商品流通渠道在电子商务环境下的有效拓展

夏凡

内容摘要：电子商务的迅速崛起对我国商品流通渠道的发展产生了很大的影响。鉴于此，本文基于商品流通渠道的发展视角，简单审视了电子商务环境。探析了电子商务环境下，我国商品流通渠道的发展现状，以及我国商品流通渠道发展存在的问题。在此基础上，从多个方面探索了商品流通渠道在电子商务环境下的拓展策略。

关键词：商品流通渠道 电子商务环境 现状 拓展策略

基于电子商务环境的我国商品流通渠道发展现状探析

（一）商品流通渠道界定

商品流通包括购进、运输、储存、销售四个基本环节，其中购进和销售是主要环节，起着主导作用，并进一步制约着商品流通过程中的全部经济活动。结合电子商务的发展环境来看，商品流通国际化是商品流通进入成熟阶段的标志。商品流通需要借助一定的商品流通渠道，商品流通渠道联接两个经济领域，即生产领域和消费领域，承载对象是商品，商品在两个领域之间的转化体现的则是商品的流通过程，而商品流通渠道则是这个过程运用到的流转路线和所经过的经济组织。简单而言，商品流通渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，而中间环节则包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）。其中，推进商品能够顺利地被使用和消费是商品流通渠道发展的一个主要目的，商品流通渠道的运行是为商品流通服务的，最大程度地满足渠道终端用户的消费需求是渠道运行的最大追求。按照渠道长度的不同划分，可将商品流通渠道分为直接渠道（零层渠道）和间接渠道。一般情况下，可以将商品流通渠道选择的影响因素分为两种，即一般因素和具体因素。一般因素的具体体现为：商品因素的自然属性和经济属性，商品消费需求的多样化，生产力发展水平；而具体因素则体现为四个层面，即产品、市场、企业自身、国家政策。商品流通渠道的发展需要中间商的配合，因为中间商的参与可以提高商品的流通效率，促进商品交易规范化，且可以有效消除商品品种的差异性并进行商品归类。

（二）电子商务对商品流通渠道发展的影响

处于信息化发展时代，互联网技术应运而生，为电子商务的兴起提供了有力的支撑，经过十几年的酝酿，不断扩大发展规模，并切实影响着我国商品流通渠道的发展。电子商务的兴盛从根本上变革了商品的交易流程，并且电子商务在商品流通渠道中的运用已经成为我国商品流通渠道的一种发展趋向，电子商务环境下，新型的流通渠道随之应运而生，商品流通渠道中的交易环节、交易费用、业务流程等切实被改变，围绕新的商品交易流程而开展活动的行为已经很普遍。

（三）电子商务环境下的商品流通渠道结构

社会经济发展环境不断变化，现代化水平得以提高，各种信息技术被有效利用，在这种形势下，电子商务得以迅速发展，并为商品流通渠道结构的改善创造了有利的电子商务环境。电子商务的发展从根本上改变了我国传统商品流通渠道结构，这种改变发生的一个重要原因就是新型中间商的出现。在有形市场流通是我国传统商品流通的一个显著特征，并且需要注意的是，这种流通方式是建立在实物交易的基础之上的。但是，电子商务的发展却打破了这一发展趋势，商品的交易和流通活动可以在虚拟市场中完成，而其中依托的一个主要对象则是新型中间商。从某种程度上看，新型中间商的出现对现代商品流通渠道发展的作用主要体现在两个方面：一是对第三方物流进行控制；二是提供网上直销的条件和通道。因此，从这个角度来看，有效的利用商品流通渠道，合理有效运行则切实需要新型中间商的配合和支撑，新型中间商在此过程中的地位和作用是不容忽视的。

