“网红”故宫进化史

贺佳雯

品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的故宫逐渐成为爆款IP。

“大历史，小工匠，择一事，终一生。”以国宝级文物为背景，文物修复师的身影镶嵌在文物残损之处。这是《我在故宫修文物》的电影海报。

早在2016年初，纪录片《我在故宫修文物》就在网络上意外走红，它在一家二次元网站bilibili上的点击量突破230万次，弹幕数高达7万余条，一度成为热点话题。而由其改编的同名电影在2016年底一经上映，首周末票房就接近400万元。随后，今年1月央视1套正在热播其电视剧版。

文创商品与脑洞文案搭配服用的方案至今引领风潮；推出的8款APP一举赢得了“故宫出品，必属佳作”的口碑；《我在故宫修文物》从纪录片到电影再到电视剧，意外突破次元壁活捉90后年轻观众……故宫这几年的互联网转型可谓风生水起。

“冷宫”成冰箱贴

逗猫、抽烟、逛园子……《我在故宫修文物》虽然将镜头聚焦于个个身怀“绝技”的顶级修复师们，但富有生活气息的画面却很“萌”很亲民。在没有任何图纸和零件的情况下，故宫博物院文保科技部钟表修复师王津，花了八个月的时间修好了一座残破的乾隆铜钟。这位温和沉稳的性格，常驻故宫工作39年的老师傅，甚至被迷妹们奉为“故宫男神”。

作为一个博物馆，保管藏品、研究藏品自然是故宫的工作重点，只是在现实文化教育的环境下，它更加自觉地意识到了，让文物、文化与受众建立连接的重要性。这当然不是简单地让专家改行去给大众做讲解就能完成，但或许第一步，可以让人看到专家是怎么工作的。于是，就有了《我在故宫修文物》。

这部纪录片每集投资50万元、拍摄4个月的小成本制作，却经得起从纪录片到影视剧的反复利用。在其导演萧寒看来，“该片受到关注的原因，是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是‘工匠精神。而这种精神恰好与当下年轻人对理想的追求精神相契合，从而产生共鸣。”

事实上，故宫这个IP能跨越这道二次元壁垒并非一朝一夕的事。早在2013年，以让人足不出户深度“游”故宫为目标，故宫开始试水开发制作APP。但有意思的是，故宫并没推出一个“大而全”的故宫导览APP，而是选择了知名度较高的“十二美人”绘画藏品作为展示对象，这个APP当时两周内下载量就超过20万。

而让故宫在近年来成为一个真正爆红IP的根本推动力当属其文创产品。如今，在网络得到大量传播的故宫文创产品多是这一类：价格与风格都靠拢年轻群体，富有创意与趣味性，兼具实用性。例如，朝珠耳机、“如朕亲临”行李牌、嬷嬷针线盒、顶戴花翎官帽防晒伞、“朕就是这样汉子”折扇等。

现在已经拥有75.5万淘宝粉丝的“故宫淘宝”，早已成为金牌淘宝商家。无论是在微博还是微信上，“故宫淘宝”那些“有毒”的营销图和文案，都集聚了强大的吸粉力。据《中国经济信息》记者统计，故宫淘宝微信公众号发布的“广告文”几乎篇篇“10万+”阅读量。

“故宫淘宝”的文创产品还善于以用户驱动创意。“冷宫”冰箱贴正是源于网友提议。2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博并@海尔：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！”海尔微博也大方回应：“容我考虑一下。”这样在微博上有来有往半年后，故宫淘宝就正式上线了“冷宫”冰箱贴。

故宫博物院提供的数据显示，截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。2015年，其营业额超过了10亿元。同年8月，故宫淘宝通过网络促销，在1小时以内，1500个手机座宣布售罄，当天成交1.6万单。

六旬老头带着六百岁故宫卖萌

故宫博物院之所以能一改“高冷脸”，开始“卖萌”，与它更换掌门人息息相关。2012年1月，原国家文物局局长单霁翔接任故宫博物院院长，成为故宫新一任掌门人，并着手于让故宫探索新的“活法”。

单霁翔上任第二年，故宫索性“招了一群蛇精病的魔性人员”，写得一手新鲜活泼的好程序。在故宫内部，“资料信息部数字展示一组”是由8个“80后”组成的年轻队伍，主要负责故宫的官方网站、微博、微信与APP等网络媒体的策划、发布与运营。庄颖（应采访对象要求化名）正是其中一员。

