微媒体语境下电视健康节目的传播策略

黄枫

摘 要 随着移动互联网技术的发展，微博、微信等新兴媒体日益成为人们获取健康知识的重要平台。文章从健康节目传播现状出发，结合微媒体传播优势，从传播理念、传播模式和传播机制三方面对微媒体语境下健康节目的传播策略进行了探讨。

关键词 微媒体健康节目；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0136-03

伴随着移动互联网技术的快速发展，智能手机作为人们主要上网终端的趋势进一步明显。以微博、微信和移动客户端组成的“两微一端”，已经逐渐成为人们获取各种信息的重要传播平台，新媒体进入了“微传播”时代。尽管电视仍然在健康节目传播中处于主流地位，但也面临着不少问题，需要我们在微媒体语境下构建健康传播新格局。

1 电视健康节目传播现状

近年来，随着人们生活水平的不断提高，人们对健康的需求也日益增长，电视健康节目也发展迅速，节目数量不断增多。据统计，从中央台到各省级、地市台等都开办了健康类节目。像中央台的《健康之路》、北京卫视的《养生堂》等节目早已家喻户晓，脱颖而出，成为名牌节目。但是，由于全国健康类电视栏目众多，节目制作鱼龙混杂，也导致节目生产质量良莠不齐，传播效果不尽如人意，目前面临的主要问题有以下几点。

1.1 部分节目娱乐有余，科学不足，致使节目公信力下降

健康节目关系着人的健康与生命，其节目内容对观众的疾病治疗、保健身体、健康习惯养成等起着非常重要的引导作用。正因如此，健康类节目的选题论证，支撑材料的科学判断以及嘉宾的选择等极为重要。往往失之毫厘，可能就谬以千里。但是遗憾的是，不少节目在这方面出现过问题。如湖南卫视的《百科全说》一度是全国收视率第一的电视健康节目，但由于该节目在嘉宾选择上把关不严，给一些伪专家提供了可乘之机，教训深刻。一些电视台打着传播健康的幌子，实则为药品、保健食品、医院等做广告，大段的医药广告和软性宣传充斥荧屏，让本来应该以传递健康知识、倡导科学生活的电视健康节目成为了广告推销。不仅误导电视观众，损害群众利益，还严重扰乱了市场，影响了电视媒体形象，削弱了电视健康节目的可信度、公信力和权威性。

1.2 节目模式同质化，制作水平参差不齐

在电视健康节目中，演播室谈话几乎成为了养生节目的标志性形式，节目场景几乎是千篇一律的“主持人+嘉宾+现场观众”的形式。这种同质化的节目模式，很难让观众留下深刻印象。加之良莠不齐的制作水平，电视健康节目给观众留下的印象并不好。电视健康节目讲究的是科学，追求的是相对实用的养生方法、健康知识，但是电视健康节目不应只是有用，还应该兼顾好看，不断为观众提供新的收看体验，使之真正做到既有意义，又有意思。

1.3 播出时段边缘化，节目覆盖率低

电视健康节目近年来在节目数量上，一直保持着繁荣发展的态势，尤其是近年来，电视健康节目在制作质量和观众认识度上都有了很大提高。尽管如此，但是健康节目的频道覆盖率并不高，主要原因在于大多数节目的播出时间多为非黄金时间，这一点在地面频道播出的节目中表现根伟突出。究其原因，一方面是因为电视台对健康节目的重视程度不够，另一方面就是节目在受众定位的缺失，很多时候制作者习惯把退休在家的中老年人作为收视人群。因此很多电视健康节目的播出时间基本在上午或下午的非黄金时间，也就不足为奇。

1.4 品牌节目少，影响力有限

走差异化道路，打造品牌节目，提升节目影响力是电视栏目的普遍追求，对于电视健康节目而言，这样的需求更为迫切。新媒体时代，观众观看视频节目早已不再局限于电视机，越来越多的观众转向了互联网、移动客户端。在这种形势下，电视健康类节目单靠数量和播出密度的“轰炸”肯定是不可取的。对电视栏目而言，品牌的打造最重要的就是挖掘栏目的独特优势，寻找优势资源，做到人无我有，人有我优。节目制作者必须及时转换思路，尽快打造属于自己的品牌节目，争取区域内独树一帜，创作出有口皆碑的品牌节目。

