绿色住宅选择行为的因素分析及关系研究

杨晓冬，武永祥

(哈尔滨工业大学 土木工程学院，黑龙江 哈尔滨 150001)

绿色住宅选择行为的因素分析及关系研究

杨晓冬，武永祥

(哈尔滨工业大学 土木工程学院，黑龙江 哈尔滨 150001)

绿色住宅因其节能环保等特点被看作是未来住宅领域的发展趋势，但由于建造成本高、售价贵、政策不完善等因素，消费者对其认可度有限，开发商对建造绿色住宅持观望态度。本文通过构建开发商、绿色住宅产品、消费者三者的因果关系模型，深入研究绿色住宅选择行为机理并建立结构方程模型，运用北京市房地产公司和居民调研数据开展实证分析。从而，鼓励政府帮扶开发企业提升整体产品性能，同时鼓励消费者对绿色住宅进行购买选择，进而提升开发商的绿色住宅开发热情。

绿色住宅；选择行为；结构方程模型；因素分析

一、引言

绿色建筑由于其兼顾生态环境保护和居住满意度的特征，可以有效改善建筑业耗能大的弊端。在住房市场日益成熟的今天，消费者在不同的消费阶段上及心理认知水平下，存在差异化的消费需求结构，普通房屋已然不足够吸引消费者的视线，绿色住宅应运而生[1]。同样，开发商在住宅开发项目选择上也面临着开发传统模式或绿色住宅的抉择。因此，若能掌握驱动房地产开发商绿色住宅开发的特征因素，了解消费者绿色住宅购买决策影响因素，则可以实现多方信息对称，利于绿色住宅的供需平衡。

本文立足开发商、消费者、绿色住宅产品三个维度，探寻彼此间的作用关系及强度。依据相关理论在绿色住宅购买行为、绿色住宅产品特性、开发商绿色住宅开发决策行为维度中选择特征因素，构建结构方程模型，借助实证数据探究三者相互关系，掌握绿色住宅市场发展现状。微观上可以了解三者间相互作用及彼此间的作用强度，宏观上有利于政府掌握开发商和消费者绿色住宅消费行为特点、有针对性地对绿色住宅市场进行把控，有利于开发企业准确把握市场需求，有利于城镇居民更好地进行绿色住宅选择。

二、绿色住宅选择行为机理分析

(一)绿色住宅及选择行为界定

我国《绿色建筑评价标准》对绿色住宅规定了七项指标：节地与室外环境、节能与能源利用、节水与水资源利用、节材与材料资源利用、室内环境质量和运营管理、施工管理，并设立加分项创新与提高。本文定义绿色住宅为具有住宅功能，符合可持续发展理念，能最大程度实现资源保护，用料好省，节能环保，在对周围环境影响最小的前提下提升居住者居住体验感和满意度，并能因此对消费者购买决策产生影响作用的一种绿色建筑形式。本文只考虑对新建绿色住宅的首次出售和购买，从以下两方面考虑绿色住宅的选择行为：一是开发商理性选择开发绿色住宅的投资行为，二是消费者基于自身需求选择对绿色住宅的购买行为。

(二)绿色住宅选择行为的影响因素及假设

1.开发商维度

开发商是绿色住宅的供给者，其决策影响着绿色住宅产品的数量，进而对绿色住宅市场产生影响。但开发商以利润最大化作为核心目标，受到市场内外部的共同作用。开发商的市场预期表示其对未来绿色住宅市场的预判，乐观预判刺激开发行为，悲观预判引致停止开发。这些预判基于以下三方面：

(1)潜在消费者对绿色住宅的认知度。消费者如看好对绿色住宅市场，则购买愿意强烈，市场需求旺盛，可以考虑进入。

(2)开发成本。开发行为中建筑成本是要考虑的重要问题。

(3)需求情况预期。影响绿色住宅需求的因素包括人口结构与数量、居民收入水平、消费者绿色价值观、消费者满意度等。假设如下：

H1：开发商的市场预期对绿色住宅开发决策有正向影响。

绿色住宅存在的经济外部性会导致市场失灵[2]，正的经济外部性导致绿色住宅发展势必要低于社会最优水平[3]。政府和学者们用于解决市场外部性引起调节失灵的常用手段包括“庇古税[4]”和“科斯定律[5]”，即政府采取征税、财政补贴、界定产权等手段干预市场。因此政策环境对于开发商的决策起着重要作用。中国住宅市场中建造者和使用者分离，使用者节省的资源无法被建造者共享，而房屋产权界定的方法又成本较大，因此政府财政补贴是一种相对容易的方法[6]。而且财政扶持政策对绿色建筑发展可以起到四两拨千斤的作用[7]。20世纪80年代我国开始实施和建筑节能相关的政策措施，如税收减免、财政补贴等经济扶持政策，和容积率奖励和星级评级等激励政策。假设如下：

