文化创意背景下辽宁乡村休闲旅游发展关键要素分析——以丹东为例

赵爱华

(辽东学院 旅游管理学院，辽宁 丹东 118001)

【经济管理研究】

文化创意背景下辽宁乡村休闲旅游发展关键要素分析
——以丹东为例

赵爱华①

(辽东学院 旅游管理学院，辽宁 丹东 118001)

近年来，乡村旅游成为一个热门的话题，随着城镇化的迅速发展，人们的工作和生活压力越来越大，人们开始追求乡村休闲游。本文以丹东为研究对象，使用问卷调查收集了相关数据，利用实证研究探讨乡村旅游景区游客特性、旅游特性、满意度与行为之间的关系。研究表明自然景观、交通条件、特色餐饮、体验活动与满意度之间存在显著关系，成为影响辽宁乡村休闲旅游发展的关键要素。依据研究结果建议辽宁乡村休闲旅游应以文化创意为起点，创新产品与重塑独特形象，促进辽宁乡村休闲旅游产业更好地发展。

乡村休闲旅游；文化创意；辽宁

一、研究背景

19世纪中期，工业文明的发展在给人们带来舒适和丰富的物质生活的同时，也给人们的生活造成一些负面影响，比如，工作节奏太快，使得人们的生活压力逐渐增大，对乡野生活充满向往。同时，乡村地区经济发展缓慢，农民收入较低，劳动力大量闲置，于是发展乡村旅游成为很多国家和地区发展经济的首选。20世纪后，在这样的背景下，我国也发展起乡村旅游。随着我国经济与旅游业的迅速发展，休闲已经成为社会各界关注的热点话题，“黄金周”旅游消费的火爆更是标志着我国大众休闲、大众旅游时代的到来。

近年来，全国各地积极引导和支持乡村休闲旅游的发展，取得了明显的成效。据统计，全国城市居民出游中70%以上的旅游者会选择乡村休闲旅游方式，休闲游憩活动也成为人们生活中不可或缺的一部分。面对现今乡村旅游发展的日趋完善，旅游者开始寻找具有刺激感、新鲜感的旅游，乡村旅游如何结合农业资源、农村生活及农民意愿设计出不同以往的、富有创意的体验活动，提升休闲农业区的风景区、游憩区的差异，通过各种体验学习与环境教育等活动的开展，进而提升旅游者乡村旅游的满意度，尤为重要。

二、文献综述

(一)文化创意

Schurapeter早在1912年就提出了“创意产业”的思想，认为在现代经济发展过程中，创新将取代资本和劳动力成为推动社会发展的重要动力，对知识和信息的传播及使用将起到重要作用。1997年，英国政府提出了“创意产业”的概念，作为促进城市发展与城市就业的重要因素。此后，一些经济学家开始了文化创意产业的相关研究。其中英国经济学家Hawkins用创意资本投入把所有产业联系在一起，美国文化经济学家理Caves对文化创意产业的内涵进行了深入研究，认为创意产业是提供宽泛地与文化、艺术或娱乐价值相联系的产业和服务[1]。我国台湾地区2002年出现“文化创意产业”一词，认为文化创意产业是通过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活提升的行业[2]。随后国内学者对文化创意产业概念的研究、文化创意产业应用的研究及文化创意产业与旅游产业的融合也逐渐增多，张海涛、苏同华、钱春海认为创意产业已成为知识经济时代的标志性产业，对我国经济、政治、文化的发展起到关键作用[3]。孙丽娟探讨了我国发展文化创意，提升文化软实力的必要性及基本途径[4]，等等。可见，文化创意产业与旅游业的融合已经引起学者们的广泛关注，旅游业的发展也越来越注重文化性、创意性的特点。

(二)乡村旅游

从国外研究来看，最早对乡村休闲给予关注的是地理学者，其进行的研究主要集中在乡村地区的户外休闲方面，Patmore提出“乡村地区的户外休闲正迅速成为一项富有自身特色的活动，因此需要脱离传统观念，进行单独考虑”[5]。目前关于乡村休闲的研究已经超越仅将乡村地区看作是休闲资源或旅游资源，更强调运用整体的观点把乡村资源基础看作是能够发挥多种用途和价值的环境，而乡村环境又会对各种竞争性与互补性的用地产生空间影响，并影响着休闲旅游的开展方式。

