社交媒体中的文字传播与价值嬗变

刘文琦

摘 要 从最早以甲骨和金石传播文字到移动互联网和数字技术为依托载体，为文字提供了新的呈现模式。如今以“十点读书”为代表的读书类公众号每天都有几百万流量，领先于其他公众号，文章主要通过“十点读书”进行举例研究，旨在分析技术冲击下对文字传播带来哪些嬗变，如何将文字借助新的载体给用户带来深度体验，为读书类公众号的生存与发展探寻道路。

关键词 场景；黏度；情怀；立体化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0015-02

1 文字的场景化传播：增强用户黏度

1.1 固定推送时间，培养用户阅读习惯

罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》一书中认为“场景的技术原力（移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统）已经无处不在”。这不仅为传统行业的数字化转型提供契机，也为新媒体行业的文字传播注入活力。起初创始人林少将这个微信公众平台命名为“每天推荐”，每天推送一篇跟书有关的内容，经过观察发现晚间10点的时候用户最多，于是改成现在的名字“十点读书”，对整个品牌的传播得到了更大帮助。因为这个名字带有场景感，“十点”两个字，很多用户在晚上10点的时候点击率最高，同时也培养了用户固定的阅读习惯，除了创办伊始导流部分微博忠实用户以外，打破了字数限制的微信为“十点读书”的孕育和成长提供一片沃土；另一部分用户的增长主要是靠粉丝们在朋友圈的转发、推广，内容产品和服务是其核心竞争力，通过口碑效应进行裂变式传播，增加用户与“十点读书”微信公众号的粘度。

1.2 基于爱书的共同兴趣，打造移动社群

在“十点读书”这样的新媒体平台上，内容的分享所带来的二次传播力量不容小觑。这种“温度感”的特征体现较为明显，夜晚10点读书，本身就是一件有温度的事。打造出的微信公众号具有人格化，建立了跟粉丝之间的信任和情感联结。“十点读书”的投资人吴晓波对“十点读书”给予积极评价，因为阅读是一件令人感觉美好之事，书的背后是人，人的背后是共同兴趣，由此可以共同建立一个以爱书为关系链的移动社群。原有的产品不再是纯粹的内容发布，而是根据用户的需求建立起来的场景。“十点读书”善于利用明星效应，譬如小S、佟丽娅、李开复、任志强等名人都帮“十点读书”做过微博转发，但真正吸睛之笔还是其微信公众号的价值

应用。

1.3 聚合相同场景消费群体，释放内容最大价值

“十点读书”以微信公众号为主战场，90%的收益也来自于微信公众号。粉丝有六成多是年轻女性，地理位置以北上广等大城市的居多，乐于阅读有深度的美文并转发。这些以年轻女性为主的用户群体的共性集中在大多关注一些情感类、励志类有故事情节的文章。“十点读书”在某种角度也充当了把关人的角色，为用户在筛选图书的过程中剔除了纷繁复杂的步骤，将有价值的书籍呈现在订阅号中，根据推荐可选择性阅读。从本质来看，阅读场景的营造是对用户空间的再利用，从而产生“时空一体”的适时体验，即通过阅读场景的分享完成文字内容的空间流动，将有相同场景的不同消费群体聚合在一起，释放最大的内容价值。

2 文字与声音的融合：提高用户体验

2.1 调动多重感官，规避印刷文字抽象性

传统印刷媒介印制的图书把现实分解为非连续性的单位，靠逻辑和因果关系连接，人们感知到的是以线性排列在书页上的文字，这样的方式失去了生活中整体和调动多重感官。而“十点读书”抓住了有效传播秘诀，运用声音控制语言的抽象程度，注重用户的体验需求并及时根据反馈信息调节，通过音频与文字相结合的方式有效规避了印刷文字的线性展开和抽象性。网络社会让人拉近了距离的同时也增加了陌生感“世界上最遥远的距离莫过你在我对面玩手机”，而“十点读书”能够让用户在一味沉溺娱乐消遣中利用人们窥探隐私的欲望，如《我的异国恋》《二十几岁住在哪里对你有多重要》《我想和你一起虚度光阴》《青春里最后一次漫长的告别》，注重内容的原创性，分享他人身上发生的真实故事，帮助用户克服沉浸在社交媒体背后的失语状态。