H2：政策激励对开发商绿色住宅开发决策有正向影响。

企业形象代表着企业在社会、同行及消费者心目中的品牌地位，是一种号召力和口碑的象征。注重自身形象的企业一般十分重视社会回馈和文化建设，努力塑造品牌对内外的影响力。具有强烈社会责任感的企业会将企业发展与社会责任结合在一起，谋求可持续发展。由于政策和舆论对节能环保理念的重视与渲染，越来越多的开发商谋求“绿色化发展”。这些企业以生态企业自居，积极倡导和践行绿色价值，引领房地产界发展方向，如万达、万科、绿地等大型房企致力于打造绿色住宅，为绿色住宅的发展起到良好的示范作用。这些企业均在业内口碑较好，说明重视形象的企业更倾向于开发绿色住宅。假设如下：

H3：企业形象对绿色住宅开发决策有正向影响。

2.绿色住宅产品质量(性能)维度

绿色住宅设计水平体现了整个绿色住宅的设计理念，品牌水准，价值定位，如若在施工中能完美呈现则能对绿色住宅产品性能起到正向促进作用。有学者认为发展绿色建筑应从设计入手，设计团队对不同绿色建筑设计技术的认知、设备普遍度的了解和对建设指标要求的认识，都会对绿色建筑的技术应用产生重要影响[8]。绿色住宅设计宗旨是依据开发商和业主的意见设计出让双方满意的、同时又符合相关住宅评价标准的绿色住宅，因此设计水平是对设计师以及设计团队的考验。绿色住宅与普通住宅的区别是它严格符合国家有关住宅评定标准规定，在节水、节能、节电、节材等方面有突出优势，因此那些对相关政策法规熟悉的设计师能更好地进行方案设计，防止遗漏关键要素。此外，设计师的工作经验及获奖情况能反应设计师的设计水平，是对绿色住宅优质产品性能的多一重保障。假设如下：

H4：设计水平对绿色住宅产品质量(性能)有正向影响。

施工过程是使工程设计初衷得以实现的过程，其水平决定了绿色住宅设计方案在实际中的应用情况。相较普通住宅的粗放型施工，绿色住宅施工更需要精细化和科学化才能做好设计方案的准确还原和最大限度符合“绿色”要求。施工水平可以由几个指标进行反映：一是绿色施工技术水平，该指标反映施工过程中实现“四节一环保”目标的程度。二是施工方绿色施工意识，这是反映施工从业者环保理念和绿色建造理念的指标。由于绿色住宅一般科技含量较高，因此施工工人的学习能力对绿色住宅的产品性能也有一定影响。假设如下：

H5：施工水平对绿色住宅产品性能有正向影响。

绿色住宅质量(性能)取决于其开发建设的全过程，包括设计质量、施工质量及相关政策、标准、规范的影响[9]。强制性政策是一种硬性的、务必要达成的标准。新版《绿色建筑评价标准》对七个指标进行了规定，采用分项打分的方式进行评价，达标即可获得相应星级评级。该标准规范了绿色住宅市场，对绿色住宅的性能起到了带动作用。除此之外，政府对于房地产开发企业明确规定的进入或退出绿色住宅市场的要求，使得开发商对绿色住宅产品的建造不敢有丝毫怠慢，符合绿色住宅建造标准。假设如下：

H6：强制性政策法规对绿色住宅产品性能有正向影响。

3.消费者维度

Ajzen和Fishbein(1980)[10]的计划行为理论是研究消费者选择与决策的重要理论之一。该理论认为行为意图影响个体行为，消费者绿色住宅选择是一个由个体内部作用效能外化到行为的过程，影响行为意图的因素主要是态度(对产品认知的积极或消极的评价)、主观标准(消费者对产品的心理定位)和感知行为控制(消费者对消费行为完成度的评价)。

