零售企业O2O电子商务采纳行为实证研究

陈 佑 成

(福建农林大学安溪茶学院，福建 泉州 362400)

零售企业O2O电子商务采纳行为实证研究

陈 佑 成

(福建农林大学安溪茶学院，福建 泉州 362400)

基于问卷调查数据，通过构建结构方程模型，实证分析了零售企业O2O电子商务采纳行为及其影响因素。分析结果表明，专业知识、企业资源、风险倾向等决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为产生了显著的直接影响，预期易用性和感知相对优势等决策客体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为产生更显著的间接影响。综观直接影响和间接影响，发现零售企业的专业知识是影响其O2O电子商务采纳行为的最核心要素。

零售企业;O2O电子商务;采纳行为

一、文献综述与问题的提出

零售企业采纳O2O电子商务是适应新商业模式发展的需要，是企业在新商业环境下生存与发展的理性选择。企业在互联网经济下采纳创新技术和新商业模式具有其内在行为动机，国内外学者对这一主题给予了关注和研究。当前，企业技术采纳行为研究应用最广泛的是科技接受理论和技术组织环境理论。20世纪70年代，学者开始构建模型用来阐释用户技术采纳过程，其中Davis的技术接受模型最为著名[1]，之后有许多学者在技术接受模型的基础上，通过增加其他影响因素来拓展技术接受模型，并针对许多新兴的IT/IS创新技术的用户接受问题进行探讨，取得了较好的研究效果[2]。刘志彪认为，虽然同一理论模型纳入了多方面因素，但没有构建一个系统理论框架对技术接受问题进行研究[3]。

关于电子商务采纳行为，国内外学者对企业采纳电子商务的影响因素和行为意向进行研究。国外，Bozorgkhou利用网上消费者数据，综合运用TTF和UTAUT对网店用户采纳模式进行研究[4]。Alghamdi等在Swanson研究的基础上，列举了影响企业电子商务采纳行为的各种因素，指出其内在因素包括技术倾向、高层领导支持、行业领军企业、企业吸收能力和成本等，外在因素包括制度支持、竞争压力和客户压力等[5]。Taylor等从预期效果满意、社会认可和预期困难等3个维度分析了企业采纳电子商务的行为意愿[6]。Morimoto等从CRM的视角对电子商务模式的发展现状进行分析，并构建了O2O消费行为模型[7]。国内，冯缨等着重分析了企业电子商务采纳行为意向，并构建了企业电子商务采纳行为意向投影寻踪模型[8]。孙婧等研究发现，渠道互博意愿对企业电子商务采纳行为具有显著的正向影响[9]。朱小栋等构建企业电子商务云服务平台的用户接受模型，认为预期有用性、预期易用性,以及客户感知价值和感知风险，是影响电子商务企业使用云服务平台的关键因素[10]。卢小宾等提出构建符合云计算技术特征的实证模型，从应用情境角度分析了云计算采纳行为的影响因素[11]。张茜等从O2O电子商务模式对用户购物体验影响的角度出发，建立系统动力学模型来分析O2O电子商务模式对企业发展的作用[12]。邹波分析了电子商务模式线上线下双渠道并存时的市场供需结构与潜在市场定价机制[13]。

现有研究成果为进一步分析零售企业O2O电子商务采纳行为提供了很好的研究思路和文献支持，但目前对零售企业O2O电子商务采纳行为及其绩效等方面的研究不多。为此，笔者基于问卷调查数据，通过构建结构方程模型,对零售企业O2O电子商务采纳行为进行实证研究。

二、理论模型的设定

结构方程模型包括测量模型和结构模型。其中，测量模型用来检验潜在变量与观测变量之间的内在因果关系；结构模型中的潜在变量分为外因潜在变量和内因潜在变量，外因潜在变量对内因潜在变量不仅会产生直接影响，还会通过中介变量产生间接影响，且产生间接影响的至少有1个中介变量。根据结构方程模型思维逻辑，可以用较为简洁的数学表达方程来构建结构方程模型。如设有m个内因潜在变量，且与之相关联的观测变量有p个，有n个外因潜在变量，且与之相关联的观测变量有q个，那么结构方程模型和各变量矩阵可设定如下：

