礼品包装的情感表达及实例

2017-02-05王晓琴

读与写·教育教学版 2017年1期

摘要：中国自古以来就是一个强调礼尚往来的国家，礼品作为人们传达心意的媒介，在无形中拉近了人与人之间的关系。而礼品包装作为礼品的外在形式，其文字表达、色彩分布以及图形选择都关乎细微的情感表达，而在不同的情景下，针对不同的礼品内容，其包装也有所差异，本文从礼品包装的情感表达出发，结合实例对其作出了分析。

关键词：礼品包装情感表达实例分析

中图分类号：G71 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2017）01-0071-03

1 礼品包装概述

礼品在人们的生活中占有重要的位置，无论是逢年过节还是走家串户，一份合宜的小礼品总能拉近人与人之间的关系，既很好地传达了送礼人的心情，也给收礼人带来了精神上的愉悦。而随着社会的发展，快节奏的生活在给了人们便利的同时，也在一定程度上疏远了人与人之间的关系。而这个时候，礼品作为传达人们心意的重要载体，其包装传递出能够引起人们共鸣的情感，也提供了一种新的机具表现力和亲和力的情感表达形式。因此，礼品包装越来越受到设计师们的重视，并成为设计师的重要思考课题。

礼品包装是指为了满足消费者在人际交往中的情感往来传递，而对赠送对方的礼物进行精心设计包装。可以说，礼品包装是一门既富有情感，又颇具创意的艺术，它传递的是一种心意和境界，对于消费者而言，它包装的不仅仅是一份小小的礼物，也是心里满满的情感，是祝福是期冀，是对美好的祈愿，也是对生活的分享。而知识经济时代的降临，不仅带给人们经济水平上的提高，也让人们对于精神上的需求越来越高。因此，礼品包装不仅承载着人们的心意，也是人们对于自身审美与品位的表达。一份好的礼品包装，不仅强化了人们内心的情感表达，也充分表达了人们对于收礼人的尊重，对于促进人们的感情有着十分重要的意义。

如今的礼品包装已经不仅仅限于一次性的使用，好的礼品包装可以作为艺术品或者摆件在家里重复使用，而一些实用的礼品包装设计也可以在生活中留作他用，具有一定的实用价值。当然，对于不同档次的礼品包装，其风格是千变万化的，对于一些较为贵重的礼品，可以适当凸显出其华丽；对于一些较为粗犷的礼品，包装可以展现其质朴本然的感觉；适合年轻人的礼品包装则要体现出轻松时尚的感觉；而对送给长辈的较为传统的礼品，其包装则可以融入传统文化，展现东方古韵。因此，在进行礼品包装时，既要体现送礼人的心意，也要遵循一定的规律，确保礼品包装恰到好处，从而更好地促进人与人之间的情感交流。

2 文化在礼品包装中的情感渗透

2.1 传统文化的含蓄内敛

中国的传统文化浩浩荡荡，博大精深，既有儒家的中正平和，也有道家的天人合一，其内涵之丰富，难以一言道尽。但无论怎样，“和”都是中国传统文化的最具代表性的思想之一，我国将“和”视为最根本的状态，认为它是生命最本然的表现形式，“和”既体现着人们对于自身境界的追求，也体现着我国自古以来对于人性的理解，是一种含蓄之美，起于内心，敛于皮下。可以说，和作为一种思想状态已经融入了人们情感的方方面面，“家和万事兴”，“万事以和为贵”等等无疑不体现着人们对于生活的基本诉求。而在我国的礼品包装中，非常自然地将这种传统文化融入其中，以传达人们对于礼节的追求，也体现着我国中庸平和的民族特征，更是人们对于生活的追求和美好期望的体现。

