打造新品牌的十大要点

文 | 张 云 里斯全球合伙人

打造新品牌的十大要点

文 | 张 云 里斯全球合伙人

打造新品牌是一件非常困难的事。做小容易，做大也容易，而从小做到大往往是最难的。品类创新对于小企业虽然风险大，但从0到1这一步必须要走。如何提高我们打造新品牌的成功率呢？

第一，把握趋势，而非追逐潮流

不要找风口，要把握趋势。趋势是一种缓慢、持续的成长，趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。比如，在过去50年里，美国SUV市场持续增长，今天仍然是美国成长最快的细分市场之一，这叫趋势。趋势不是从开始后两三年就冲到一个高点爆发，但再过两年就没了。只有把握住趋势，你才能把握住一个长期可持续增长的品类。

老板电器的“老任总”曾跟我讲，他之前做五金生意，但很快被替代了；后来做电风扇，刚有起色空调就来了。他就想一定要找一个可以做500年的生意。那是什么呢？500年之后，中国人应该还在做饭，所以他选择了吸油烟机。而且，吸油烟机当时的普及率很低，将来大家都会装。

趋势会呈现出一种“蔓草效应”：一开始谁都不知道那里长着这种草，过一段时间却发现到处都布满了。

大家最近有没有发现：身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜、水果，街上出现了越来越多的新鲜水果店。这是个趋势，不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及无添加是重要的趋势。你到终端问销售人员，消费者关注的是什么？生产日期、配料表，这是趋势。健身是一种趋势，和健身相关的很多产业都会有长期发展。

什么是潮流？互联网思维是潮流。在互联网思维潮起潮落的这个过程里，我一直都是这个观点。

互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念，只是换了一个说法而已。比如，核心品项叫“爆款”，新闻性叫“自带流量”，公关叫“口碑”，创始人做代言叫“品牌的人格化”。

但也有个好处。一位企业家在一个企业家论坛上听了“爆款”，他回到企业之后就聚焦做几款产品。我们讲“核心品项”他一直都听不进去，换一个“爆款”概念，他马上就改了。

互联网思维，从某种程度上强化了很多企业家对定位核心概念的理解和应用，我觉得这是它带来的好处。换一个说法，“爆款”这个概念更切中企业家的心智，说明“核心品项”这个名字不够好。

前段时间看到一个企业家发的信息：最近无数反思互联网思维的文章里都有这样一句话——互联网只是一种手段，不是目的。我们一开始不就是这样讲的吗？

第二，新品牌需要短期和长期两个战略

短期的战略是在一定时间内，尤其是初期的时候，必须要高度聚焦高势能市场，这样可以制造公关效应、累积品牌势能、形成公关和口碑，建立品牌。长期战略是，铺到更宽的市场，品牌需要进入更主流和广阔的市场。

Miss Candy为什么要聚焦在一、二线城市的指彩市场上，而不应该大面积地在全国市场上铺开？因为最佳的做法是，先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力，然后再铺向全国。

不要急于收割市场，首先要创建品牌，这是非常重要的。无数的新品牌为什么失败了？就是因为一开始急于收割市场，过早切入大众市场。

看一看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款车Roadster售价10.9万美元起，卖了2450台。2000多台的销量有什么作用呢？它让消费者体验到了一种和之前的传统汽车截然不同的新车，非常安静、加速非常快、智能设备非常多，是一个完全不一样的新品类。

5年后，特斯拉推出第二个车型ModelS，售价5.74万美元，一年卖出11.24万台，仍然亏损。但是，第一台10万美元的Roadster的推出，已经定义了这个品牌，它的高性能已经形成口碑。价位再往下拉，2016年特斯拉推出Model 3，2017年才可以交付，售价3.5万美元。特斯拉公司收到32.5万份订单，产生了114亿美元的销售额。

新品牌必须有一个阶段，以高度的差异化或者是聚焦来形成公关和口碑。这个阶段可能是亏损的。但是特斯拉因为市值很高，可以支撑它持续运转。这个阶段产生的巨大公关效应可以帮助企业得到很多的资金支持。为什么市场上有那么多悄无声息的新品牌？因为没有建立公关，缺少了建立品牌势能的阶段。

要成功创建新品牌，必须要有一个品牌形成势能的创建阶段。

第三，创新即创造心智中的品类

新一代企业家必须具备的最基本素养是：拥有“和别人不一样”的意识，而不是老一辈企业家的“和别人一样，但我要干得更好”的意识。必须要做每个环节上的不一样，这是最基本的。所以，评估品牌战略一个很重要的原则是“够不够独特”。而消费者心智的基本特征，也即心智存储信息的方式就是去同存异，去掉相同、近似的，存下不一样的。