我国关于乡村休闲的研究主要集中于乡村旅游概念研究、乡村休闲旅游发展策略、乡村休闲旅游资源研究、乡村休闲旅游与农村发展关系等几个方面。何景明将乡村旅游定义为：以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物并且发生在乡村地区的旅游活动[6]。2014年年底，农业部下发了《关于进一步促进休闲农业健康持续发展的通知》，通知中强调要“结合当地特色，推进农业与文化的融合，加强农业文化和古村落、古民居的保护，发展具有文化内涵的休闲乡村。”在这样的背景下，我国休闲农业及乡村旅游的产品必须向多元特色化、生态教育化、体验品质化方面转变。

从乡村休闲旅游研究的侧重点角度看，乡村休闲旅游研究热点受乡村发展政策影响较大，如十六届五中全会提出将“建设社会主义新农村”作为我国现代化进程中的重大历史任务，乡村旅游对农村发展的影响、新农村建设与乡村旅游发展的关系及作用机制等成为研究的热点。近几年，随着乡村休闲旅游发展及人们认识的逐渐深化，乡村休闲旅游的纵深发展成为人们关注的焦点问题，乡村休闲度假成为乡村旅游新的发展方向，刘阳炼将乡村休闲度假旅游分为五种类型，即村镇集群型、渔猎延伸型、特色放大型、明星效应型、景区依附型等。而随着社会、经济环境及旅游主体的变化，游客对乡村旅游的需求也随之增加，由最初只提供简单餐饮食宿增加到观光、休闲、娱乐及体验等相关配套服务[7]。

总体来看，乡村休闲在国外研究较早，但无论国内外都缺乏系统、完整的研究架构，概念应用如休闲、旅游、游憩的区分以及理论的建构尚不够成熟。与此同时，休闲日益成为人们重要的生活方式和社会，对休闲的研究尤其是结合具体区域环境、地域文化特点的分析尤为重要。鉴于此，深入挖掘和调动人们的旅游需求，丰富旅游体验方式，创意体验过程，创新旅游目的地开发模式等将成为辽宁乡村旅游业持续发展的必然选择。本文选择乡村休闲作为研究主题，试图从文化创意视角分析乡村休闲旅游的发展模式及产品开发，为乡村休闲旅游的研究与实践提供参考。

三、研究方法

(一)研究框架与研究假设

依据本研究目的及相关文献，探讨丹东乡村旅游景区游客特性、旅游特性、满意度与行为之间的关系，建立了研究框架与研究假设。如图1所示。

保继刚对游客特性与旅游特性对满意度的相关性进行了研究，指出游客特性与满意度呈现部分显著差异[8]；曾忠禄，张冬梅认为旅游特性对满意度研究结果都呈现出部分显著差异[9]。在此基础上笔者提出假设1(H1)：不同社会经济背景下的游客对于乡村休闲旅游的满意度呈现显著差异。假设2(H2)：不同旅游特性的游客对于乡村休闲旅游的满意度也呈现显著差异。朱华、李峰的研究指出游客的满意度与其行为意向之间存在相关影响，满意度会正向影响游客的行为意向[10]。在此基础上笔者提出假设3(H3)：乡村休闲旅游游客的满意度对于游客的行为意向，具有显著影响。

(二)问卷调查法

为探讨旅游者对乡村休闲旅游的满意度及行为意向，本研究依据研究目的及内容设计出包括“游客背景特征”“旅游特性”“满意度”及“行为意向”等四部分的问卷。满意度与行为意向等相关问项采用李克特量表作为测量标准。

调查对象为到丹东乡村休闲旅游景区的游客，发放问卷的地点为丹东大梨树景区、丹东青山沟旅游景区及丹东河口景区。调查时间为2015年10月2日—10月11日、2016年4月28日—5月3日，共发放问卷450份，其中有效问卷为385份。

问卷的第一部分是关于游客背景特征的调查，包括游客的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、月收入、居住地等内容。第二部分是关于旅游特性的调查，包括到乡村旅游目的地旅游的次数、旅游目的、停留时间、旅游信息来源渠道、消费项目及水平等内容。第三部分是关于游客乡村休闲旅游满意度的调查，包括游客对旅游目的地的服务设施、文化体验活动内容、交通工具及旅游信息服务等内容。本部分调查采用李克特量表来测量，在测量满意度部分，从很不满意到满意给分顺序为1—5分。第四部分是关于游客行为意向的调研，包括旅游态度、再度旅游的意向、推荐旅游的意愿等内容。本部分调查也是采用李克特量表来测量，在测量行为意向部分，从很不愿意到愿意给分顺序为1—5分。第五部分是询问游客在乡村休闲旅游中的深刻印象以及建议，以此改善乡村休闲活动内容。

