基于价值转移理论的流通业价值转移创新路径探讨

陈艳

内容摘要：消费者对产品及服务的需求具有多元化特性，而流通产业经营策略则相对恒定。当流通业产品或服务经营策略与消费者需求偏好结构之间的关系不协调时，便开始发生价值转移。现阶段，流通业大量新兴的富有竞争力的企业，正向新型流通价值业态快速转移，对传统流通产业构成了极大挑战。在此背景下，本文通过对价值转移基本原理进行分析，结合我国流通业价值转移的发展趋势，提出流通经营主体应构建一种超越传统销售与再购买关系的模式即价值转移机制，为我国流通业进行以客户为中心的战略变革提供一定参考。

关键词：价值转移 垂直转移 流通业 价值模块 创新路径

20世纪末期，美国经济学家通过对企业价值流动趋势进行分析，对其运动规律做出总结，提出了价值转移理论。基于价值转移理论，流通业价值链中的“利润区”通常存在于链条中较为薄弱的环节，并伴随商业环境的改变而发生转移。近年来，随着行业价值转移频次加快，流通企业大幅度调整经营策略，使流通产业整体核心战略环节发生重大变化。我国商贸流通业发展尚不完善，处于较低水平，未能开发出潜在“利润区”，难以实现价值在行业、市场间的转移。将价值转移理论与流通业发展现状相结合，不仅能够分析流通业环境发展的变化趋势，更有利于解决流通业在可持续发展过程中存在的问题，进而为我国商贸流通业平稳、快速发展提供一定的理论支撑。

流通业价值转移及其发展阶段

价值转移是指市场价值与利润收益随着消费需求结构变化、产业技术升级，在产业之间、同一产业链不同环节之间移转的全过程。众所周知，产品周期都要经历从开发、引进、成长、成熟到衰退的多个阶段，流通业整体经营策略同样要经历从发展、成熟到转变的过程。在该活动进行中，流通业为充分利用市场利润区间，逐步向新兴价值业态转移，由此打破传统竞争格局，对流通企业进行经营策略调整提出了严峻考验，也赋予其创新发展的新机遇。一般而言，企业经营策略在价值转移的不同发展阶段，反映出该经营策略市场创新能力的高低，即在满足消费者不同层次需求的前提下，该流通企业是否能够获取更多经济效益，是否在市场竞争中处于优势地位。

流通业价值转移分为三个发展阶段：一是价值流入的初始阶段。该阶段流通企业经营策略能充分适应消费者需求，并采用同行业新兴经营策略，以新兴经济性策略满足消费者需求，将市场价值引入企业。二是价值稳定期。该阶段流通企业经营策略符合市场需要，竞争格局处于相对平稳状态。同时，稳定期的持续时间取决于企业有效经营策略出现频次、消费者需求变化速度及产品创新研发水平等因素，在稳定期间，企业经营策略带来的经济价值也处于稳定状态。三是价值流出阶段。该阶段流通企业传统经营策略难以满足市场发展需求，价值开始出现流出现象，转向能够有效满足市场、消费者需求变化的经营策略。在经济发展初期，价值流出速度较为缓慢，但随着传统经营策略产生的经济效益日趋减少，新型产业发展速度较快，价值转移流出速度逐步加快。

价值系统模块化与流通业价值转移的主要模式

学术研究表明，模块是具有某种典型、确定及通用功能的独立单元。并且，依据一定规则，将标准界面结构与其它功能的半自律性的通用独立单元相融合，构成更为复杂的应用系统。狭义模块化系统特指产品方面的模块化，其系统具有多级、分层及清晰的层次结构，所构成的产品模块化对生产、流通有积极作用。相对而言，广义模块化也具备狭义模块化的基本内涵，不同之处在于广义模块更具通用性和典型性。此外，模块单元的有序组合构成了组合化，更为具体、细化，具体分类如表1所示。

依据模块化理论分析，单一模块具有相对独立性，但由众多模块组成的模块化则构成一个动态发展过程，其产品系统分为形成、完善、成熟、淘汰及更新等阶段，具有明显的层次性结构特征。随着时间逐步推移，模块化系统的内部、外部条件不断变革，其中某类模块会因衰退而被淘汰，需要新模块不断填充，使整个模块化系统处于不断更新状态，以此获得规模化经济效益。可见，任何模块化系统都会随时间推移而不断变化，应充分认识模块系统内在演变规律并加以利用，才能实现最佳效益。同理，价值模块化系统所呈现的鲜明特征，不仅为结构上的层次性，更是不同条件下的价值子模块灵活的价值塑造及转移。本文通过对产品价值模块化形成结构进行初步动态分析，由此提出垂直转移、水平转移以及混合转移三种流通业价值转移模式。