新品牌需要两个阶段的战略，在第一阶段怎样形成公关？必须要有独特性、创新性。特斯拉如果是比亚迪这样的车，即使分两个阶段也不会有公关效应。必须让消费者明显感觉到是完全不同的产品。

在今天的商业环境里，品类创新对于中小企业来讲是最有优势的。以前的媒介环境是垄断性的，谁有钱谁音量大；今天的媒介环境已经非常碎片化，自媒体的发展让创新的产品有机会被更多的消费者所关注。这是新、旧营销环境的不同之处，只有创新你才会“自带流量”。

海底捞是我们所称的传统品牌，海底捞靠的是什么？这个品牌是公关创建起来的。一位企业家对我说，他带领团队到海底捞体验服务。体验之后他有一个感觉：现场用餐的很多人是餐饮同行。当然，这是一个夸张的说法，但可以看出海底捞公关的影响力。

小米和锤子等其他品牌有什么区别？还是在创新性上。它的创新性都被包装过，我们看到的是“做到极致”“为发烧而生”等关于情怀的东西。小米确实做了很多创新，聚焦就是创新，聚焦渠道、聚焦产品，之前没有一个手机品牌这么做过。它让消费者深度地参与产品的研发，这也是建立公关的方式。

第四，定义或重新定义品类

我非常推崇的一个国外酸奶品牌叫乔巴尼。从乔巴尼的案例上，可以明显地看到重新定义一个品类有多重要。乔巴尼没做非常重大的创新，当然产品工艺上确实做了创新：对生产系统做了全面的改造，产品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。乔巴尼是不是第一个做“高蛋白、低脂肪”又浓稠的酸奶呢？绝对不是，一大堆品牌都在打这个概念。既有的品牌宣传的是“更好的酸奶”：脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好。只有乔巴尼重新定义了这个品类——希腊酸奶。

美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。但是乔巴尼推出后，在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额，在整个酸奶大品类里也占了20%—30%的份额。

智能手机和PDA实质有什么不同？当然，应用上有很大的不同，但我认为智能手机的普及和品类名有非常大的关系。从推广角度来讲，智能手机的接受度要远高于PDA。

斯巴鲁这个汽车品牌不是很大众，但我们关注了很长时间，因为它有一项指标非常优秀：利润很好，一年才卖几十万辆车，利润竟有200亿元。为什么它能卖出这么好的利润？汽车SUV可以选配两驱或四驱，而斯巴鲁只有四驱，四驱已经成为它的一个特性。从某种程度上讲，它开创了一个全新的品类叫“四驱车”。

重新定义一个品类并不意味着我们要去发明什么东西，创新是在观念上的。如果去调查有多少消费者要四驱车，结果会显示很少有要四驱的，四驱车卖得少。但为什么斯巴鲁可以做到这么高的利润，这值得思考。

第五，启用新品牌

几年前，周鸿祎对我说定位理论在腾讯身上失去了作用，腾讯把“腾讯”这个品牌名用到了所有地方。实际上，仔细观察一下就会发现，腾讯这个品牌在其他领域做得都不怎么样。

但是它在移动社交网络这个领域中，做了一个很重要的决定，启动了全新的品牌“微信”。我认为在腾讯2万亿元的市值里，至少有8000亿至1万亿元是来自微信的贡献。

为什么品牌的名字非常重要？我们感受一下名字的力量：大家在坚果品类里比较一下三只松鼠、百草味、新农哥这三个品牌，哪个品牌和坚果品类关联度更高呢？或者说，同样让消费者看一次，哪个最早进入消费者的心智呢？我想大家会有一致的答案。

名字非常重要，新品牌要慎重地选名字。

第六，视觉锤

《视觉锤》这本书顺应了移动互联网的发展。今天，人人都是自媒体，大家每天都在看自媒体，图片是其中一种非常重要的传播方式。我认为在汽车行业里，视觉锤比较突出的只有宝马。它有两个视觉锤，一个是它的logo，另外一个是它独特的格栅。

中国的企业家尤其是创业家，对视觉的关注度不够，从认知上认为这是战术层面的东西。实际上，乔布斯所抓的产品最核心的部分之一就是设计，苹果的色彩本身是它天生的一个视觉锤，与众不同。

品牌起步阶段没有多少资源，产品所到的地方都应该成为传播的战场，所以视觉的价值非常关键。统一集团最近几年推出的新品类中，成长比较好的有海之言、小茗同学，它们的视觉都很鲜明，和原有的品类及品牌区别非常大。

