基于体验营销的高校图书馆数字资源推广

陈娜

关键词：高校图书馆；体验营销；数字资源推广

摘要：文章以沈阳建筑大学图书馆为例，将体验营销的核心理论与图书馆实践活动相结合，从明确资源推广目标、设计资源推广主题、实施资源推广途径三方面提出了高校图书馆数字资源推广的具体操作方法和实施步骤，有效推动了高校图书馆数字资源的广泛传播与有效利用，期望能为国内同类高校图书馆数字资源推广工作提供参考借鉴。

中图分类号：G258.6文献标识码：A文章编号：1003-1588（2017）01-0065-02

高校图书馆是学校教学科研信息服务中心，拥有丰富的馆藏资源。伴随着网络信息技术的发展，数字资源在高校图书馆中将占有越来越高的比例，但这些资源的使用率却没有达到人们预期的理想程度，就算是国内著名的清华大学，仍有10%的被调查者没有使用过图书馆的数字资源[1]；在其他开展数字资源利用情况调查的高校中，数字资源的使用率也并不高[2]。因此，高校图书馆迫切需要探寻向读者推荐数字资源的有效途径。而体验营销作为一种重要的商业营销策略，为以公益服务为核心的图书馆带来了新的工作思维和方法，为高校图书馆数字资源的有效推广开辟了一条新路径。

1体验营销核心理念

所谓体验营销，就是一种为“体验”所驱动的全新的营销模式，它以生活情境为场景，以产品为道具，以服务为舞台，着重塑造感官体验与思维认同，并以此培育顾客的满意度和忠诚度，最终实现产品或服务新的价值增长的目标[3]。体验营销为图书馆数字资源服务带来了全新的思考和实践模式，为资源及服务寻找到了新的生存发展空间。

2关注读者体验需求

图书馆体验营销是以读者为主要群体开展的，即图书馆关注的是读者对资源和服务的体验。具体来讲，图书馆一方面要把读者视为图书馆服务工作的主角，将其置于核心位置并设身处地地为读者着想，要能够站在读者角度认真思考探寻其内心渴望。另一方面，图书馆要与读者双向沟通，确切掌握读者的文献信息需求，清楚洞悉读者内心的迫切期望；要与读者互动交流，让读者在使用资源及服务的过程中产生愉快的体验，激发读者使用数字资源的兴趣，促使其产生强烈的心灵震撼并对图书馆产生情感寄托，从而提升读者对图书馆的忠诚度，吸引并保留图书馆广大用户。

体验营销在图书馆数字资源服务中的应用，为沈阳建筑大学图书馆带来了理论启发和实践指导。其正在努力打破过去那种以灌输为主、读者被动接受图书馆输送资源的局面，积极鼓励读者参与到图书馆数字资源的开发及服务内容的设计中。如：沈阳建筑大学图书馆在超星电子图书的整个选购过程中充分发挥了读者决策的作用，统计显示，这些电子图书的利用率明显高于其他图书。在资源服务方面，其与读者一起探索数字资源检索技巧，使读者的文献信息获取能力有了显著提高，增强了读者利用数字资源的信心。此外，沈阳建筑大学图书馆还采取与读者双向交流的形式，在与读者互动的过程中不断激发读者对图书馆数字资源的兴趣，引导读者对图书馆数字资源进行利用。

3加强图书馆数字资源建设力度

高校图书馆数字资源建设主要是围绕本校读者进行的，是以保障本校读者教学科研的顺利开展为目标的，为读者提供与学术研究及论文写作相关的一切文献资源便是读者对图书馆服务体验的直接诉求。图书馆如果没有充足的资源来满足读者的物质体验需求，再贴切的服务也不会留住读者，增强数字资源建设才是保障读者实现体验价值的根本。

首先，图书馆要加强馆藏数字资源建设，如新增数字资源种类、建立特色资源数据库等，尽可能地满足读者对资源精专性、广泛性的要求，提升读者利用图书馆数字资源的意愿。其次，图书馆要拓展数字资源获取渠道，包括资源共建共享、开放资源获取等，以弥补馆藏数字资源的短缺，提高读者利用图书馆数字资源的热情，建立起读者对图书馆资源的依赖感，培养其对图书馆的忠诚度。

经过近几年的发展，沈阳建筑大学图书馆数字资源建设取得了长足的进步：①逐步增加了馆藏数据库的种类。沈阳建筑大学图书馆引进了“读秀学术搜索”数据库，它的“文献传递”功能很好地解决了图书馆数字资源学科专业覆盖不全的问题。②拓宽数字资源的获取渠道，掌握了网络免费资源的获取方法。沈阳建筑大学图书馆和大连理工大学图书馆建立了馆际互借合作，为本校读者获取其他文献收藏机构的资源提供了有力保障。