消费者消费存在羊群效应，参照群体的行为能通过影响个体价值观和基于群体一致性的行为准则影响消费个体的决策[11]。绿色消费行为属于理性行为且受客观条件限制的特征，消费者多数是有计划和有目的行为——消费者在整个消费过程中不仅是理性的，同时受到客观条件和环境的制约[12]。假设如下：

H7：消费习惯对绿色住宅购买决策有正向影响。

感知行为是个体对自己是否有能力完成某一行为的判断，感知效力对消费者的绿色消费行为产生重要作用[13]。考虑到绿色住宅产品属于高级消费，价格是主导消费的第一要素，是市场中供求关系的信号，因此尽管绿色住宅有其他住宅不具备的优点，过高的价格使得只有家庭的实际消费水平达到一定程度才购买绿色住宅产品。因此本文关于消费者自我效能的因子选取“消费水平”来衡量，假设如下：

H8：消费水平对绿色住宅购买决策有正向影响。

消费者对于绿色住宅的选择决策行为基于过去对绿色住宅产品的印象，而消费者对产品信息的多寡指引他们对自己是否有能力完成定制任务作出判断[14]。目前来看，消费者对绿色住宅辨识度不一，有人跃跃欲购，有人静观其变，但对于绿色住宅了解并有购买意愿的才是人会推动绿色住宅市场发展的人群。认知心理表示人对事物的认识与理解。计划行为理论中的“态度”因素所描述的个体对于某行为的积极或消极的评价也是基于消费者的认知程度。已有研究认为，消费者环境认知和绿色产品认知对绿色消费行为存在影响[15]。假设如下：

H9：认知心理对绿色住宅购买决策有正向影响。

4.绿色住宅选择行为的基本原理

在绿色住宅选择系统中，开发商、消费者以及绿色住宅产品三者属于耦合关系，彼此牵制、彼此促进。从供需角度考虑，开发商是绿色住宅的供应者，购房者是绿色住宅的需求者，绿色住宅是供应或需求的产品，只有绿色住宅市场达到供需平衡才能实现多方效用最大化。

开发商是绿色住宅市场中的主体，在绿色住宅选择这一系统里享有较强的主动权。然而从某种角度来说开发商又是被动的，因为绿色住宅产品需符合一定的评价标准，如资源节约性和环境舒适性等。绿色住宅产品的开发提升了全寿命周期的经济性，从整体上降低了房屋购买者的成本。绿色住宅消费量的增加反过来能够提升开发商的市场预期，并激励其对绿色住宅产品技术的研发和创新。这种研发和创新能够促进绿色住宅产品性能的提升，间接作用于消费者的产品体验，吸引消费者选择绿色住宅。而消费者对绿色住宅的购买决策必将刺激绿色住宅市场发展。此外，绿色住宅产品特性亦可正向作用于开发商决策。绿色住宅产品特征应用越广泛，市场上该技术水平越成熟，应用此技术的成本越低，开发商越愿意开发此类绿色住宅。在绿色住宅选择系统中，消费者既可以自由选择绿色住宅产品，又受到既成产品的制约；与开发商之间也是相互影响、相互制约。因此，绿色住宅市场内部受到来自开发商、产品和消费者因素的影响，这些因素在绿色住宅市场这个复杂的系统内部中互相作用、形成因果关系系统。假设如下：

H10：绿色住宅产品性能对开发商绿色住宅开发决策有正向影响。

H11：绿色住宅产品性能对消费者绿色住宅购买决策有正向影响。

H12：消费者绿色住宅购买决策对开发商绿色住宅开发行为有正向影响。

三、绿色住宅消费选择行为的SEM构建

(一)潜在变量与测量变量选择

基于理论分析及建模要求，结合数据的可获取情况，潜在变量和测量变量设置如表1。

(二)绿色住宅选择行为结构模型

结构模型作为SEM的一部分，是在确定了测量模型中的潜在变量后用来评估潜在变量之间的关系的模型。其间，反映各变量之间关系的变量又叫做路径系数。结构模型的构建与假设是相辅相承的关系，结构模型确定则假设关系确定，而如若确定了假设关系，则可画出结构模型。本文对开发商决策、产品质量(性能)、消费者决策涉及的12个因素共做了12个假设，构建结构方程模型如图1。

