胡庆余堂：去中药馆点杯咖啡

咖啡越来越成为热IP的当下，连有着千年历史的中草药，也要放低身段跟它做朋友。

“江南药王，胡庆余堂”这句广告语可谓家喻户晓。提起“胡庆余堂”，人们首先想到的是红顶商人胡雪岩和他地地道道的中草药材。2016年，这家有着三百多年历史的中药店铺在杭州开了两家新店。新店里没有“坐堂大夫”，也没有“地道药材”，有的是当下时髦的咖啡和各式冷饮。

这家名为“HERBS EXPRESSO”（以下简称HE）的咖啡店位于杭州新元华一楼，一百平米左右大小，店铺简洁明亮。吧台里，几位围着绿围裙的年轻店员在咖啡机前忙碌着。吧台上方的菜单里，清热解毒、安神怡胃、养颜轻体……这些字眼明确告诉你，这里不是一间普通的咖啡馆。

不是每一款“咖啡”都有老字号背书

在国外，咖啡豆从种植，到被农民采摘，经过筛检、烘焙，最后萃取成一杯上好的咖啡。在HE，各式草药同样经历这些过程，同样经过咖啡机萃取而来，所有的过程与星巴克毫无二致。不同的是，HE其实是没有咖啡豆的“咖啡”，它是用咖啡机将药草精华萃取制成的草药饮品。

一款HE里通常会包含多种草药，搭配出防感冒、安神、养胃、美颜、瘦身等不同功效。冬日恋歌、谷物在手、玫瑰玛奇朵、枣芯奇幻……光是看这些饮品的名字，就很让人期待。从2016年年初成立至今，HE已经推出过五十多款饮品，在售的有三十款左右。所有产品总共用到54种药食同源的草药，之后会加入其他五十多种新草药，不少配方保留了胡庆余堂的经典配方。卖得最好的时候，一家店一天能卖出五百多杯。

在HE，除了吧台，只有为数不多的几张桌子，更多的面积摆放着草药。这里除了售卖饮品、药膳甜点，还卖草药。当然，HE售卖的草药与传统胡庆余堂不同，主打伴手礼概念。虫草、海参等装在漂亮的包装罐里，玫瑰花、杭白菊等可以自由搭配称重，并装进牛皮纸袋。未来，这里打算不定期讲授中草药课程，由老师傅们手把手教80、90后认识各种中草药。

2016年5月，胡庆余堂为这个年轻的品牌取了一个中文名字——胡岩岩，“岩”就是胡雪岩的岩。胡庆余堂想通过“胡岩岩”传递一个信息：让年轻群体更多地关注健康养生。

用咖啡机萃取草药的做法，HE是全国首创。虽叫咖啡，其实是草药饮品，HE的员工希望能将汉方中药文化推向世界。制作这样一杯“汉方咖啡”，从点单到完工大概需要5分钟。店员用咖啡机萃取草药精华，再搭配新鲜水果、鲜奶等，一杯汉方咖啡就制作完成了。HE中杯每杯33元，大杯36元，与星巴克价格相仿，但用料更为精致，毕竟，不是每一款“咖啡”的背后都有百年老字号为其背书。

2016年年中，有风险投资人相中了HE，想上门投资。虽然胡庆余堂婉拒了对方，但却打心眼里高兴，因为这从另一个层面说明，这个模式有得玩。

形成强势壁垒和高辨识度

把中医药理嫁接到咖啡制作中，HE的思路和“怕上火就喝”的凉茶有些相似。一方面，将原本受众和消费场景都比较窄的草药推向大众市场，为盈利制造更大空间;另一方面，和其他饮料相比又在配方和生产方式上形成了壁垒，前端辨识度也比较强。更有意思的是，HE以“汉方咖啡”打开市场，背后不仅有强大的老字号胡庆余堂为其站队，更有“中式星巴克”这样的基因支持。

清朝同治十三年，当时富甲一方的红顶商人胡雪岩在杭州河坊街开出了第一家胡庆余堂，百年后，这家小药店成长为中国最具影响力的老字号中草药品牌之一。而如今，作为传统老字号的这家百年历史老店，投资上百万元，开创中式咖啡馆，其店里的产品配方，都是由胡庆余堂中医团队专门研发的。

一家“卖药”的企业，之所以花如此多精力来做HE，最重要的目的是打进年轻消费群体的心智。由于现代人对中医中药文化的理解存在断层，像胡庆余堂这样的老字号，实际上正在慢慢失去对核心消费人群的把控力。虽然此前胡庆余堂已经在尝试迎合80、90后消费习惯，比如开出了直营天猫店。但从产品本身来看，仍以药材、传统膏品、果仁阿胶或日常保健品为主，很难让外界对胡庆余堂的品牌形象形成大幅转变。

HE诞生后，总有人将其与星巴克比较，对此，胡庆余堂表示，自己的产品与星巴克有本质不同，但在理念上有相通之处，即两者都是通过一个体验店的形式来展示文化。星巴克代表的是美国文化，而胡庆余堂更多体现的是一种中国文化，它是一个可以用来推广中医中药文化的窗口，承担着培养潜在客户、为主品牌导流的作用。为了让HE更加立体化，除了咖啡，胡庆余堂还推出了药膳甜点如杨枝甘露、燕麦物语及伴手礼专区，以期覆盖更广的年轻人群。

在年轻一代心目中，胡庆余堂一直是“传统”的代名词，一想到它就会想到中医中药，HE就像是胡庆余堂给年轻人打开的一扇窗，让伴随着肯德基、麦当劳长大的一代人，自然而然走近中医中药领域。

作为百年老店，胡庆余堂走的是大健康产业路线。治病救人之外，养生之长更大。随着人们生活压力的增大，亚健康困扰着不少人，HE只是想利用胡庆余堂的专长和资源，以一种更贴近潮流的方式，帮助年轻人改善身体。

胡庆余堂如今遍布全国，158家店均为直营店，且分布于城市高端综合体。接下来，除了在杭州继续开店外，HE还将依托良好的客商关系，在全国开出更多直营店。未来的HE不仅出现在城市高端综合体，地铁附近的小门店也会有HE的饮品搭配草药伴手礼，如果面积够大，在HE你可能还能看到其他地方很少出现的药膳厨房。

玩法很多，未来怎么玩，胡庆余堂还在不断摸索中。