1.5 新媒体利用不充分，传播渠道单一

虽然不少栏目意识到开展新媒体传播的重要性，开通了官方微博、微信等。但是总体而言，专业的健康频道，健康类节目尚未将新媒体作为节目制作、宣传的必要手段，只是在后期的宣传，而没有推进到前期，前期更多的是和内容制作相结合。很多电视台的官方网站内容陈旧、更新缓慢。“两微一端”对一些节目制作方而言，只是一种时尚的摆设，并未真正发挥平台作用。

2 微媒体带给健康节目的新机遇

随着移动互联网技术的快速发展，人们利用新兴媒体如微信和手机电视等收集、制作、传递、分享健康信息的过程变得更加方便快捷。以微博、微信和移动客户端等组成的“微媒体”，也给健康节目发展带来了新的机遇。主要表现在以下几个

方面。

2.1 受众覆盖面更广

微博微信用户广泛，据2015年6月腾讯公司发布的2015年业绩报告显示，仅微信每月活跃用户就已达到5.49亿，微信已覆盖90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。通过“电视节目+微博微信”的这种方式，人们可以对节目自由地表达个人见解、发表看法，极大地拓展了节目传播范围，让节目观众由单纯的受众向节目内容生产者和二次传播者转变成为可能，进一步丰富了节目受众群体。

2.2 传播更加方便快捷

通过微博微信等传播平台，可以实时地传递节目信息，反馈沟通，发表看法，让观众了解最新动态。而且微博微信操作和使用简单，不受时间地点的束缚，具有传播快捷、内容扩散强等优势。

2.3 关注互动性更强

节目互动能够拉近媒体与观众的距离，提高观众节目关注度。而微媒体正好为节目互动搭建了一个良好的互动平台。比如通过微信，观众可以直接与节目和节目主持人互动，增强了节目关注度，让观众能够积极地参与到节目中来，极大提高了节目的参与性。而且微博微信的可操作性强，及时发表看法，即刻就可看到，还不影响和破坏节目播出节奏，从而增强了节目信息传播的广度与深度，能够让更多的观众随时随地参与到节目中来。

2.4 内容形式更加多样

微博微信支持用户上传文字、图片、音视频等多种表达方式，使得节目的传播内容显得丰富生动，更便于观众结接受。而且健康信息的反馈也不用受播出时间、长短的限制。甚至节目主持人可以通过观众发布的信息，进行实时反馈，从而增强了观众参与节目的现场感，使节目显得更具吸引力和感

染力。

3 微媒体时代提升健康节目传播效果策略

当前电视健康节目的需求日益旺盛，这无论是对电视节目发展，还是对健康知识传播，都有着积极的意义。如何适应微媒体的传播需求，需要我们转变传播理念，遵循微媒体传播规律，不断提高节目质量，达到增强健康节目传播效果的目的。

3.1 转变传播理念，按需订制生产，增强节目指导性和实用性

1）要找准受众定位，确定好节目类型风格。健康节目内容多，需求对象也各不相同，老年观众可能更多关注健康养生，年轻观众更关注健康知识和健康信息。这就需要我们在做节目时必须从观众入手，对节目采编和制作进行针对性生产，满足不同类型、不同层次观众的需求。电视健康节目如果没有自己特定的收视对象，没有个性化的节目资源，就很难赢得观众，从而让节目失去吸引力。

2）要增强节目的指导性和实用性。当今社会，拥有健康已经成为人们追求高品质生活的前提。电视健康节目不仅要向观众传递一种健康的生活理念，而且还要向他们提供更多的健康技能。当前一些健康节目把严肃的健康问题当作娱乐卖点，把节目热线变成了药品广告热线，甚至传递一些错误、虚假的信息，导致节目偏离正确的价值轨道，使得节目既无指导性，更无实用性，失去了节目存在的价值。

