区域流通企业连锁营销创新模式探析

王海玲

内容摘要：连锁经营作为国内外企业广泛采用的一种重要市场营销模式，其无论是在企业营销活动开展方面，还是在企业自身发展方面，都有着举足轻重的作用。然而，近年来随着市场环境的变化—网络经济的迅猛发展，使得传统连锁经营模式出现与当前市场经济环境不相适应的情况，这在一定程度上阻碍了连锁企业的进一步发展。此外，区域流通业作为促进区域经济发展的主要产业形式，是区域经济增长的关键部分。基于此，本文主要对区域流通企业连锁营销创新模式进行相应分析。首先对营销模式的概念及主要类型进行简要阐述；然后，通过分析我国连锁企业的发展现状、区域流通企业连锁营销模式现存问题及区域流通企业连锁营销创新模式的优势三大方面，得出了区域流通企业连锁营销模式创新的必要性；最后，在此基础上对区域流通企业连锁营销模式创新提出相关建议及策略，以实现区域连锁流通企业规模经济最大化，进一步提升企业竞争优势，并最终促进区域经济协调发展。

关键词：区域流通业 连锁经营 营销模式 创新 策略

引言

在电子商务迅速发展、竞争程度不断加剧的时代背景下，区域连锁流通企业核心竞争力的提升与企业自身的营销方向、营销理念及营销手段等方面有着密切关系。换言之，即企业连锁营销模式的制定及实施对连锁流通企业的发展起重要作用，甚至成为拉动区域经济快速发展的有力工具。然而，就目前连锁营销模式在区域流通企业的应用来看，传统连锁营销模式表现出诸多不足之处，并不能很好地适应当前市场环境。因而，适时对区域流通企业连锁营销模式进行创新，不仅是企业自身进一步发展、实现规模经济的需要，更是当前市场环境下的必然选择，因此有必要对区域流通企业连锁营销模式创新进行探讨。

营销模式相关概述

（一）营销模式的概念

一般而言，模式是指专门用以应对某类问题的一套标准样式，即通过对解决问题的方法进行分析、归纳，使其成为科学可行的理论依据。因而，营销模式指的是企业根据市场动态变化，结合自身经营管理水平，满足市场需求来达到营销活动效果的一种营运战略。它主要强调的是营销理念、营销主体以及营销手段之间的相互作用。其中，营销模式的价值性、适应性、独特性是衡量其成功与否的三大基本指标。

（二）营销模式的类型

第一，传统营销模式类型。主要包括：

直营模式。作为传统营销的典型模式之一，直营模式主要适用某些特定的行业或地区，例如保健品行业，数据显示，此种模式中大于百分之八十的产品涉及保健品行业。

代理商营销模式。在这种模式中，代理商团队发挥着主要作用，即企业通过招聘区域代理或独家代理，并由其不断发展下线经销、分销等零售队伍的形式，从而达到抢占市场份额的目的。在这种模式中，由于企业只需负责代理商的对口联系工作，因而可以极大降低企业发展的时间成本，对于新、小企业尤为适用。

经销商营销模式。实际上，此种模式其实是在代理商营销模式基础上发展起来的一种新模式，即发展相对成熟或综合实力较强的企业，在竞争不断加剧、利润空间被大幅度压缩的情况下，为更好开拓市场所选择“淘汰代理商、重点扶持经销商”的策略。

会议营销模式。这种模式通过直接面对顾客的形式，可以较快获取消费者需求信息，并极大刺激或增强其消费欲望，从而使爆发式销售得以实现。然而，这种模式也存在着营销成本过高、顾客忠诚度较低、目标群体相对单一等不足，代表企业主要有天年和中脉等。

终端广告模式。由于此种模式具有传播范围广、市场启动速度快、易获取消费者认可等优势，因此被广泛应用于连锁企业的各种营销活动。而根据发布广告媒体的不同，其具体又分为报纸媒体模式、广播电台模式和电视媒体模式三种。