2013年的《胤禛美人图》正是该团队APP项目初试啼声的作品。这是以一套12幅的清宫旧藏美人图为基础进行创作的，风格清雅别致，并不仅仅让观者欣赏到画作，而是逐步引领他们走入旧时美人“品茶、观书、沉吟、赏蝶”的日常生活，而美人周围的家具、摆设等也可以让人一一点开。

庄颖对《中国经济信息》记者回忆道：“当时我们希望找到一个小小的切口，从它深入进去，然后展现故宫所蕴藏的更深层次的文化，最终能吸引最大范围的受众来关注。”

《胤禛美人图》的一夜爆红让这个年轻的团队意识到，他们的手中握着的是一座具有百年底蕴的宝藏。随后，《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》和《清代皇帝服饰》等7款APP先后上线。这种小而美的策略也沿用在后续推出的App上，并以考究的用户体验逐渐赢得了口碑。与此同时，微信公号也在2014年初迅速上线。

“故宫淘宝”店实际运营方为北京尚潮创意纪念品公司，它与故宫合作开发文创产品，故宫对其进行一定的版权授权，同时利润分成。这是如今世界上博物馆文创产品开发较为主流的模式：博物馆提出设计方向和要求，合作单位提供创意或双方共同完成创意。

一位故宫文创团队成员向《中国经济信息》记者介绍，在“卖萌”这件事上，故宫的管理还是保持着它一贯严谨细致的风格。故宫博物院负责文创产品研发有专门的团队——故宫文化服务中心会。该中心具备独立法人资格，获得故宫博物院授权，负责开发故宫元素的文化产品。他们针对具体的文化创意提出设计思路，与合作单位的设计人员共同对文化创意产品进行深化设计，把控整个产品的设计过程。

在产品设计初稿完成后，依据设计要求对产品设计方案进行评审，邀请业务部门专家对产品设计把关，保证产品的文化属性。在生产转化阶段，还会确定工艺细节、选取制作材料等，样品打样通常也在4次至5次以上，往往一件文化创意产品需要历经数月磨合，才能终得出品。

“文创团队除了常规会议，每三个月还要进行一次大盘点，针对具体产品的营销情况、受众反馈等进行分析与调整。”上述人士说。而目前为故宫博物院提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家，故宫还将根据合作经营单位的证明材料和考察情况进行打分，择优选择。

牵手腾讯、阿里

2016年7月一则名为《穿越故宫来看你》的H5，打上“故宫博物院出品”的印记刷爆了朋友圈。在这则H5中，明成祖朱棣成为了的主角，他从画中走来唱着Rap，一会儿刷朋友圈，一会儿玩起萌萌的连拍；妃嫔们刷着手机游戏，还戴着VR，再来一句”但愿人长久，千里共VR ”……几乎当下流行的互联网生活方式都在其中有所体现。

去年以来，故宫在数字化道路上持续发力，也更积极地开放合作：与腾讯合作开发IP，与阿里合作推进电子商务，甚至与时尚博主合作开发创意产品……

成效也是显著的——与腾讯合作的H5一举获得300多万次的浏览量与30多万的分享次数；其旗舰店则将门票、文创、出版的销售三者合一，日销售额在3万以上；而与时尚博主黎贝卡联名设计的四款首饰，微店上线20分钟就全线售罄。

腾讯集团市场与公关部品牌管理中心工作人员杨凯在接受《中国经济信息》记者采访时称腾讯与故宫的接触始于2016年2月，双方决定以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，在“表情设计”和“游戏创意”两项赛事中开展合作。

为此，故宫已向腾讯开放《胤禛十二美人图》、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像，以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。在杨凯看来，这则活动报名H5中，技术创新与故宫IP结合可能产生的辐射力已经显山露水。

“在文博领域，这确实是一个全新的尝试，此前没有类似的产品。”北京大学文博学院副研究馆员曹宏对《中国经济信息》记者分析，此前故宫的文创产品制作、开发只是根据现有的一些元素出发，“只是文化产品，而没有到产业的程度”。但在这次合作中，他看到了自觉的IP意识：“故宫提供给腾讯的IP其实他们自己都用过，但相当于一个一个单独的元素。但是在这则H5当中，你发现元素可以串在一起，不仅产生了互动，也有重构与延伸。”