ω=Aω+Гζ+S

Y=Ψyw+ε

X=Ψxζ+ν

显然，第一个方程为结构方程，反映潜在变量之间的效应关系。其中，ω向量表示内因潜在变量；ζ向量表示外因潜在变量；Г矩阵表示外因潜在变量与内因潜在变量的系数矩阵，反映外因潜在变量与内因潜在变量之间的关系；A矩阵表示内因潜在变量之间的关系矩阵；S表示误差向量。第二个方程和第三个方程为观测变量与潜在变量之间关系的测量模型。其中，第二个方程表示观测变量Y和内因潜在变量ω之间的关系，第三个方程表示观测变量X与外因潜在变量ζ之间的关系。观测变量Y和X通过因子负荷矩阵Ψy和Ψx分别同内因潜在变量ω和外因潜在变量ζ产生关系。ε和ν向量表示观测变量Y和X的测量误差，且假定E(ε)=0和E(ν)=0，则误差变量ε和ν与内因潜在变量ω和外因潜在变量ζ不相关。基于结构方程模型可以同时进行多个潜在变量分析，且结构方程模型在模型参数估计方面具有一定的优势，笔者选择结构方程模型对零售企业O2O电子商务采纳行为的动机和影响因素进行实证分析。

三、观测变量与数据描述性统计

(一)观测变量选取

零售企业作为组织决策主体，是企业开展O2O电子商务活动的重要决策主体。零售企业需要在所面临的各种决策环境中，根据企业经营目标和发展战略要求，就是否采纳O2O电子商务行为作出理性决策。根据结构方程模型分析的技术要求，以及影响零售企业O20电子商务采纳行为的主体因素，笔者选取了11个观测变量，其中，C1、C2、C3是专业知识观测变量，D1、D2、D3是企业资源观测变量，E1、E2、E3、E4、E5是风险倾向观测变量(表1)。这些观测变量能够较好地反映零售企业O2O电子商务采纳行为的意愿、能力、知识和资源条件，观测变量的选择具有代表性和合理性。

(二)数据获取与描述性统计

为了获取我国零售企业O2O电子商务采纳行为的第一手数据资料，采用实地调研、邮寄电子问卷和现场培训会等多种方式对已开展O2O电子商务的中小型零售企业发放调查问卷。鉴于我国电子商务集中分布在东部沿海地区，调查问卷主要发放给广东省、浙江省和福建省的中小型零售企业。共发放调查问卷800份，收回515份，其中，有效问卷470份，有效回收率为58.75%。在470份有效问卷中，由企业中高层填写的问卷有360份，占有效问卷总数的76.60%。

表1 观测变量描述性统计分析结果

数据来源：根据问卷调查数据整理得来。

采用结构方程模型进行分析，对数据样本有最低数量要求，如果数据样本数量太少，那么模型估计参数可能不稳定和不可靠。通常要求数据样本最低为200～500份，这次调查问卷最终收回了470份有效问卷，满足了结构方程模型对数据样本的数量要求，且具有较好的代表性。借助Eviews 6.0对零售企业决策主体观测变量数据进行描述性统计分析，分析结果如表1所示。

样本数据服从多元正态分布是结构方程模型满足最大似然估计的前提。对于数据多元正态分布检验，偏度系数和峰度系数可以解释样本数据的分布状态。其中，偏度系数可以解释数据分析的对称性：如果偏度系数为零，说明数据分析满足正态分布；如果偏度系数不为零，说明数据分布存在正偏和负偏。峰度系数可以用来描述数据分布状态的陡峭程度：如果峰度系数为零，说明数据呈正态分布；如果数据分布呈陡峭状态，说明峰度系数大于零；如果数据分布呈平坦状态，说明峰度系数小于零。借助邱皓政对数据正态分布的检验标准[14]，判别本研究调查数据的正态分布性，确定具体检验标准为：(1)鉴别度不能太低，标准差应大于等于0.75；(2)均值小于全量表平均数正负1.5个标准差；(3)偏度不能太过明显，偏度系数绝对值应小于1。根据这一标准，由表1可知，调查数据所有观测变量的均值为4.173。其中，最大均值为4.831，最小均值为3.127，没有出现明显的偏离观测变量；最大标准差为1.351，最小标准差为0.996；最大峰度系数为0.996，峰度绝对值均小于1。这一统计结果符合正态分布标准，也说明调查问卷的样本数据平均分检验基本符合要求。