基于电子商务环境的我国商品流通渠道发展存在的问题

（一）商品流通渠道的冲突问题

信息化时代，互联网技术被广泛运用到人们的生活和工作中，为人们的生活提供了很大的便利，与此同时，商品流通渠道发展过程中的问题也逐渐暴露。电子商务环境下，网上直销的产生在很大程度上威胁着传统中间商，因为在这种趋势的作用下，商品生产者与消费者的距离被大大缩短，重要的是，这种新的商品流通方式大大削减了中间渠道。其中，如果单纯地从网上直销对传统中间商的影响角度来看，这种威胁则主要体现在两方面：一是受到网上直销发展的影响，生产者和顾客达成交易的环节更加简易化，因为该过程中可以不需要中间商的参与。基于这个发展层面看，传统中间商在流通渠道中的一些利益则难以得到有效实现，进而在一定程度上弱化了传统中间商在流通渠道发展中的能力。二是传统商品流通模式没有很好地迎合电子商务环境的发展趋势，并且受到电子商务的推动，很多顾客则更加倾向于网上直销模式，这就使得传统中间商在顾客资源层面失去了发展优势，从而对传统中间商形成一定的威胁。

（二）商品流通渠道的效率问题

近年来，电子商务虽然呈现出快速发展的态势，但是其中依然存在不完善的问题，种种问题的存在严重制约着商品流通渠道的效率。这种不利影响主要体现在两个方面：一是基于商品信息展示的角度来看，在电子商务环境下，商品流通过程中，商品信息的展示是以网络渠道为主的，但是结合一些商品的特点来看，很多商品并不适合网上直销，并且在网上进行商品信息展示的时候，有可能出现片面化的现象，商品的信息得不到全方位的展示。此外，针对商品的分类，从零售学的角度来看，具体有三种分法：一是搜寻品，就这类产品的质量信息而言，消费者对其没有一定的预期，这主要是鉴于产品具有多样性特征；二是信任品，简单来看，使用之后难以确定其质量的商品即为信任品，这种产品在商品流通主体之间存在严重的信息不对称。三是经验品，某种程度上，消费者比较倾向于这类产品，并对产品信息具有完全预期，因此很多消费者对这种产品的购买率较高，并且多次交易使得产品质量信息对称。具体而言，在电子商务发展的影响下，适合网上直销的产品种类主要是标准化搜寻品和经验品，从这个意义层面来看，可以通过电子商务来改善流通效率的商品只是少数。另一方面，电子商务环境下，消费者对网购缺乏一定的安全意识，电子支付系统的不发达进一步弱化了消费者对网购安全的信任度，再加上网上虚假商品的泛滥，消费者通过网络平台购物的信心和欲望也会随之降低。在这种环境下，能够赢得顾客忠诚度的网络中间商必须有着良好的品牌形象以及信誉。所以，利用电子商务的发展来实现商品流通渠道的有序运行，依然面临着多方面的挑战。

（三）商品流通渠道的协同发展问题

受到电子商务环境的影响，商品流通渠道也有了更大的发展空间，其中在商品流通渠道发展过程中，新型中间商的作用不可忽视，培育和发展新型中间商是有效实现商品流通渠道协同发展的一个重要条件。但是，从另一个角度看，电子商务环境下，新型中间商的培育也需要依托于一定的客观条件，如电子商务和第三方物流的协调。就电子商务的发展而言，其必不可少的就是物流环节，而这也是制约电子商务发展的一个的瓶颈问题。实质上，商品流通不仅牵涉到了流通环节，同时也有物流环节，企业在实施商品流通的过程中，运用电子商务可以最大程度地避免一些不必要的流通环节。一定程度上，商品流通过程中，顾客会提出相应的产品服务要求，如商品信息和决策反馈的及时、信息服务的全面性等，但是，电子商务环境下，这些都是建立在强有力的物流能力基础之上的，切实需要可靠而高效的物流来作保障。