杨凯则表示，故宫对腾讯在IP使用上很信任、很开放。“他们知道腾讯懂得年轻人的需求、口味与爱好，也有吸引年轻人的平台，对我们是很放心的。”杨凯说，“而我们其实是为了传播传统文化才接下这个项目，既不是商业目的，也不想给大众留下‘腾讯消费故宫的印象。所以我们强调趣味，强调品质，但绝对反对低俗。”

事实上，单霁翔去年陆续接待了数位互联网的大佬，不仅有腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾，还有阿里巴巴总裁金建杭。

“故宫博物院”旗舰店正式上线已经半年有余，它既帮故宫卖门票，也涉猎文创和出版两大板块，以开拓观众服务和文化传播的新途径。阿里旅行直接与故宫对接，作为大流量平台，自然成为故宫博物院门票网上预售预定系统的优选。其互联网特色更集中的体现应该在通过旗舰店预订门票的观众不用再换取纸质门票，通过二维码、二代身份证等凭证即可快速检票入院。曹宏认为，此举是在方便观众入院参观与控制观众流量，从而有效进行文物保护的平衡上进行的尝试。通过阿里旅行积累的售票大数据，未来可逐步实现科学的观众流量调控与管理。

重头戏更多在文创、出版部分。旗舰店的文创部分，设立在天猫平台，与大众耳熟能详的“故宫淘宝”互为补充，区别于其“卖萌”以及面向游客的定位，更倾向于走高端路线，打造文化礼品、创意生活用品、设计产品的展示销售平台。

对马云而言，为商家赋能本是阿里巴巴的四大业务之一。阿里旅行就是通过开放平台，推动互联网和旅游业相辅相成。与故宫合作想必也是出于这方面考虑。2016年，单霁翔对于故宫对外合作抱以更加开放的态度，他一方面在与腾讯合作中强化内容，巩固爆款IP地位，另一方面又在与阿里巴巴的合作中开辟了新的渠道。

变现后，钱怎么花

仅在2015年一年故宫的文创产品的年销售额就已超过10亿元。

一位故宫工作人员向《中国经济信息》记者透露，作为一个文博机构、事业单位，故宫实行收支两条线：收入上交国库，而维护、发展的支出则需要上报预算、进行申请，以拨款方式获得。对于这样一个不差钱的事业单位来说，文创产品的收入重要吗？单霁翔又打算把这笔钱花在哪儿呢？

对于营收的用途，单霁翔此前接受媒体采访时曾表示：“一个是成立了两个机构，故宫研究院和故宫学院，都是不靠国家经费来养活的非建制机构；第二个就是加大（文创产品的）投入研发——在爬坡的时候不投入研发，就没有后劲。”

曹宏指出，作为一个文博机构，故宫IP开发的重点并非变现，而在于资源分享、文化传播与用户连接。单霁翔眼中的故宫既要“去低端商业化”，也要“叫人们通过故宫的文创产品感受故宫博物院的文化气息”。

“这几年大家可能感受到故宫博物院在进行着一些转型。”单霁翔表示，故宫文物藏品经过了七年的清理，一些占据故宫的单位也在一个一个地搬出去，但是观众对于故宫参观的需求仍然在以每年100万人次的速度攀升。所以故宫下决心与互联网合作，并在三年前与腾讯合作启动了数字故宫社区计划。

值得注意的是马化腾还有一个身份——北京故宫文物保护基金会的创始理事。他说：“故宫，本身就是一个世界级的超级IP。特别是这几年的变化很大、思路很新。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。”在他看来，社交平台可以用来活化传统文化。

有业内人士预测，故宫IP在未来的意义，可能在于使故宫从卖产品转向卖服务。毕竟文创产品可以看做是通过企业的间接文化服务。故宫未来的一个发展前景，是可以为影视行业制作场景的历史化服务、明清物质文化教育等领域迈进，成为设计明清物质文化的大智库和大信息库。

如今，单霁翔已经可以活学活用各种网络词汇：“我们不但萌萌哒，而且典雅丰富；不但脑洞大开，而且心胸开阔；不但霸气十足，而且很接地气。”