（一）垂直转移

随着全球经济的飞速发展，同一流通企业不同产品价值系统内，各类产品价值子模块在消费群体中的需求程度不断变化，对总价值的形成也随之产生影响。据此，价值流在不同层次的价值子模块间发生转移，即价值垂直转移。产品价值系统与价值的垂直转移模式如图1所示，产品价值系统由内显性价值模块与外显性价值模块两大基本组成部分构成。一般而言，在产品价值系统内，内显性价值是构成产品价值系统的基础，但外显性价值的高低决定消费者对产品的认知程度，客观上促使价值流从低层次向高层次价值子模块转移。从具体转移特征、形式来看，价值垂直转移发展趋势主要有以下三种：在内显性价值单元模块中，功能价值逐步转化为体验价值；在外显性价值单元模块内，信息价值逐步转向文化价值；在产品价值系统中，价值单元模块由内显性向外显性过渡。此外，随着居民消费收入的不断提高，消费者对具有高附加值、体验功能、服务功能等多元化产品的逐步认可，价值垂直转移逐渐向“功能、体验、信息、文化”多元化方向发展。由此，愈接近高层价值子模块，成为主导培育产品持续生命力价值的关键因素的可能性愈大。因此，价值垂直转移所揭示的产品价值系统内在运动规律，对流通业发展具有较强参考价值。

（二）水平转移

在现代流通体系中，由于同类产品在不同企业价值系统内存在结构差异，因而各类流通企业价值系统的产品创新程度也各有不同，创新程度决定了消费者认知度。据此，价值流便会向更高质量创新的同类产品企业转移，这就是价值的水平转移。该原理揭示了形成同类产品在不同流通企业中，市场发展和生存能力存在差异化的关键因素，对制定企业经营战略具有参考价值。一方面，从产品价值系统结构角度，价值水平转移可以完善流通企业产品创新能力。在现代市场经济体制中，企业占据竞争优势关键，在于创新并构建具有持续生命力的产品价值系统。而从价值模块化结构方面来说，仅尊重价值垂直转移规律，不能充分完善产品创新，也就无法掌握其他生产企业同类产品的价值垂直转移状况，致使后期经济效益持续降低。在此条件下，价值的水平转移就要类比同类产品在不同流通企业之间的创新力度，可以弥补自身不足，进一步提升市场竞争力。另一方面，促进新型市场的创新，即对同类产品生产者具有较大吸引度，并能够创造出新的价值流，产生新消费群，而非通过优化原有产品，增加已有消费群，提升消费量。实现价值水平转移，基本条件是满足消费者现实需求及认可程度。当流通企业不断创新产品质量、种类，创造出高价值产品系统，不能适应消费者需求时，价值水平转移的程度将会开始加深。最终导致需求过剩，产生高价值系统及其价值区；而需求能力较低，则会产生低价值系统及其价值区。因此，水平价值转移会促进流通企业依据消费需求不断进行升级转型。

（三）混合转移

价值流在同一产品价值系统内，在不同价值模块层次及同类产品不同生产企业价值系统同时发生转移现象，即构成了价值的混合转移，其显著融合了垂直转移及水平转移。形成要素主要包括两方面：一是不同企业生产情况决定了产品价值系统内不同价值子模块之间模式的流转。例如，在外包生产系统中的价值转移，可看成是同类商品在不同流通企业价值系统间的水平转移，也可以看成是产品价值系统内垂直转移。二是在产品价值系统内，通过开发辅助价值，可以使流通企业产品外显价值单元模块得到强化，使价值单元模块从内显性向外显性转变。并且，具有良好的外显性价值单元模块、研发辅助价值产品的生产企业，也可进一步扩大新消费群规模。由此，价值的混合转移能够充分融合产品显性价值，从而促进流通企业经济效益的提升。

当前我国流通业价值转移趋势及特点

（一）利润由生产制造环节向销售和研发环节转移

在我国市场经济发展的初级阶段，产品供应无法满足人们的需求，加工商和制造商在产业链中居于主导地位，承担着为社会提供商品的职责，在整个价值链体系中处于利润区。20世纪末，由于食品、蔬菜等生活必需品以及车辆、电器等高端耐用消费品的需求量巨大，因而此类产品制造商在产业链中大都居于关键环节。随着市场经济迈入新阶段，市场经济主体自身也在逐渐完善，能够产出足够满足人们需求的产品，促进了国内社会供求结构的转变，加工制造环节逐渐脱离利润区，且多数处于产品链中“无利润区”或“低利润区”，而销售及研发环节则成为产业链上的关键环节。价值转移的趋势通常由生产环节向零售终端及服务等产业链下游环节转移，或是向产品研发及设计等产业链上游环节转移，符合“微笑曲线”发展趋势。销售环节即实质性消费显性形式处于产业链末端，是整个价值链中商家与大众消费者交易的最直接环节，在交易环节中，卖家将产品出售给消费者，达成交易，完成实质性消费，而研发环节则决定产品的附加值及企业即将获得的利润值。