4实施数字资源有效推广的具体步骤

4.1确定资源推广目标并分析其需求

高校图书馆数字资源体验营销的主要服务对象就是本校师生，但其仍需要对这样广泛的服务群体进一步加以详细区分，从而选择那些能够带来理想体验效果的读者群体作为首要服务目标。此外，图书馆要充分挖掘目标读者的信息需求，包括信息偏好、检索习惯以及心理需求等，并为读者打造出符合其个性需求的美好体验。

沈阳建筑大学是以建筑、土木、机械等学科为特色的普通高等学校，具有5个一级学科博士学位授权点、16个一级学科硕士学位授权点。沈阳建筑大学图书馆紧紧围绕学校教学研究型发展目标，针对教师及研究生群体开展数字资源体验营销服务。通过调查分析，笔者发现无论是教师还是研究生都对图书馆数字资源知之甚少，都希望掌握图书馆数字资源的获取途径。教师对外文数字资源有强烈的需求，主要关注学科专业领域的最新研究动态等；研究生注重毕业论文选题是否新颖，以及如何检索与研究课题相关的资源等。

4.2设计资源推广体验主题

图书馆要向目标读者充分展现所推广数字资源的体验价值，因此图书馆要能根据读者的信息需求设计一个拥有新鲜体验元素的精炼而明确的体验主题。主题的设定要能满足读者对资源的最佳诉求，从而使读者的心理预期与资源的突出特点能够更好地融合在一起，以便引起读者共鸣并使其产生强烈的资源使用欲望。读者会不断与他人分享亲身体验后的感受及对图书馆服务的认可，这样就会在服务对象中产生良好的口碑，进而形成图书馆资源的品牌，最终达到图书馆数字资源的广泛传播和有效利用。

通过对目标读者的需求分析，沈阳建筑大学图书馆发现向读者推荐适合的资源和服务是满足读者基本信息需求的首要任务。其以本校科研作为切入点，在学校集中组织申报各类科研项目的过程中，适时推出“服务科研，代检代查”主题体验活动，吸引了科研工作者的注意力和兴趣。有些科研人员开始抱着试试看的态度，将需要查找的文献信息交给图书馆代为办理，图书馆就此把握机会着力开展能够打动读者内心世界的服务工作。一方面，其将在本馆资源中检索到的数字文献及时反馈给读者，并向读者推介覆盖其学科专业范围的馆藏资源，加深了读者对馆藏资源的记忆，触动了他们想要利用图书馆资源的心理。另一方面，其重点推荐图书馆正在开展的“文献传递”服务，让读者充分意识到图书馆才是能够为其科研提供文献保障的知识场所。沈阳建筑大学图书馆开展的有关资源推介体验活动收到了巨大的成效，后台数据显示，数据库的访问量和下载量有了明显的提高，特别是“读秀”文献传递量大幅增长。对于能够在馆藏中查找并下载到的文献，读者已经不再求助于图书馆，只有需要“文献传递”的资源时，才会向图书馆提交申请。

另外，沈阳建筑大学图书馆根据读者的需求状况，开展了“图书馆资源畅游”主题活动，此体验活动以推广和普及数据库为基础，体验过程中增添了新鲜的附加元素为亮点，着重解决读者在日常学习生活中遇到的各种问题。其在推出某一数据库资源时，增添了不同的附加功能：①利用“百度文库”等获取网络免费资源，以贴近读者信息搜索偏好，引起用户共鸣。②围绕学科专业背景，检索符合相关主题的文献资源，使资源能满足读者的心理需求。③为读者代为办理个人论文收录引证检索服务，实现了教师读者查证个人学术水平的预期愿望。整个体验活动是在馆员与读者的互动交流中完成的，读者的信息检索与获取能力有了明显提升，而馆员也加深了对学科专业知识的全面了解，双方互惠互利，真正实现了共赢。

4.3实施资源推广体验活动

为了增加读者对资源体验主题内容的理解与认同，图书馆有必要为读者创设一种体验情境，让读者在体验情境中参与体验活动，从而促使读者对图书馆产生特别情感。读者在资源需求和心理需求得到双重满足的情况下，就会提高对图书馆数字资源的使用概率[4]。

沈阳建筑大学图书馆在实践资源体验营销过程中，通过多渠道，如多媒体教室、电子资源阅览室以及网络信息交流平台等，一方面向读者传递资源体验主题所蕴含的知识内容；另一方面通过与读者的互动交流，促使读者充分吸收并掌握在他们面前所展示的知识。

参考文献：

[1]杨媛.高校图书馆电子资源利用现状及其策略分析[J].兰台世界，2013（26）：110-111.

[2]宗红宝，王华辉.高校图书馆电子资源利用现状及其影响因素分析[J].经营管理者，2015（36）：339.

[3]祖利然，张希颖.体验营销发展中存在的问题及对策[J].商场现代化，2014（12）：46-47.

[4]百度文库.浅谈体验营销[EB/OL].[2016-06-29].http：//wenku.baidu.com/view/ccbfa02458fb770bf78a55f4.html.

（编校：周雪芹）