国个人休闲住宿的市场规模为68亿元，明年预计将增长至103亿元（合17亿美元）。中国人已经成为世界上最大的游客群体。

Airbnb华盛顿特区的发言人尼克•帕帕斯表示，在Airbnb看来，其中国本土竞争对手都有着共同的局限性——它们只是地区性的机构，没有任何一家拥有全球化的网络，也没有任何一家表露出了向海外拓展的意图。

但在分享中国市场这块蛋糕的餐桌上，这家美国公司已经迟到了。

在中国，Airbnb早有效仿者。2011年到2012年间，途家、游天下、住百家、蚂蚁短租（现已被途家收购）等先后进入短租市场。现在，这些本土竞争对手已经扎下了基本盘，其实力不容小觑。最强的是得到了风投资金支持的途家网，估值超过10亿美元，在中国300多个城市拥有超过44万家房源。与Airbnb连接房主和游客的模式不同，途家网也为房地产开发商提供出租空房的服务——这样不仅能利用中国过剩的房地产帮开发商盘活闲置资源，而且也为潜在的房屋买家提供了体验服务。

本土群狼

更让Airbnb警惕的是外国技术公司在中国陷入困境的尴尬前例。

外企入华一般有两种模式，一种是在中国设立分支机构仅处理品牌的日常性事务；另一种是真正针对本土市场做本地化运营，如Uber、亚马逊、微软等。小猪短租的CEO陈驰曾经在雅虎和Trip Advisor的本土部门工作，这两家美国互联网公司都在中国做过艰难的本地化尝试。他认为:“过去十年的经验已经表明，美国公司想把它们在美国的那套方法论拿到中国来做生意是很难的。”2016年，同样倡导共享经济的乘车服务公司Uber在烧了一大笔钱与其资金充足且富有创造性的本土竞争对手滴滴打车对抗后，黯然从中国撤退。

前谷歌高管、创新工场董事长兼CEO李开复在接受彭博电视台采访时表示，他认为Airbnb在中国获得成功的“可能性为零”。他的理由是，中美之间的用户基础、居住习惯、租房人群，都非常不同。他建议Airbnb“找一位中国CEO”。

不过，这些外国公司即使设法雇佣到精明的中国人来帮忙拓展本地业务，还将面临同样尴尬的问题：经理人必须向远隔重洋、基本不了解本地市场的上司汇报工作、请求批准，来来回回的流程和沟通牵扯了他们的大量精力，也减慢了他们在分秒必争的商场上的反应速度。陈驰在回应Airbnb收购小猪短租的传闻时评价道，“最后，他们的动作像兔子，而我们是一群狼”。

西方互联网公司进入中国鲜有成功，因为互联网公司和硬件公司不同，后者是售卖标准化产品，但互联网公司属于服务业，需要对社会中人的思维模式和决策思路有深刻的认识。所以外国公司想要深挖中国市场，必须针对本土市场放权，让一线员工有独立决策权。

从目前Airbnb中国分公司公开的信息来看，高管大都来自于美国总部。他们大部分毕业于清华、北大、南大，在加入Airbnb之前就有丰富的硅谷公司经验。团队领头人葛宏兼任产品总监和技术总监，曾担任Facebook的技术总监。一位已经离职的Airbnb中国早期员工表示，目前Airbnb的做法还是更多把它的全球模式架构照搬到中国，中国区话语权较弱。

前路漫漫

至于用户们意见最大的网页反应有时过于缓慢、房东提现不便等产品问题，来自Airbnb中国团队的意见是，中国移动互联网发展比美国快，不排除针对中国市场调整或定制产品。小猪短租创始人兼CEO陈驰则认为，产品还是为战略服务，如果Airbnb瞄准的只是中国出境游市场，就不需要做本地的供给和服务链，它需要做到的只是品牌渗透的本土化，它的技术团队和产品团队能够支撑中国人的需求和使用习惯即可。从这个层面上来看，Airbnb已经做得很好。

在本土竞争对手中，小猪短租是最像Airbnb的中国学徒。估值更高的途家是B2C与C2C混合的模式，另一家新三板公司住百家的房源主要在海外，关注的是中国人出境游市场。

一位小猪短租的用户说，与Airbnb相比，他更喜欢小猪，原因是小猪能提供更低的价格和更广泛的选择。小猪短租在全国300多个城市拥有超过10万家房源，而Airbnb只在部分城市拥有7万家左右的房源。对Airbnb的庞大王国来说，小猪短租的房源可能可以成为相当有用的补充。

不过，即使能够通过并购收服本土竞争对手，合并后的公司还会面临监管混乱的问题。途家网联合创始人兼CEO罗军曾经感叹过，这个行业“缺乏清晰的国家级法律监管体系”。不同地区之间，监管层对于特殊许可证的要求、警察对身份核查和安全检查的要求都有很大的不同，这导致在这一行做生意通常意味着冗长的一次性谈判。

Airbnb可能认为，它和上海、深圳、重庆、广州这四个城市都签订了明确的协议，足以免除这种忧虑。但可以对照的是，途家网已经和全国各地政府签订了200多份协议。来自一位经验丰富的用户的意见也可以作为参考——这位女商人在上海承租了8套大公寓，再通过Airbnb、途家这样的共享平台把房源转租出去。她认为，不管是本土公司还是外国公司，任何共享平台想在中国立足，和政府建立牢固的关系都是必要条件。对外国公司来说，还需要调整对本土对手不屑一顾的态度，正视竞争。想在中国扎根，Airbnb还有很长的路要走。

面对本土企业的竞争，Airbnb如何在迎合本土化需求的同时，又保持自己的价值观和全球化影响力，拿捏其中的平衡是关键。

（杨月萦编译自《经济学人》）