(三)统计分析法

本研究使以SPSS22.0统计软件进行资料分析。分析内容包括针对研究内容的游客基本资料与旅游特性的统计分析、游客的满意度分析及游客基本特性、旅游特性、满意度及行为意向之间是否有显著差异分析等。

四、实证分析

(一)游客基本统计资料分析

表1 游客基本统计资料结构表

如表1所示，从游客的性别分布来看，女性游客的比例为50.9%，男性游客比例为49.1%，性别比例较为均衡。从游客年龄段来看，45.7%的游客在31—40岁范围内，数量最多；其次是21—30岁占22.1%，再次是41—50岁占13.2%，20岁以下比例最少，为3.1%。可见，乡村旅游客源具有较为均匀的年龄分布，40岁以下青年群体是乡村休闲旅游主要客源市场。

从游客学历分布情况来看，具有本科学历的游客比例最高，占受访者的44.9%，研究生以上学历比例最低，为3.1%。从调研结果分析，乡村休闲旅游游客的学历基本集中在本科层次，具有较高的知识水平，对新鲜事物有很好的接受能力及创新能力。

从月均收入角度来讲，乡村休闲游客的收入大多集中在4 000元左右，占受访者比例的38.7%，这在辽宁地区属于中上等收入。受访游客中11.2%的游客月收入小于1 500元，7.5%的游客月收入大于4 000元，高收入者与低收入者在乡村游客群体中所占比例较低，这与辽宁地区整体经济发展水平有关。

从出游方式来看，自驾游游客比例高达56.1%，是最多的人群。其次是通过旅游团的旅游大巴旅游的游客比例为26.8%。乘坐高铁的游客比例为12.5%，主要得益于2015年9月丹东高铁的开通，形成沈阳到丹东1小时经济圈，为游客出行提供了极大的便利。通过调查可知，自驾游和团体游客是丹东乡村休旅游的主要群体。

从游客居住地分布情况来看， 28.8%的游客来自丹东本地区，而辽宁省非丹东市游客最多，所占比例为54.8%，外省游客所占比例最小，比例分别为16.4%。通过结果分析，丹东乡村休闲旅游是以近、中程目标客源市场为主。

(二)游客乡村休闲活动满意度分析

Howard 和 Sheth将满意度的概念应用于消费者理论中，认为满意度指顾客对购买产品时付出与实际获得的报酬是否达到满足的心理状态[11]。Beard 和Ragheb认为休闲满意度是个体在进行休闲活动时所获得的正向看法或感受[12]。Carpenter指出游客的满意度对期望或服务奖呈现正向反应，对行为意向将有正向影响[13]。

本文关于乡村休闲旅游的满意度统计主要有服务与设施(服务态度、住宿设施完善、消费环境整洁卫生)、旅游吸引力(景区知名度、自然景观、休闲活动体验、当地餐饮风味)、交通运输(交通的便利性、停车的便利性)、旅游资讯(有完整的旅游资讯介绍、解说设施与导游服务)等内容。通过统计运算后以平均值表示游客对相关内容的满意度，分数越低表示游客对此项内容越不满意。统计结果如表2所示。

表2 游客乡村休闲旅游满意度次数统计表

注：满意度评价范围从“1”表示“不满意”至“5”表示“很满意”

游客在旅游目的地所提供的产品和服务中感到满意的前4项分别是：第一项为“自然景观”(4.257 143)，第二项为交通便利性(3.558 442)，第三项为当地餐饮风味(3.464 935)，第四项为休闲活动体验(3.202 597)。

(三) 验证假设

在游客特性、旅游特性及满意度分析之后，需要验证研究假设。在验证中，应以“P值法”作为显著标准判断结果，当P值﹤0.05，表示达到显著标准；当P值﹥0.05，则相反。

表3 游客特性与满意度之检定量总表

注：***、**、*分别表示在1%、5%、10%的显著性水平通过检验；游客“性别”“婚姻”“居住地”等项目为T检验，其余为ANOVA检验

由表3可知，不同游客特性与乡村休闲旅游满意度之间的检测结果。分析后发现部分游客特性之变项在满意度上呈显著差异：游客的性别、婚姻状况在“自如景观”的满意度上具有显著差异；教育程度在“体验活动”的满意度上具有显著差异；年龄、居住地在“交通条件”的满意度上具有显著差异。年龄、性别在“特色餐饮”上具有显著差异。