四、实证分析

(一)数据收集与检验

1.数据收集

本文借助问卷调查法获取实证数据，问题设置借鉴成熟量表，运用AMOS软件来检验假设。为保证问卷有效性(信度与效度)，兼顾问题的简洁性与可读性，本问卷针对研究主题，在大量相关文献基础上梳理观点，确定变量间的逻辑关系。问卷形式全部为选择题，除消费者问卷涉及个人基本信息的定量选择外，其余态度问题均可以借助李克特式五点量表进行定性测量，由1至5表示对问题的了解或者同意程度增强。

此次调研总共发放纸质版开发商问卷150份、消费者问卷100份，加上网络问卷共获得调研问卷372份，问卷有效率86.7%。网络版问卷不含有缺失值，在SPSS 16.0中剔除不完整的纸质版问卷。

表1 潜在变量Cronbach’α系数及测量变量因子载荷

图1 绿色住宅选择行为结构模型路径图

2.信度与效度检验

对测量变量的信度检验结果(Cronbach’α系数法)如表1所示。除设计师设计水平、消费水平在0.7-0.8之间，其余变量的信度均高于0.8，信度较高，可认为量表的可靠性较好，同一潜在变量的描述性问题内部的相关性较高。运用因子分析法对问卷中的问题做KMO及Bartlett检验，结果显示两份问卷样本的KMO值均在0.7左右，模型显著性水平小于0.001。采用主成分分析法进行验证性因子分析，全部测量变量在各自潜变量上的因子载荷均大于0.5(见表1)，表明模型具有较好的收敛效度。但因子分析结果发现变量CPS4(消费水平中的职业类型)未被划分到任意一组。考虑到职业类型属于描述性问题，并不表示观点或态度，且职业类型与消费水平不存在直接的因果关系，因此去掉CPS4，此时潜变量“消费水平”观测变量为3个，依旧符合测量要求，可以进行下一步检验。

(二)模型拟合与检验

在测量模型基础上构建SEM结构模型，运用AMOS21.0软件进行整体结构方程模型的拟合，模型适配度检验结果如表2，模型结果路径图如图2。

表2 模型拟合结果

假设检验结果显示，在0.005的显著性水平下假设H2、H8被拒绝，意味着激励政策因素对开发商绿色住宅开发决策成正向作用的假设、消费水平因素对消费者绿色住宅购买决策成正向作用的假设均不成立，其余10个假设均成立。

五、结果分析与对策建议

(一)结果分析

从开发商角度来看，市场预期、企业形象维护都对绿色住宅开发决策起到正向作用，其中前者效果最显著。这是由于市场预期涉及到开发商的经济效益判断，可以增加利润的行为必将吸引以利益为先导的开发商。此外，希望在社会树立良好口碑的企业也更倾向于开发绿色住宅。但本次实证结果否定了激励政策对开发商开发绿色住宅的正向作用。得到该结果一方面可能因为本次问卷涉及的开发企业数目有限，覆盖范围不够广，存在一定局限性；另一方面也说明现有激励政策的有效性有待提高。

绿色住宅产品方面，施工水平、设计水平和强制性政策法规均正向作用于绿色住宅质量性能，其中强制性政策法规的影响程度最大。开发商在考虑经济成本时还要顾及企业形象，因此考虑到违约成本，开发商都会严格执行政策标准，这意味着在绿色住宅市场中政府的指导性作用巨大。设计方受雇于开发商，其设计活动主要遵从开发商的意愿，而开发商又受制于政府强制性政策法规行事，因此设计水平能够影响绿色住宅产品性能，但影响程度低于政府强制性标准。在本次实证中施工水平对于绿色住宅产品性能的影响并不明显，意味着在开发商眼里施工方只要能够依据标准进行施工即可保证产品质量。