基于电子商务环境的商品流通渠道有效拓展

（一）积极培育新型中间商，构建伙伴型渠道关系

电子商务在互联网技术的发展下应运而生，并进一步丰富了人们的购物渠道，很好地满足了新经济发展环境下消费者的购物需求。对此，我国商品流通企业也需要综合考虑多方面的因素，结合自身发展的实际，有效拓展商品流通渠道。处于电子商务环境下，传统中间商需要及时更新自身的发展观念，并积极转向新型中间商，实现新的转变。需要注意的是，新型中间商的发展有很多决定性因素，其中较为明显的有各厂商之间的关系、产品及服务特点、市场结构等。对企业而言，积极培育新型中间商，有效促进新型中间商的发展需要切实创造相应的发展条件，如针对网上直销，积极完善与此相对应的条件和发展通道。对此，商品流通企业可以以阿里巴巴为例，在确定拓展商品流通渠道这个目标的基础上，进一步发挥公共电子商务为平台的作用，有效地为实现目标服务，在提升商品流通渠道效率的同时，也最大程度地拓展商品流通的范围，实现商品流通的有序发展。此外，针对商品流通渠道的效率问题，可以构建伙伴型渠道关系，关系的构建双方是新型和传统商品流通渠道，在关系构建的基础上，流通渠道的商流、物流和信息流会在一定程度上得到改善，重要的是可以有效降低建设和维护成本。针对伙伴型渠道关系的构建，需要对相关负责人员的管理水平和资信状况进行考察。并在考察的基础上，进一步签订合作协议，并以双方共同利益的实现为前提，对成员权利和义务进行规定。

（二）推广完善电子商务，积极推动流通渠道建设

基于电子商务的发展环境，有效拓展和完善商品流通渠道，需要推广和完善电子商务，并且要切实融合政府、中间商等多方主体的力量，共同推进电子商务的发展。从政府的角度来看，政府需要做好相关工作，如以实现信息资源共享为目标，积极营造电子商务的市场氛围，为电子商务的发展创造良好的条件，并支持信息资源的市场化运作。此外，政府还可以建立安全认证机构，并结合商品流通渠道发展的实际需求，有效推进相关政策、标准和法规的制定和完善，实现电子商务的有序发展。以政府的角度而言，政府以推动和完善电子商务为初衷，可以联合相关部门综合运用外贸、海关、商检、税务等部门的联网，最终达到支付性电子商务的目标。不过需要注意的是，推广完善电子商务也要切实发挥中间商的重要作用，促使中间商意识到电子商务的重要价值，如发展电子商务可以提升企业的竞争力、降低经营成本等。对中间商而言，在正确认识电子商务的基础上，会进一步支持电子商务的发展，并切实运用合作形式构建安全的电子交易体系，有效保障电子商务活动开展的安全性。

（三）大力发展第三方物流，促进网络直销协同发展

针对第三方物流的发展建设，可以从三个方面入手：一是完善现代企业制度，实现规模化经营。具体而言，在制定企业发展战略时，第三方物流企业要切实结合相关行业和企业的发展实际以及特点，并在战略确定的基础上，进一步进行资产重组建立区域联盟，最大程度地促进各自企业资源的有效利用，实现互补和共享，进而提升企业的竞争力。二是发展现代物流技术以提高管理水平。从现代物流技术的角度来看，具体体现在自动识别技术、电子数据交换（EDI）等方面，在现代物流技术运用的基础上，物流信息资源的整合能力也会随之提升。三是重视物流标准化建设。物流标准化建设可以显示出一定的积极作用，在减少物流成本的同时，也可以进一步缩减由中途用户撤销订单形成的损失。但是，物流标准化建设需要重视物流设施的配备，具体的配备标准要与国际接轨，符合各种生产标准，最终提升效率，实现标准化操作。

结论

随着电子商务的迅速普及，商品流通渠道也逐渐朝着电子商务化的方向发展，更好地适应了时代的发展趋势，并切实提升了商品流通渠道的运行效率，满足了人们的日常生活需求，对商品流通渠道的发展具有重要的意义。一定程度上来说，在电子商务环境下，企业只有有效利用电子信息化发展的优势，才能进一步提升自身的综合实力与竞争力，并为消费者提供更好的服务，促进商品流通渠道工作效率的提高。

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