第二，区域流通业连锁经营模式的主要类型。作为一种新型的商业组织形式，连锁经营模式指的是由经营同类业务的若干零售企业，通过自营或特许加盟方式所形成的具有标准化、规范化、专业化及现代化特征的企业营销联合体。而较之传统独立的经营模式，连锁经营模式不仅进一步简化了营销活动的职能分工，还极大提高了经营管理资源的共享率，使连锁零售企业的范围经济和规模效益得以实现。当前，连锁经营主要有以下三种形式：

一是正规连锁。正规连锁是指由同一经营资本或同一总部直接经营、投资、管理各个零售点的一种经营形态。即连锁企业总部利用独资、控股或兼并等手段开设门店，并对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理，首要任务是通过拓展经营渠道从消费者手中获取利润。此外，由于其在资金、战略方面具有明显的统一性，且易于发挥整体优势并能迅速拓展销售市场等优势，因而常被实力雄厚的大企业所青睐，如国际顶级品牌阿玛尼、杰尼亚、雅戈尔等。

二是特许经营。特许经营作为世界范围内普遍应用的一种简单、高效的经营模式，是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、专有技术、商标及产品等从事经营活动的经营模式。在这种模式下，一方面，特许商可以利用特许经营实行大规模的低成本扩张（如可口可乐公司）；另一方面，加盟商则借助特许经营“扩印底版”，即可以通过反复利用特许商的现有优势扩大规模。

三是自由连锁。自由连锁又称任意连锁，是指保留单个店铺资本所有权的联合经营。它在组织上主要表现为商品采购的联购分销和业务经营的互利合作。目前主要分为两类：由批发企业组织的独立零售集团和以大型零售企业主导、各中小零售业根据书面约定形式、自愿组成的连锁组织。与前面两种模式相比，自由连锁群体的各成员企业之间相互独立，其往往通过商品采购及其它业务的共同化，实现必要的规模效益。

区域流通企业连锁营销模式创新的必要性

（一）我国连锁企业发展现状

一方面，改革开放以来，随着连锁经营模式的广泛使用，我国连锁企业的数量及规模也在不断扩大。具体就连锁流通企业来看，其整体发展较快并成为连锁企业的重要组成部分。据统计，2014年我国连锁百强销售额和门店总数分别为2.1万亿元、10.7万多家，同比各增长5.1%和4.2%。其中，百强企业销售额占社会消费品零售总额8.0%。特许连锁百强企业销售规模达4280亿元，拥有连锁店124086个、加盟店97068个，每家企业平均拥有店铺1241个。此外，在百强连锁企业销售规模中，连锁流通企业占有绝对份额，表1为2014年我国十强流通企业销售及增长情况。以家电行业看，2014年中国百强流通企业总销售额达3479.65亿元，总门店5455个，平均单店年销售额0.64亿元。

另一方面，近年来连锁百强销售增幅持续回落的情况也不容忽视。数据显示，自2010年开始，连锁百强企业销售额呈现出持续下滑的局面，其增长率分别从2010年的21%降至2014年5.1%，图1为2010-2014年我国连锁百强企业销售增长率情况。其中，2014年连锁百强企业销售及门店均出现新低，成为百强统计以来增幅最低的一年，同时其就业人数也首次呈现负增长。具体来看，2014年百强企业门店中，约25%的企业关店数大于新开店铺数，7%的企业店铺数与上年持平，23%的企业门店销售额出现负增长；而在正式用工人数方面，与2013年相比减少了0.3%，且企业用工减少数明显超过增加数。此外，在百强连锁企业中，百货为主营业态的47家连锁流通企业销售仅增长2.7%，在各业态中最低。

（二）区域流通企业传统连锁营销模式存在的问题及原因分析

区域流通企业传统连锁营销模式运营存在的问题。虽然我国区域流通企业在连锁营销模式上取得了较大发展，然而就目前来看，连锁营销模式在运行过程中也出现了诸多问题，这在一定程度上限制了我国区域流通业的进一步发展。以下是我国流通企业传统连锁营销模式主要存在的几点问题：

第一，连锁规模较小，规模效益不高。近年来，随着我国连锁流通企业的快速发展，其连锁规模也在不断扩大。然而与发达国家相比，我国流通企业连锁规模偏小，经营组织化程度也相对较低。从连锁营销模式角度看，极大削弱了其运行的整体效率，进而不利于最大规模效益的实现。当前，我国国际性或全国性大型连锁流通企业数量极少。