3）要重视节目科学性和知识性。节目内容要有事实根据和科学依据，为观众提供正确的疾病预防和保健知识。要重视节目中医学术语的使用、科学数据的引用以及节目信息源的选择等。在保证节目准确、科学、严谨的前提下，提高健康知识表达的通俗性。尽可能让节目变得通俗易懂，寓教于乐。让观众坐得住、看得懂、用得上。只有让观众听懂了、看懂了节目中呈现的知识和内容，才可能实现通过节目让观众获益的初衷。

3.2 更新传播模式，搭建融合平台，提高节目参与性和互动性

1）要充分运用网络平台，制作适应微媒体传播要求的节目。通过微媒体收看节目和电视观看节目还是有很大的不同，不同的屏幕传播，会影响人们观看心理、观看行为、观看需求的微妙变化。这就需要我们在节目制作上要更多地体现和适应微媒体传播需求的表达方式、表达节奏与表达特点，形成适应微媒体播出需求的传播形态。目前不少电视台都开通了手机电视，并通过手机平台播放视频节目，但大多数还只是停留在把传统电视节目直接平移到手持终端上来，没有考虑到微媒体播出的传播形态，与微媒体观看的即时性、选择性要求明显错位。所以，传统电视健康节目如何形成适应这种微媒体小屏传播带来的变化，除了时长、尺寸之外，内容和表现手法的改进也值得我们认真推敲。

2）要充分利用社交工具，增强节目的互动，打造全方位节目交互播出平台。目前，很多健康节目仍然采用的是“主持人+专家”的节目方式，在半个小时甚至1个小时的节目中，专家作为节目核心，不是回答主持人的提问，就是在自我介绍健康知识，或者接受现场观众咨询。这种单一的节目形式，很容易让观众产生听觉和视觉疲劳，果断换台。因此，我们可以充分利用微媒体互动简单容易、操作方便快捷的特点，通过微博微信，搭建一个良好的互动平台，随看随感，随时沟通，让观众快速参与到节目中来，与节目主持人互动交流，拉近与观众的距离，提高观众节目关注度。

3.3 创新传播机制，塑造品牌，增强节目公信力和影响力

1）要建立节目品牌机制，增强节目权威性。目前，我国电视节目之间的竞争主要表现为对观众注意力的争夺，实质上就是对观众注意力和忠诚度的争夺。在微媒体时代，观众已经不再是坐在电视机前那个被动的收视者，而是拿着手机平板的拇指一族，他们开始拥有了更多的节目收看选择权。要在激烈的竞争中取得主动，建立品牌机制便健康节目发展的当务之急。只有依托节目品牌优势，才能树立节目权威，进而赢得观众、求得发展。

2）要建立活动推广机制，提高节目知名度。活动是提高节目知名度的一条有效途径。利用微博微信举办线下活动往往对提高节目知名度影响力等能达到事半功倍的效果。例如，与其他媒体或医院合作，开展义诊活动，送健康到基层等，扩大节目知名度，实现媒体、商家与观众的多赢局面。

3）要建立人才培养机制，提高节目质量和美誉度。人是节目生产的核心。健康节目要健康发展，离不开一支专业的采编队伍和节目主持。目前大多数健康节目采用主持人加专家的方式比较多，节目中主持人往往是灵魂人物，他在节目中的作用和影响不言而喻。健康是一门严谨的科学，如果没有一定的专业素养，是无法做好健康节目的。因此，做好健康节目，需要编辑记者和节目主持人既要有科学的态度，广博的知识，同事还要有严谨的作风，做到对健康信息既不能缩小也不扩大，尊重科学、注重事实。尽最大努力做好节目准备工作和知识储备，提高专业水平，让自己成为一名值得观众信赖的健康专家。

4 结束语

随着微媒体传播时代的到来，未来健康节目的传播离不开多种媒介的融合发展。要让健康节目健康发展，需要我们顺应时代发展潮流，正确认识和运用各种新媒体工具，搭建起适应微媒体发展要求的传播平台，满足不同层次、不同年龄观众的需求，增强健康节目的科学性、实用性和可看性，不断提升节目传播效果，让电视健康节目成为提高公民健康素养、实现“健康中国梦”的助推剂。

参考文献

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