表4 旅游特性与满意度之检定量总表

注：***、**、*分别表示在1%、5%、10%的显著性水平通过检验。

由表4结果分析得知，消费金额、交通工具在自然景观的满意度上具显著差异；旅游次数、停留时间、消费金额在体验活动的满意度上具有显著差异；旅游次数、消费金额在特色餐饮的满意度上具有显著差异；停留时间在交通条件上存在显著差异。

表5 满意度构成与行为意向之影响量总表

注：***、**、*分别表示在1%、5%、10%的显著性水平通过检验。

本研究结果表明，自如景观、交通条件、特色餐饮、体验活动满意度对行为意向“态度”与“行为”的影响均为正向显著。在“体验活动”为对于游客的“态度”与“行为”意向最具有预测力，之后依次为自然景观及特色餐饮。

五、结论与建议

本文通过相关文献的整理与调查问卷的分析，发现满意度与行为意向之间具有显著的影响力，其中体验参与活动、自然景观、特色产品和基础设施是影响乡村休闲旅游发展的关键因素。从最后的回归结果来看，体验活动的系数较高对游客态度和行为影响作用较大，所以在乡村旅游的发展过程之中应该重视体验活动的构建。自然景观系数次之，对游客态度和行为影响次之，所以应该注重对自然景观的保护与维护。交通条件的系数为最小，对游客态度和行为影响较低，所以在发展乡村旅游时，应该注重配套设施的完善。特色餐饮作为一道金字招牌，在发展旅游时，应该开发当地的特色小吃，满足游客的味蕾，既要保留其特色也要推陈出新。

结合上述归纳出的关键因素，辽宁乡村休闲旅游发展的重点是整合资源，设计体验参与活动。根据调查分析可知，乡村地区体验参与活动适合各个年龄层，青少年可以通过这个活动认识更多当地传统文化、体验农村生活及产业经营活动；中老年游客可以透过这个活动回忆过去。在目前乡村旅游产品同质化现象严重、游客个性化需求不断提升的形势下，必须结合乡村地区产业发展现状，以丰富的体验参与活动提高游客的满意度，使文化体验传达原有农业的价值。目前围绕文化创意进行旅游发展的研究不多，从文化创意的角度研究辽宁乡村休闲旅游目前尚属空白。笔者认为从文化创意的角度进行乡村休闲旅游发展研究，有助于辽宁拥有旺盛生命力的乡村休闲旅游项目、区域、品牌等，加快辽宁文化创意产业与乡村休闲旅游融合发展步伐。

乡村地区除农业生产外，还包括自然生态景观与历史人文，相对于传统的农业资源而言，其范围更加广泛，可以分为人力、文化、产业、自然环境等四个层面。其中的“人力”主要指该地区起到带领农村建设、农业发展及改善农村生活质量的人，如毛丰美，他是丹东凤城市大梨树村村主任，从上任以来，带领全村人艰苦创业几十年，带领全村共同致富，把大梨树村从一个昔日的穷山村发展成人均年收入1万多元、集体资产3亿元的全国文明村、全国首批农业旅游示范点、全国休闲农业与乡村旅游示范点、中国美丽乡村。“文化”主要指乡村地区的各种文化设施与活动，如寺庙、民俗村以及有特色的博物馆等。“产业”主要指农林牧副渔产业、手工艺、加工品、艺术品以及拓展产业功能的观光、休闲、体验与教育农业园等。“自然环境”主要指乡村地区的自然资源，如温泉、青山、绿水、动植物及生态环境等。由于辽宁地区这四个层面的资源非常丰富，可将其整合设计出能与资源特色结合的体验活动。在体验参与活动设计方面，解决诸多问题，如成立乡村休闲旅游区、形成各个区域特色、有效发挥核心特色、转型经营新的服务型产业、制定营销宣传策略等，还包括组织乡村休闲旅游目的地产业代表、从业者、当地农民等相关人员在体验参与活动中扮演各自的角色，以增加区域性、传统性。