第二，营销理念落后，营销手段单一。首先，在营销理念方面。营销理念作为营销模式的三大要素之一，其不仅对企业营销模式的形成及运行起着重要的指导作用，同时还是整个营销活动的灵魂所在。而我国流通企业传统连锁营销理念无论在国际化水平方面，还是在当前电子商务网络经济时代，都表现出一定的落后性与不适应性。其次，在营销手段方面。在传统连锁营销模式中，流通企业的营销手段基本以价格策略为主（如降价、折扣等优惠方式），虽然这种竞争策略在过去某一时段取得了相对显著的成效，但随着我国居民收入水平的不断提高，价格已不再是影响消费者行为的首要主导因素。相应地，企业营销活动仅通过依靠价格这一手段已不能满足多元化的消费需求市场。

第三，网络信息化、智能化程度低。网络经济环境下，信息化、智能化、数据化无疑已经成为我国经济及企业发展的重要特征和主流趋势，而网络、计算机作为促进经济发展的重要载体，其快捷性、便利性等可以在企业营销活动中发挥关键作用，能够极大提升连锁规模的整体效益。而传统连锁营销模式在信息化、智能化方面的建设明显不足，其主要通过人工运作的形式推进整个营销活动的开展，这种方式不仅效率低，还带有较强的主观性，极易给营销活动带来不良影响。

（三）区域流通企业连锁营销创新模式的优势

第一，有利于企业规模经济与范围经济的最大化。较之传统连锁营销模式，新的模式往往更利于连锁企业规模效益与范围经济最大化的实现。一方面，由于流通企业可以在传统模式的基础上，根据市场或行业最新发展动态适时进行调整及创新，并最终形成具有更强市场适应性与高效的连锁营销新模式。另一方面，在先进营销理念的指导下，连锁流通企业可以进一步优化整合各成员企业间的资源，使资源共享率得以提升。此外，流通企业连锁营销模式的创新，更易于突破时空的限制，扩大连锁规模。这无论是对其连锁业务的经营还是扩张发展战略的实行，都会形成更大的范围经济，甚至实现最大化的规模经济效益。

第二，有利于形成智能化、信息化的连锁管理系统。众所周知，信息作为连锁经营的神经，其传递的质量往往决定连锁网络能否正常或高效运行。而在电子商务时代下，区域流通连锁企业连锁营销模式的创新必然涉及网络领域，其中对计算机等现代信息技术的应用也必不可少。因而，区域流通企业连锁营销模式的创新可以极大促进连锁机构对现代技术的运用，使其自动化、智能化、现代化的管理水平得以提升，尤其对于庞大的连锁网络而言，这种信息化管理更具科学性与高效性。当前，区域连锁流通企业在现代信息系统的应用主要有POS电子收款系统、商业MIS管理信息系统以及EDI无纸贸易等。

第三，有利于营销方式的多样化与增强连锁竞争优势。随着我国经济发展水平及居民生活水平的不断提高，消费者的消费需求也变得更加多样化与个性化。在此背景下，对于区域连锁流通企业而言，传统单一的连锁营销手段已明显不具有吸引消费者的绝对优势。此外，连锁流通企业要想在市场竞争激烈的情况下得到进一步发展，企业营销理念的先进性和营销手段的多样性至关重要。因而，必须对传统连锁营销模式进行相应创新，以形成多元化的营销方式。具体来看，连锁流通企业在进行市场营销活动时，多样化的营销手段更易得到消费者的关注，同时也能更好地满足消费者需求，并最终增强连锁竞争优势，实现目标收益。

区域流通企业连锁营销模式创新策略

（一）重视市场导向作用，积极发展多渠道营销

市场环境的不断变化和消费者需求的多样化，使得众多企业都面临越来越激烈的竞争和多方面的挑战。与独立经营企业相比，尽管连锁企业可以通过资源整合及共享的方式形成多方共赢的营销模式，从而最大程度满足消费者的多样化需求。然而，连锁流通企业应当认识到，在当前新的经济环境下，传统连锁营销模式并不能很好地应对竞争愈加激烈的市场环境。因而，连锁流通企业应当根据市场最新发展动态，适时调整营销模式，不断增强自身创新意识及创新能力。