四、研究假设与实证分析

(一)决策主体变量研究假设

专业知识、企业资源和风险倾向是影响零售企业O2O电子商务采纳行为的决策主体变量，现假设专业知识和风险倾向对零售企业O2O电子商务采纳行为具有正向关系，企业资源对预期易用性产生积极影响。另外，实践表明，零售企业O2O电子商务采纳行为除了受到决策主体自身因素影响外，还受到预期易用性、感知相对优势等决策客体变量的影响，为此进一步假设预期易用性和感知相对优势在专业知识、企业资源、风险倾向与零售企业O2O电子商务采纳行为之间发挥桥梁中介作用。按照结构模型构建要求，专业知识、企业资源和风险倾向属于外因潜在变量，零售企业O2O电子商务采纳行为属于内因潜在变量。由于专业知识、企业资源、风险倾向等3个外因潜在变量通过影响预期易用性和感知相对优势对零售企业O2O电子商务采纳行为发挥桥梁中介作用，所以专业知识、企业资源、风险倾向属于自变量，预期易用性和感知相对优势属于内因潜在变量，成为专业知识、企业资源、风险倾向与零售企业O2O电子商务采纳行为之间的中介变量。

(二)决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为影响的实证分析

借助结构方程模型实证分析决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的直接影响、间接影响和综合影响。

1.决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的直接影响。为了分析决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的直接影响，现假设专业知识、企业资源、风险倾向等3个潜在变量与零售企业O2O电子商务采纳行为呈正相关关系；按照结构方程模型设置要求，将专业知识、企业资源、风险倾向等3个潜在变量作为解释变量，零售企业O2O电子商务采纳行为作为被解释变量；借助AMOS 18.0统计软件，将数据输入模型并对模型相关标准化路径系数进行估计。表2列出了初始模型整体适配度(即拟合优度)情况，结果显示：初始模型适配度检验χ2的P<0.05，适配度指标统计量RMSEA>0.05，NFI<0.9。根据模型评估指标检验标准，这3个统计量没有满足统计检验标准，说明初始模型整体的拟合优度不高，需要进行相应的修正。根据AMOS 18.0统计软件分析结果给出的修正建议，建立测量误差间的共变关系。经过修正调整，统计量结果显示：P>0.05、RMSEA<0.05、NFI>0.9，而且其他适配度指数统计量均满足检验标准。所以，样本数据与修正调整后的假设模型之间的拟合优度较好，比初始模型的检验效果更好。

表2 决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的直接影响统计检验

在完成样本数据适配度检验之后，进一步对决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的直接影响进行实证分析。分析结果显示：结构方程模型中解释变量(专业知识、企业资源、风险倾向)与被解释变量(零售企业O2O电子商务采纳行为)之间存在显著的内在关系。其中，专业知识对零售企业O2O电子商务采纳行为的标准化路径系数为0.124,企业资源对零售企业O2O电子商务采纳行为的标准化路径系数为0.153,风险倾向对零售企业O2O电子商务采纳行为的标准化路径系数为0.091。这表明在决策主体变量中，企业资源对零售企业O2O电子商务采纳行为的直接影响最大。