（二）销售环节主营业务利润向资源和服务环节转移

目前，我国零售企业已逐渐淘汰利润构成中以形成差价获取利润的盈利方式，并在发展过程中存在技术含量较低、运行模式不成熟、成本虚高等诸多关键性问题。优质企业通过先进经验打造独特利润增长模式，并不断探索能够获取更高利润的未被开发环节。

其一，资源环节。就品牌资源而言，打造高认知度的流通品牌即掌握了企业价值增值的关键，拥有品牌资产优势的企业能够利用同等科技含量、质量及性能的产品获得高于竞争者的收益；采用合理品牌扩展方式，通过发展自有品牌商品、连锁加盟等方式获得新的利润增长点；品牌资源使企业拥有一批拥护者，同时吸引更多新顾客；减少企业促销频率，形成竞争壁垒。就渠道资源而言，连锁化和规模化成为流通企业发展的主要趋势，大型流通企业渠道资源逐渐增多，分销能力迅速提高。因此，流通企业在与生产商、供应商的关系中占据着主导地位，促使供应链上游环节在进场费、资金占用等方面让出更多利益。发达畅销的渠道网络已成为一种能为企业带来更多经济效益的稀缺资源。

其二，在社会化进程中，服务环节成为利润区的特征逐渐凸显。多数流通企业通常会降低产品本身价格，而将利润点延伸到更具开发空间的服务领域。此外，除了传统意义上的销售环节服务，流通企业还为消费者提供代理、融资、定制、租赁、解决方案等服务；为供应商提供市场信息、再加工、物流等多种附加服务，资源和服务环节成为流通企业利润的主要流向。

（三）价值转移周期加快且呈现跨区域性、多维性特征

现阶段，我国流通业价值转移周期加快，呈现跨区域、多维性的发展特征。具体表现为以下两方面：一方面，随着经济全球化进程的加快，区域经济发展出现分化现象，价值转移出现在不同区域、不同国家之间，以及流通市值在发达国家或地区规模明显大于发展中国家或地区等特点，转移范围明显呈现跨区域性。同时，经济全球化对我国经济发展起到促进作用，通过学习发达国家创新技术、探索新型经营模式以及所推出的新经济理论等，引导我国流通业价值转移方向，也必然加快价值流入和流出速度。另一方面，随着经济结构调整步伐的加快，我国流通业态及经营方式正处于价值流入或价值稳定阶段，大量闲散、转型资源不断探求投资方向，将在短期内介入大量企业。由此，企业竞争加快了环节价值及行业价值流动的周期性。此外，流通业价值转移发展历程体现了方向的一维性，呈现出从制造环节向批发环节转移，随后向零售终端下游环节进行转移的趋势。

（四）消费结构升级与技术进步融合驱动共享经济模式发展

流通业的市场竞争不断推进技术创新，使生产和交易成本不断下降，致使越来越多的商品和服务趋于免费。基于市场供求关系力量的“交换经济”逐渐转向基于分享和非稀缺商品的“共享经济”。共享模式去工业化、去中心化，使每个消费者可从被动消费者转变为创造者，个体创造力得到极大释放。在互联网技术不断进步的推动下，社交网络生态的日益成熟也造就共享经济渠道的崛起。信息技术和网络在社会的普及，为人类生活带来了极大便利，伴随着生活方式创新、网络支付方式和基于云端的网络搜索、识别核实、移动定位等网络技术的流行，极大降低了人们的共享交易成本。物联网分布式、协同式特点和横向规模结构，与3D打印技术的结合，使多数消费者可以聚集在协同共享体系中分享其成果。目前，我国流通业经营参与主体可以在社会共享中免费进行相互协作，创造新的信息技术和软件、新形式娱乐活动、学习工具、媒体、绿色能源，使社会消费创造力激增。共享模式实现了消费模式向“循环利用型”的转变，通过社会存量资产调整，实现了商品价值的最大程度利用。可以说，共享模式以接近免费的方式分享绿色能源和一系列基本商品和服务，这是最具生态效益的模式，也是可持续发展模式。