我至今也不知道俄罗斯巧克力的第一品牌叫什么名字，但是我能描述出它的视觉。视觉比文字更容易进入心智，烙下深刻的印象。

在咨询项目里，我们建议客户做一个文字的修改，他很容易接受，不担心会产生什么负面影响。但做一个图案修改他就觉得冲击非常大，会非常紧张。这恰恰说明视觉非常重要，影响力非常大。

第七，持续地制造公关

正如韩国媒体所说：真正可怕的不是iPhone，而是乔布斯。乔布斯露面10分钟，所有的媒体头版都是他。今天的CEO，如果没有这个效应，产品的创新性再高，本身的号召力也在降低。

创始人必须要站到前台来，持续不断地制造公关。无论你做多少品牌创新，新闻性终归会消失，但是创始人可以持续不断地发声，引领公关。任正非的“深夜机场排队”是一场公关；特朗普成为“有史以来最具争议的总统”，本届美国总统大选就是一场精彩的个人公关秀。

我们的咨询客户大部分都很低调，不愿意接受采访，这并不是一件好事。我们的目的是打造品牌，凡是对打造品牌有利的事都可以做。以前，长城汽车董事长魏建军非常排斥媒体采访，我们持续给他做了很多年的工作。这次为新品牌“WEY”的发布，他亲自上台，第一次做品牌推荐、为品牌发声。企业家每天都在讲必须精益制造、节约成本，实际上却浪费了大量的无形资源。

公关是能引起争议的事件。维珍创始人布兰森是公关方面的大师，但是他对定位和品类一窍不通。维珍是很多创业人心目中的偶像级企业，但这个企业没怎么赚过钱。虽然布兰森非常擅长用争议性、公关性的话题，但总体来讲，维珍品牌做得很糟糕。

第八，把握战略节奏

节奏就是打造一个品牌的时间，高科技企业可能会快一些，但传统领域里的企业是“以十年为单位”的。恒大冰泉是最近两年最典型的例子，从一开始，它的结果就可以预料得到。

在创建品牌的初期阶段要做什么呢？第一，累积势能；第二，控制成本，不要花太多钱。这个阶段，对创业家是最重要也是很有难度的：既要有公关效应，又要有势能，还不能烧太多钱，因为还需要很长时间。

接下来就是等待拐点，也就是可持续增长的转折点。初期的创业企业是上去一点、再上去一点，下来一点、又下来一点。到了一个阶段，企业开始持续增长了，这就是拐点到了。但是你必须做好准备，还要走很长的路。

第九，足够的时间

曾有位企业家问我：“有什么方法可以用很短的时间、很少的钱投资一家企业？”我的回答是没办法。在投资的要素里，要么你有足够的钱，要么你有足够的时间。有足够多的钱，你可以用更高的成本、代价获得更好的投资标的。没有足够多的钱，你就需要更多的时间，用耐心来培育一个新的增长机会点。

通常，有足够钱的都是大企业，但它们往往没有足够的时间，更没有耐心。有足够时间的都是小企业，但它们往往没有足够的钱。这就是品类创新的机会所在，在创新品类初期，大企业往往“看不上你”。或者大企业虽然关注，但不会出手，因为它们认为这个市场很小。所以，大企业靠钱，小企业靠时间——熬。

这个过程也包括试错和微调。战略是一种实践，小企业也需要事先规划好战略，再经过时间来检验。经过检验你会发现，既有的战略有时没有生效，但同时你会发现更有效的战术，从而形成新的战略，这就涉及战略的微调。

“十年”是做品牌最小的时间单位，你如果想三五年做一个品牌，那就不要做了。

第十，足够的钱

做品牌到了一定阶段，就需要足够多的钱，这就是“资源定律”。一个好主意没有钱，不如一个普通却有很多钱的主意。

特斯拉如果没有足够的钱，早垮了；京东如果没有持续的投入，也早破产了。一旦品类启动，首先要找到足够的钱，把握住品类的第一，你才会得到最大的回报。这个时候，企业家找钱的能力是非常重要的。

创新品类、创建品牌的过程非常痛苦、艰难、煎熬，但回报超越任何投资，值得我们用十年、二十年，甚至一辈子去投入。还有一个额外价值，那就是企业家做创新，可以对今天的商业环境、商业价值观起到建设和推动的作用。

建立新的商业价值观，让创新成为企业的信仰。每位企业家迈出一小步，中国的发展就是一大步。这样，才能真正在微观上推进中国宏观经济转型。（本文整理自张云先生在第一届中国品类创新大会上的演讲）

编辑：

王文正 124799875@qq.com