图2 结构方程模型路径系数图

在消费者维度，消费习惯和认知心理对绿色住宅购买决策起到重要作用，验证了计划行为理论的观点。其中消费习惯影响最大，意味着消费者的行为受外界影响较大，当周围绿色住宅项目多且售卖较好时会形成辐射效应，吸引消费者考虑购买绿色住宅，这也印证了开发商大力宣传楼盘热卖的原因。此外，结果显示对科技创新类产品感兴趣的消费者更愿意购买绿色住宅，此类人以年龄在25-30岁之间、学历为本科的男性为主。这一点也间接说明绿色住宅认知正向作用于消费者购买决策。消费水平作用于消费者绿色住宅购买决策的假设并不成立，可能由于北京市住宅价格已处于高位，绿色住宅的短期额外成本对能支付普通住宅的家庭影响不大，而那些对普通住宅支付能力不足的群体考虑购买绿色住宅的情况较少。因此收入水平并不能反映消费者对绿色住宅和普通住宅的消费差别。

实证结果印证了绿色住宅选择模型的三个维度间存在正向作用，其中消费者绿色住宅购买决策相较于绿色住宅产品质量(性能)因素对开发商开发决策作用效果更为显著。当前房地产开发商面临存量房屋过多、现金流断裂等问题，而绿色住宅相比普通住宅在设计、建造、运营过程中需要投入更多的人力、物力，资金占有量更大。因此只有消费者购买绿色住宅意愿强烈，开发商预计绿色住宅市场销售前景广阔才会选择开发绿色住宅。此外，结果表明绿色住宅产品质量(性能)分别与房地产开发决策、消费者购买决策存在正相关，且作用强度接近，表明总体上开发商和消费者对绿色住宅的认知度相近。对于开发商来说，绿色建筑性能提高意味着行业整体水平的提高和绿色技术扩散，解除制约绿色住宅发展的技术成本因素。对于消费者来说，绿色住宅质量提高意味着更舒适的住房体验和更经济的消费。因此提升行业整体绿色技术水平能提升绿色住宅产品质量(性能)，同时激励开发商建造绿色住宅及消费者购买绿色住宅。

(二)对策建议

政府激励性政策、强制性政策与法规以及对市场的鼓励行为对三个维度均有影响，并且对绿色住宅产品质量性能的作用最直接。目前政府关于绿色住宅的激励措施不足够吸引开发商，北京地区绿色住宅氛围也较淡。本文建议如下：

我国目前处于绿色住宅发展的初级阶段，强制性政策是推动绿色住宅产品性能提升进而促进绿色住宅产品市场化发展的重要手段和途径，因此制定一系列健全、完整、严格、规范的标准来规范开发商的开发行为能提升整体行业绿色化水平，推动绿色住宅发展。

对于提升开发商绿色住宅开发的积极性，政府需要进一步扩展和完善激励措施，提高开发商收益预期。目前全国范围内已经执行税费减免、融资优惠、星级标准适度放宽等政策，但如能有针对性地进行地域差别化补贴政策则可以更好地激励开发商建绿色住宅。另一方面，政府可以同有意向建立绿色住宅的开发商建立绿色住宅品牌宣传，并且在保障房建设中给予照顾。

消费者行为受周围环境带动作用较为明显，因此若想鼓励消费者增加绿色住宅购买，务必首先鼓励开发商增加绿色住宅建设，以提升绿色住宅在消费者间的认知度。此外，政府应加强民众环保意识培养和绿色住宅知识科普，对于购买绿色住宅产品的民众给予税收或贷款方面的优惠。

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(本文责编：辛 城)

Choice Behavior for Green Residential Building: Factors and Relationships

YANG Xiao-dong，WU Yong-xiang

(SchoolofCivilEngineering,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150001,China)

Green residential buildingis considered to be the trend of future residential for its energy conservative and technology-intensive feature. While, the high cost and imperfect policies of it result in the disinclination of consumers and developers. In the paper, westudied the factor relationships of green residential building choice behavior between developers, consumers and green residential housing products byconstructing Structural Equation Modeling(SEM). The empirical study in Beijing shows thatthe Government should help to improve the performance of green residential building, and they should strengthen consumers’ cognition of green residential building and encourage the purchase, which will stimulate developers’enthusiasm for developing.

green residential building; choice behavior; SEM; factors analysis

2016-08-18

2017-01-12

国家自然科学基金(71473061)；黑龙江省自然科学基金(G201407)。

杨晓冬(1972-)，女，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨工业大学土木工程学院副教授，博士生导师，管理学博士。研究方向：房地产经济与管理、住房制度与政策研究。

F293.13

A

1002-9753(2017)01-0175-08