天猫双十一营销模式分析

2017-02-08宗敏湖北职业技术学院

新商务周刊 2017年21期

文/宗敏,湖北职业技术学院

十五年前，没人会相信马云跟蔡崇信会去美国谈合作，当时三十家风投公司把他们拒之门外，没人相信他们能走到今天，没人相信他们能完成三千亿的交易。今天马云团队收到的绝对不是钱，是信任，更是责任，他们可以帮助成千上万的小商户创业，解决数以百计的就业机会，越小越强大，越小越精神。

从天方也谭到商业神话，今天的阿里巴巴对人们而言早已不陌生。时光倒转20年。马云毕业以后成为一名大学英语老师，业余时间兼职给外国人当导游联系英语。1994年马云第一次见识到了互联网，立刻被这种商业模式所吸引，90年代中期互联网是个新兴事物，马云受到了国外互联网发展的影响，决定在中国做企业黄页做了，但是效果并不理想，于是1999年开始在浙江杭州，马云带领着一个由18人组成的队伍在自己的宿舍里创立了阿里巴巴集团。

阿里巴巴的企业对企业平台将供应商和采购方联系到一起。次年，阿里巴巴从软银、高盛和富达(等机构筹集到了2,500万美元资金。2003年5月，阿里巴巴投资1亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网（Taobao.com），致力打造全球最大的个人交易网站，2004年7月，又追加投资3.5亿人民币，2005年10月，再次追加投资10亿人民币。

2003 年 10 月，阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，正式进军电子支付领域，目前，支付宝已经和国内的工商银行、建设银行、农业银行和招商银行，国际的 VISA 国际组织等各大金融机构建立战略合作，成为全国最大的独立第三方电子支付平台。

2005年8 月，阿里巴巴和全球最大门户网站雅虎达成战略合作，阿里巴巴兼并雅虎在中国所有资产，阿里巴巴因此成为中国最大的互联网公司。目前阿里巴巴旗下拥有如下业务：B2B（以阿里巴巴网站为主）、C2C（淘宝、一拍）、电子支付（支付宝）、门户＋搜索（雅虎）。

2008 年天猫(原名：淘宝商城) 作为淘宝的一部分推出，该网站向消费者出售品牌商品。三年后，天猫成为与淘宝相互独立的网站。天猫从2009年开始把每年的11月11日定为周年庆，自此一个再普通不过的节日变成了全民狂欢的购物节。

从09年开始，每年双十一的交易额都在刷新历史如上图，下面我们来看看双十一的营销策略。

1 淘宝天猫双十一营销策略分析

1.1 优惠券打头炮

10月11 日起，天猫开始派送总价值达到100亿元的优惠券，涉及耐克，哥弟等1500多天猫商家，派发优惠券（限双十一当天使用），优惠券可在当日活动价上抵用，享受折上折。100亿优惠券可谓是天猫发出的第一发弹药，消费者从十月份就开始被11.11这一波攻势给打倒了。

1.2 抢红包强势升温

今年双十一的“抢红包”活动可算为购物狂欢节的熊熊火焰再添了一把柴火。11月1日起，天猫喵星球顶红包、支付宝充值抢红包、一淘逢一必淘抢红包等活动，送出了总额为1.1亿元现金红包。与以往不同的是，今年天猫与支付宝和聚划算联动“抢红包”。支付宝推出“担心好货买不到，提前充好支付宝”活动，充支付宝抢红包，同时11.11当天使用支付宝余额付款可再参与抽现金大奖，而聚划算则推出“聚划算，不用挑”活动，以及付定金获红包、每天4个整点抢红包、1111用红包购物付尾款活动。

1.3 尝鲜预售模式

10月15 日，天猫“1111购物狂欢节”预售正式开启，消费者登陆预售平台先付定金再付尾款就能买东西，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。

预售模式本身有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。这一举措，被业界视作对C2B电商模式的新探索。

1.4 5折封顶包邮

所有参加11.11官方活动的商品打上了专门的“11.11购物狂欢节”标识，表示该商品价格承诺为最近30天（10月12日至11月10日）内最优惠。其中，承诺五折封顶的商品还会加上“5折封顶”标识，不但必须是最近30天的最优惠，还承诺最高不超过专柜价五折。

1.5 分时段抢购

分时段抢购不会让那些因为第一场没有抢的消费者感到失望,就算错过了第一场,第二场同样可以。即使是已经抢到了想要的宝贝后还会持续保持活动的热度，所以大家当天往往都会观望,看看还有没有自己想要的宝贝。

1.6 手机无线端花样多

11.11 购物狂欢节当天，手机淘宝下单可享受折上折，从凌晨1点钟开始，每个整点时段，购买11.11活动商品，有机会获现金返还红包。同时，手机淘宝还开通了活动直播间功能，消费者可以随时掌握最热卖的宝贝、最省钱的商品和最热门的信息。购物狂欢节期间，手机淘宝还推出了“附近的人”功能，消费者可以随时看到身边网购达人收藏或购买的宝贝。