首先，连锁流通企业应当对营销理念进行必要更新，使其能够更加有效地指导营销活动方案；其次，善于采取多样化营销手段，通过多渠道融合，形成以实现客户价值为目标的开放式连锁营销模式。

以华润万家为例，近年来，华润万家适时对企业理念及营销手段进行更新、调整，使得企业营销模式能够有效运行。2014年，其自营门店实现销售1040亿元，自营门店总数达到4127家。与此同时，在对市场环境进行深入分析的基础上，华润万家与TESCO中国实行业务合并，进一步扩大了范围经济的作用。而采用合资形式的华润万家，连锁范围已经扩大至全国乃至世界，包括31个省、自治区、直辖市和特别行政区，264个城市，员工人数超过30万。

（二）加快连锁企业信息化建设，积极发展电子商务

网络经济大环境下，要想区域连锁流通企业高效运行，以实现最大化规模效益，就必须加强对现代信息技术的应用，使信息、采购、配送、销售、管理等整个业务流程实现自动化、智能化运行。因而，对于区域流通企业来说，不仅要在战略高度上认识发展电子商务对经营模式创新及企业发展的重要意义，同时也要不断加强连锁企业信息化建设，积极发展B2C和B2B业务。

实际上，在当前电子商务时代下，不少连锁企业也的确对网络营销给予了一定的重视。据资料显示，至2014年，连锁百强企业中有75家已开展网络营销业务，其中60%以上的企业采用了自建平台的方式，25%的企业选择了自建平台与入驻第三方平台相结合的方式开展网上业务。

同时，“互联网+”被普遍运用，97%的百强特许加盟企业已开始发展O2O业务，而且其线上销售呈现较大幅度增长，同比增长近5倍。此外，为实现多渠道营销战略，连锁流通企业不仅扩大对移动端的应用，还开通了门店自提业务，并提供免费WIFI服务。数据显示，23%的门店提供自提服务，40%的门店提供免费WIFI等。

（三）加强配送中心建设，提高模式运营效率

配送中心作为连锁经营的基础硬件及重要枢纽，对连锁企业的整体运营有重要影响。即配送中心往往具有连接统一采购、货物集中管理以及各连锁店铺需求的功能。而在传统连锁流通模式中，由于多数企业对配送中心重视不足，以致未能真正完全发挥统一采购及配送的功能，使得连锁模式运行效率不高，企业难以实现规模经济最大化。因而，企业要想对连锁流通模式进行调整、创新，就应加强在企业配送中心方面的建设，并形成完善、高效的配送系统，以便为连锁利用模式的创新提供良好的设施条件。此外，由于配送中心建设需要较大的资金投入，这对于部分连锁企业来说具有一定的难度，所以连锁流通企业在建设配送中心时，应从自身经营能力出发，科学选择配送模式，以最大程度的发挥企业连锁规模效应。

结论

总而言之，电子商务时代下对区域流通企业连锁营销模式进行创新，不仅是企业实现自身规模经济最大化及进一步发展的需要，更是市场经济环境下的必然选择。这不仅有利于区域各连锁流通企业实现资源共享，增强连锁优势，还在一定程度上推进区域经济协调发展。因而，应当对区域流通企业连锁模式创新给予足够重视。

参考文献：

1.李贺军.连锁零售企业营销模式创新研究[J].中国市场，2012（26）

2.崔小俊.移动互联网时代中式快餐连锁企业营销模式创新探索[J].中国管理信息化，2015（18）

3.蔡红玲.基于O2O“双线”整合的家电连锁企业物流配送模式选择研究[D].南昌大学，2015

4.蒋元芳.直营连锁企业电子商务模式探索与实践[J].企业经济，2013（1）

5.王曼莹.区域流通企业连锁经营市场营销模式探讨[J].北京工商大学学报（社会科学版），2009（5）