笔者认为发展体验参与活动，可以考虑构建乡村生活博物馆，使游客全身心、多角度体验乡村生活。乡村生活博物馆实际上就是一个向人们介绍当地农村建筑艺术、民间艺术和农民生活习俗的露天博物馆。它既是游客参观游览、了解当地风情的旅游景点，又是人们在休闲度假时快乐生活的乐园，还可以生动地再现乡村地区社会的变迁和经济、科技及人民生活不断变化与发展过程。这个乡村生活博物馆(以下简称“博物馆”)的设想，包括博物馆“展示台”的设计、灯光设计、展示品的陈列、背景音乐、环境卫生管理、导览服务人员、纪念品中心等内容。在这个构想中，优美起伏的草坡地加上点缀映照天景的水塘、最纯净的空气、偶有草香及花香以及牛粪味等都是“博物馆”的展示台；晴空万里时万物闪耀的光线、有云遮蔽时柔和的光线、星空下的月光与星光是“博物馆”的灯光设计；花、鸟、鱼、虫、偶尔飞过的海鸥及行过的小船等等是“博物馆”的展品；风声、潮声、鸟鸣与虫唱是“博物馆”的背景音乐；环境卫生管理则要体现出大自然对有机物品循环利用的智慧；这里的导览员应是对所有展品熟悉数十年的资深住民，除了展品介绍外，还可介绍本地的历史及典故等，并可从他的脸上读到他对这块地方的情感；而纪念品中心主要提供免费自制的纪念印章、出售当地乡村风景明信片以及由当地农民结合本地物产而生产的各种产品。

在“乡村生活博物馆”的构建理念下，乡村休闲旅游目的地可结合当地自然资源、产业现状及自然环境将文化体验活动融入特色餐饮的品尝、传统民俗房屋的住宿及乡村旅游产品的DIY等环节中。“乡村生活博物馆”的开发与应用必将使得乡村休闲旅游目的地在特色产品、基础设施及服务品质等方面一村一格，百村百格，从而满足游客的各种旅游体验，以此实现辽宁乡村休闲旅游的可持续发展。

[1] 邵晨曦.山东省文化创意产业竞争力研究[D].沈阳：沈阳大学,2013.

[2] 王安琪.文化创意产业与相关概念比较分析[J].经济研究导刊,2013(6): 190-192.

[3]张海涛，苏同华，钱春海.创意产业兴起的背景分析及其启示[J]. 中国软科学,2006(12):58-63.

[4] 孙丽娟.提升文化软实力，增强国家竞争力[J].文理学科研究，2012(66)：277.

[5] 何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊，2003(1):76-80.

[6] 何景明.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报，2002(9)：125-128.

[7]姜玉辉.乡村旅游发展模式研究——以长沙市乡村旅游发展为例[D].湛江：广东海洋大学，2014.

[8]保继刚.旅游地生命周期理论与旅游规划[J].建筑师，1998(85):1.

[9]曾忠禄，张冬梅. 内地赴澳门自由行游客特征研究[J]. 旅游学刊,2005,20(3):38-42.

[10]乡村休闲旅游地游客满意度评价研究——以成都市三圣乡幸福梅林为例[J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2007(5)：698-702.

[11]HOWARD J A, SHETH J N.The theory of buyer behavior[J]. British Journal of Marketing, 1970, 4(2): 106.

[12] 陈彦宏.大学生休闲动机、休闲满意度与主观幸福感关系述评[J].考试周刊,2010(5)：205-206.

(责任编辑：游媛媛)

Key Elements Related to Cultural Creativity in Rural Leisure Tourism Development in Liaoning Province: A Case Study of Dandong

ZHAO Ai-hua

(SchoolofTourismandHospitality，EasternLiaoningUniversity，Dandong118001，China)

The relationship among the tourist’s characteristics, tourism features, satisfaction degree and behavior was surveyed in Dandong. The results showed that the relationship between tourist’s satisfaction and the natural scenery, traffic conditions, food specialties and experiencing activities was significant; thus they are the key elements that influence the development of rural leisure tourism in Liaoning province. Besides, it is advised that cultural creativity be taken as a starting point for rural leisure tourism so as to create new products and build unique images.

rural leisure tourism; cultural creativity; Liaoning

10.14168/j.issn.1672-8572.2017.01.10

2016-11-15

辽宁省社会科学规划基金项目(L15DGL002)；辽东学院2016年校级基金项目(2016ZD005)

赵爱华(1971—)，女，山东蓬莱人，硕士，教授，研究方向:乡村旅游、旅游文化。

F590.75

A

1672-8572(2017)01-0052-07