2.2 双重属性显露，生活审美化与审美生活化

艺术与传播的关系在这种新形势下加快了融合，延伸出生活审美化和审美生活化的趋势，我们所处的时代可称为一个走向美的时代。“十点读书”微信公众平台为优质的文章内容提供了广泛传播渠道，同时声音的加入增强了用户的审美趣味和视听体验。“十点读书”的用户在互联网海量信息面前选择性接触信息，以满足自己的多层次需求。从往期的推送文章中不难看出，多用“你”“你们”“我们”这些词语，激发用户对事物的猎奇心理。如《你对自己多心软，生活就对你多无情》《总有一种远方，让你心驰神往》《有些事，我是真的只喜欢一个人去做啊》《别装了，你根本空就不想变成更好的人》《你永远不可能讨好所有人》《我喜欢的样子，你都有》……

2.3 内容体现惯有风格，订阅价值意义所在

当“十点读书”的粉丝基数做到一定规模时，开展线下的十点读书会活动，为线上的内容拓宽宣传渠道，获得关联的品牌效应，提高用户对产品的忠诚度。把单一纸质的文字变现成多种呈现，以分享交流的互动方式，带着对“十点读书”的共同期待聚集起来，品荐美文书目，于是订阅该微信公众号的群体形成一种独特的情怀体验，增加了共同话题。同时还结合品牌自身的属性进行赠书活动，当用户收到福利后提高其活跃程度，为该公众号运营注入了新鲜血液和持久生命力。除此之外，“十点读书”微信公众号内容体现出的惯有风格，对于用户来说是订阅的价值意义所在，也形成了对该产品定位的心理预判。

3 运营模式的立体化：形成联动发展新平台

3.1 大号孵化小号，涉猎多方书籍题材

根据清博指数微信500强榜单2016年7月统计显示，“十点读书”排在500强的第7位，位列人民日报、冷兔和央视新闻、读悦文摘点点星光、卡娃微卡之后。现今的“十点读书”已远不止一个微信公众号那么简单，除了同名微信公众号和微博之外，还孵化出了另外6个相关公众号：“十点电影”“她读”“十点读书会”“小袖子童书”等。粉丝们定期举办线上线下的主题读书活动，还设有名人讲座“线上直播间”和各类特色培训课程。“十点读书”已建立起一个从读书到女性阅读、电影、动漫、童书、旅行等多纬度，从文字到语音，从线上到线下的新媒体矩阵，里面不乏有电台和社群成为下一个热点领域，以立体化的运营形成了联动式发展平台，优势资源进行互补和利用。麦克卢汉说过“媒介是人身体的延伸”，当下移动终端如同人感官的延伸，甚至能拥有独立的思考空间，掌握每个人的情感变化，并将这些大数据记录下来，形成用户感知内容的来源。

3.2 创作渠道广泛，全方位满足需求

“十点读书”的微信公众号创作团队有10多位内容主创人员，每篇文章都会有固定与变动的主播朗读，这也是相较于其他公众号的特色之处，在喜马拉雅和荔枝FM开设相应电台节目，以及最近出版的两本书籍，每周每人出产3～4篇，同时平台还有四五百位约稿作者，可以充分保证原创稿件来源，推送高品质的治愈系文章、精品散文为主，并不是纯粹的鸡汤文，让用户在使用社交媒体的指尖滑动中传达文字魅力，从不同渠道分析对感官的刺激程度，在传达指定题材、一定数量的信息上，和单纯的听觉媒介或视觉媒介相比，视听媒介具有更大优势。从早期每日只推送一篇到近两年的每日推送八篇文章，从这个数字的角度来说，八篇对于用户的数量增长也带来了一定的促进作用。当下阶段固定的粉丝群体对“十点读书”已产生较强依赖，显然这是内容为王时代下不可轻易模仿的产物。

4 结束语

微信作为社交媒体给用户在交际方面提供便利的同时，也通过以“十点读书”为代表的优质订阅号推送丰富了知识的获取渠道，在虚拟社区中注入情感营销，用声音作为“卖点”，不断完善和优化内容和服务，让用户形成依赖效应。文字的场景化传播，增加与用户黏度，情怀孕育在其中，将文字以声音形式输出，每个音频在20分钟以内的长度，符合新媒体时代的碎片化阅读习惯，将读书变成一种习惯，聆听化为一场享受。在当下微信公众订阅号发展面对瓶颈期，“十点读书”为新媒体运营开辟了新的视角，让用户阅读浮躁症候中克服对手机终端的视觉依赖，转而向听觉方向发展，为原创优质内容发掘出一隅新地。

参考文献

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[3]郑柏桧.个人微信公众号标题的特征及写作策略——以“咪蒙”为例[J].传播与版权，2016（4）：100.