2.决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的间接影响。结构方程模型除了可以用来分析直接影响外，还可以用来分析间接影响。事实上，决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的影响除了有直接影响外，还会通过预期易用性和感知相对优势等中介变量对零售企业O2O电子商务采纳行为产生一定程度的间接影响。为此，可以采用结构方程模型来分析决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的间接影响。根据研究假设，预期易用性和感知相对优势对零售企业O2O电子商务采纳行为发挥桥梁中介作用。现将决策主体作为解释变量，预期易用性和感知相对优势作为中介变量，零售企业O2O电子商务采纳行为作为被解释变量。借助AMOS 18.0统计软件，将样本数据输入模型并对模型相关标准化路径系数进行估计。表3列出了初始模型整体适配度(即拟合优度)情况，结果显示：初始模型适配度检验χ2的P<0.05，适配度指标统计量RMSEA>0.05。根据模型评估指标检验标准，这2个统计量没有满足统计检验标准，说明初始模型整体的拟合优度不高，需要进行相应的修正。根据AMOS 18.0统计软件分析结果给出的修正建议，建立测量误差间的共变关系。经过修正调整，统计量结果显示：P>0.05、RMSEA<0.05，而且其他适配度指数统计量均满足检验标准。所以，样本数据与修正调整后的假设模型之间的拟合优度较好，比初始模型的检验效果更好。

表3 决策客体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的间接影响统计检验

在完成样本数据的适配度检验之后，进一步实证分析预期易用性和感知相对优势对零售企业O2O电子商务采纳行为的间接影响。分析结果表明，预期易用性和感知相对优势对零售企业O2O电子商务采纳行为具有显著的桥梁中介作用。在考虑预期易用性和感知相对优势的桥梁中介作用的情况下，专业知识对零售企业O2O电子商务采纳行为的标准化路径系数为0.143，企业资源对零售企业O2O电子商务采纳行为的标准化路径系数为0.112，风险倾向对零售企业O2O电子商务采纳行为的标准化路径系数为0.106，说明在考虑桥梁中介作用的情况下，专业知识和风险倾向对零售企业O2O电子商务采纳行为的影响提高了。而且，预期易用性对零售企业O2O电子商务采纳行为的标准化路径系数为0.264，感知相对优势对零售企业O2O电子商务采纳行为的标准化路径系数为0.542，说明感知相对优势比预期易用性对零售企业O2O电子商务采纳行为的间接影响更大。

3.决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的综合影响。在综合考虑决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的直接影响和间接影响的基础上，可以核算出决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的综合影响。考虑桥梁中介作用，专业知识对零售企业O2O电子商务采纳行为的综合影响标准化路径系数为0.517；企业资源对零售企业O2O电子商务采纳行为的综合影响标准化路径系数为0.411；风险倾向对零售企业O2O电子商务采纳行为的综合影响标准化路径系数为0.398。结果表明，在决策主体的3个潜在变量中，专业知识对零售企业O2O电子商务采纳行为的综合影响标准化路径系数最大，说明专业知识对零售企业O2O电子商务采纳行为的综合影响最大，是影响零售企业O2O电子商务采纳行为决策的最重要因素。

五、结论与启示

(一)结论

研究结果表明，在没有考虑间接影响的情况下，决策主体的专业知识、企业资源和风险倾向对零售企业O2O电子商务采纳行为的直接影响标准化路径系数分别为0.124、0.153、0.091，说明决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为具有重要作用，其中，企业资源对零售企业O2O电子商务采纳行为的影响大于专业知识和风险倾向的影响。其原因在于零售企业拥有越丰富的企业资源，企业决策层就越有冒险精神和创新意识，其风险倾向越可能增加。同时，拥有越优质的企业资源，企业就越有条件投资和积累越多的专业知识，特别是电子商务运行、信息技术系统等方面的专业知识，越能够认识到采纳电子商务信息技术和开展O2O电子商务活动的战略价值，从而越愿意开展O2O电子商务活动。

考虑到桥梁中介作用，决策主体的专业知识、企业资源和风险倾向除了对零售企业O2O电子商务采纳行为产生直接影响外，还会通过预期易用性和感知相对优势对零售企业O2O电子商务采纳行为产生更大的间接影响。综合决策主体变量对零售企业O2O电子商务采纳行为的直接影响和间接影响，其对零售企业O2O电子商务采纳行为的综合影响标准化路径系数分别为0.517、0.411、0.398。说明在考虑桥梁中介作用下，专业知识对零售企业O2O电子商务采纳行为综合影响最大，是影响零售企业O2O电子商务采纳行为决策的最重要因素。这也可以解释为什么小微零售企业率先开展电子商务业务，而商业规模较大、竞争实力雄厚、人力资本存量较高的大中型零售企业采纳O2O电子商务的行为意愿比小微零售企业低。其原因在于，小微零售企业相对于大中型零售企业，其商业规模小、竞争实力弱、人力资本存量低，造成小微零售企业的生存和竞争压力更大，接受或采纳新的信息技术和商业模式的意愿更强。同时，研究结果表明，预期易用性和感知相对优势产生了显著的桥梁中介作用，提高了小微零售企业的感知竞争压力，从而增强其开展O2O电子商务活动的意愿和积极性。