价值转移理论视角下我国流通业价值转移创新路径

（一）科学利用价值转移促进流通产业结构升级，增加产品附加值

利用价值转移原理促进流通企业经济结构转型升级，提升流通产品经济附加值，需要在以下两方面进行完善：一方面，依靠先进科技进行产品技术升级。将科技创新作为流通产业结构升级的关键，引导流通企业建立技术创新机制。通过引入国外先进技术，升级传统流通产业结构，重点开发高技术含量环节，增加产品附加值，以此提升价值转移下流通企业经济效益。另一方面，大力发展绿色、环保、节能以及循环经济产业，实现资源利用最大化，促进社会经济与生态效益协调发展。企业既是市场竞争的主体，同时也是产业结构升级的主体，要始终坚持流通企业为主体、政府服务和市场机制运行相结合的宗旨。为此，中小企业应在市场需求影响下进行企业结构调整，进而有效协调流通企业产品生产与流通，有效利用价值转移“无利区”。

（二）优化流通企业盈利模式，实现产业价值链效益增值

流通企业盈利模式的优化调整，对产业价值链增值的实现具有推动作用。现阶段，我国流通企业以连锁经营、进销差价、电子商务、渠道控制等为主要盈利模式。在进销差价盈利模式方面，流通企业应构建完善的流通体系，促进价值转移的经济效益增值；在连锁经营模式方面，流通企业应改进经营策略，扩大经营区域及流通范围，实现产业连锁化经营；在渠道控制模式方面，流通企业应通过供应链网络管理实现价值增值，完善流通渠道控制，对现有渠道进行管理，有效利用渠道资金。企业既要保障经销商的产品供应，同时也要满足其在产品服务方面的需求。提高货物周转率，完善经销商订货单管理及订货结算管理，避免订货处理环节中的失误及发货不畅等问题，尽量规避经销商结算风险，通过价值转移促进供应链各环节经济效益的提升。此外，在电子商务模式方面，网络购物、证券公司网络下单作业，电商B2C企业在网上直接进行产品或服务推广，以丰富资讯及快捷接口提升对消费者的吸引力，交易双方网上先签意向交易合同，随后进行贸易活动，以此促进交易环节的价值转移。流通企业应根据自身发展阶段及特点，选择相应盈利模式并进行优化调整，推动企业重心向价值链利润环节转移，最终促进流通企业价值链效益增值。

（三）建立健全市场机制体系，控制流通企业价值流出

健全的市场机制体系对流通业可持续发展具有推动作用，并且能够有效控制流通企业价值流出。在激烈的市场竞争环境下，诸多因素致使价格战频繁发生，导致我国流通企业经济规模持续缩小，企业需要不断发现市场价值并实现价值增值，才能确保自身快速持续发展。因此，应加大市场机制体系建设力度，在利润区内部形成差异化市场格局。流通企业应根据影响其发展的侧重点，选择多种战略控制方法及战略控制模式。此外，依靠经济手段及市场机制作用，为企业进行产业结构调整创造有利条件，保证整体目标得以实现；完善金融市场，稳固银行融资主体地位。最后，针对经济全球化发展新形势，流通企业应逐渐参与国内与国际分工，并采取多元化市场发展战略，放宽市场准入标准，完善市场进入、交易、退出等方面的规章制度，打造规范化新市场经济秩序，规避地区封锁及行业垄断现象，建立竞争有序的现代市场机制体系，控制流通企业价值流出。

（四）加大政府技术、资金、政策投入力度，实现流通企业价值转移增值

政府方面需加大投入，推动流通企业价值转移增值的实现。首先，加快建立商贸流通企业信息网络平台，加强流通企业数据库管理，实现现代化企业的网络对接。政府应对企业信息网络平台建设给予技术和资金方面的支持，重视培育电子商务龙头企业，重点建设潜力型流通企业信息反馈体系，加强流通业数据收集、整理能力，提高企业经济运行统计与动态监测工作效率。其次，积极策划可招性较强的商贸流通项目，加大对外宣传推介力度，引进大型限额商贸流通企业和企业集团。重点引导、鼓励社会资本、中小企业参与城乡市场改建。在新建和改建大型批发市场、商贸综合体、商业街区中，注重培育限额以上经营单位，鼓励大型商贸流通企业通过股权置换、资产收购等方式，实施跨区域兼并重组，扩张规模。大力支持国内大型连锁企业、生产企业在县内建设区域性配送中心。最后，加大综合政策扶持。加快制定商贸流通企业发展规划，积极引导有发展潜力的商贸企业合理集聚，优化产业发展布局，实现流通企业价值转移增值。

参考文献：

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