(二)启示

综上，决策主体的专业知识、企业资源、风险倾向对零售企业O2O电子商务采纳行为的影响，为零售企业开展O2O电子商务活动提供了如下4点重要启示。

1.企业资源越丰富，零售企业就越有实力和越容易采纳O2O电子商务。O2O电子商务业务越成熟，零售企业越容易感知O2O电子商务采纳行为的相对优势及其对提升市场竞争力的作用，预期易用性和感知相对优势的桥梁中介作用就越强。

2.零售企业关于O2O电子商务战略价值的认知程度，与决策主体的专业知识和从业经验密切相关。如果零售企业决策者或管理层接受过电子商务专业教育、业务培训，或者有过电子商务实战经验，则其更容易意识到O2O电子商务采纳行为对企业发展具有较高的商业价值。同时，从事电子商务活动时间越长，零售企业累积的实战经验就越丰富，对电子商务优劣势的认识能力就越强，决策主体对O2O电子商务平台的操作就越容易，对电子商务信息技术系统相对优势的感知就越明显。

3.如果零售企业意识到能够有效控制和规避O2O电子商务可能带来的不确定性和风险性，则零售企业就会觉得开展O2O电子商务活动可行。因为对行为风险的认知和控制将深化零售企业对O2O电子商务相对优势的认知，提高其采纳O2O电子商务的行为意愿，增强预期易用性和感知相对优势的桥梁中介作用。

4.零售企业感知竞争压力与政府对零售企业的相关政策扶持等决策情境变量会影响零售企业的O20电子商务采纳行为。为了适应新商业模式，加快传统零售企业转型发展，零售企业在采纳O2O电子商务行为过程中应考虑其所面临的决策情境。一方面，应持续提高零售企业的市场竞争优势，增强零售企业感知竞争压力的能力；另一方面，应加快政府职能转变，为零售企业采纳O2O电子商务活动提供有利的政策环境。

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(责任编辑： 林安红)

An empirical study on the O2O e-commerce adoption behaviors of retail enterprises

CHEN You-cheng

(Anxi College of Tea Science,Fujian Agriculture and Forestry University,Quanzhou,Fujian 362400,China)

Based on the data obtained by a questionnaire survey,this paper conducted an empirical study on retail enterprises′ O2O e-commerce adoption behaviors and the influencing factors by constructing a Structural Equation Model. The result showed that decision subject variables,such as professional knowledge,enterprises′ resources and risk tendency,exerted significantly direct influence on the O2O e-commerce adoption behaviors of retail enterprises. In addition,decision object variables,such as predicted ease of use and perceived relative advantage,showed more significantly indirect influence on the O2O e-commerce adoption behaviors of retail enterprises. Finally,we found that professional knowledge of retail enterprises was the core element that affected their O2O e-commerce adoption behaviors.

retail enterprises; O2O e-commerce; adoption behaviors

福建农林大学学报(哲学社会科学版)，2017,20(1):61-66

Journal of Fujian Agriculture and Forestry University (Philosophy and Social Sciences)

2016-08-24

国家社会科学基金项目(16BTY053)；国家重大农技推广体系茶产业营销与管理项目(KNJ 151005)。

陈佑成(1982-)，男，讲师，博士。研究方向：营销管理、电子商务。

F713.365;F713.32 <[文献标识码] A class="emphasis_bold">[文献标识码] A [文章编号] 1671-6922(2017)01-0061-06[文献标识码] A

1671-6922(2017)01-0061-06

A [文章编号] 1671-6922(2017)01-0061-06

10.13322/j.cnki.fjsk.2017.01.012