在一些传统礼品的包装上，设计师们常常纳入各种各具特点的传统文化的元素，如有美好寓意的动物或者图腾：喜鹊、鲤鱼、麒麟、龙凤等；有风雅内涵的植物：梅、兰、竹、菊、松、柏、牡丹、百合等；以及象征吉祥幸福等含义的如意、万字等等。这些元素的融入，使得礼品包装既富有丰富的文化内涵，也让受礼者倍感亲切，能够充分体会到我国一贯的传统底蕴，既平易简单，又含蓄内敛，符合广大群众的审美。除此之外，颜色的运用以及字体的运用在礼品包装中的运用也十分讲究，常常有画龙点睛之效。

如，中秋节是我国的传统佳节，每逢此时，家家户户都要就着十五的月亮尝上那么一两块月饼，而礼盒装的月饼也成了人们互相交流感情，表达问候的重要载体。因此，月饼礼盒的设计近年来越来越别出心裁，讲求品质。如下图1所示，广州某品牌以金色概念为主的月饼包装创意设计，大片的留白上一朵墨印的荷花，金色的荷韵二字方正雅致，衬以礼盒两边的金褐的条纹，既古朴大方又不失灵动，更传递出中秋团圆日的厚重底蕴，作为礼品送给友人实在是再好不过。

2.2流行文化的趣味创新

流行文化可以说是市场的风向标，它代表了当下最热门最风尚的文化，是变化的也是通行的。当然，对于不同年龄、不同职业、不同地区的人们来说，流行文化都是随着时代在不断变化发展的。比如在民国时期的旗袍就是一种很好的风向标，在那个年代风靡了整个中国，是美丽、高贵、典雅、知性的象征。每个年代的流行文化都是有其独特的内在价值观念体系的，传递着人们的审美，并且引领着人们对于时尚的看法，给人们的生活带来莫大的乐趣。而通过对流行文化的解读，广大礼品包装设计们可以抓住消费者们的心理，流行文化搭建起了他们与消费者们之间沟通交流的桥梁，让设计师们的作品能够更加切合其受众的想法，既传达出消费者自己的观念和思想，也通过创新为消费者们找到新的乐趣。

对于年轻人来说，新鲜感是非常重要的元素。流行文化的重要特点之一就是新鲜，当然，这种新鲜感并不一定从未出现过，只是在特定的环境或者条件下，能够给消费者带来新的体验或者不一样的观感。比如Marc Jacobs（马克·雅各布）的小雏菊金色琉璃限量版女士香水，为切合其金色琉璃的主题，礼盒外观以一个大大的金色蝴蝶结作为主体，蝴蝶结本身带有拼接和亮片的元素，而蝴蝶结背后自然延伸出的线条，让人想起少女的海军服领口，自然清新，辅以银色作为整个礼盒的主色调，既不失其品牌的质感，也迎合了当下大多数年轻女孩的品位，传递出一种动感清新的感觉。

2.3 社会文化的绿色环保

社会文化是当下社会科学、礼仪道德、社会的观念和审美等元素的集合。在现在的礼品包装设计中，极大程度上融入了社会文化，一个好的礼品包装设计，必然包含了设计师本身对于当前社会的理解和认同，传递的是他本身的思想观念和价值取向，当然，也会在一定程度上反应出社会这个大环境带给他的影响，折射出这个社会固有的一部分思想。日常的礼品包装涵盖的内容范围广泛，从厨房里的柴米酱醋茶，到日常生活中的衣物、书本、电器等等，都可以作为礼品的内容。而根据不同的内容有不同的包装设计方法，这些人们经常接触并使用的东西，其包装设计在潜移默化中影响着人们的思想。因此，除了要考虑到其作为礼品的馈赠功能外，还要适时融入社会的道德约束，以引导良好的经济秩序。

现代的社会普遍倡导绿色低碳环保的理念，在过去，礼品包装常常作为一种一次性消费的产品，而近年来，随着绿色环保在人们思想价值中的深入渗透，礼品包装中也逐渐引入这种概念。对于许多社会成员而言，环保已经成为一种生活态度。因此，在选择礼品包装时，如果恰好有能符合其观念的作品，无疑既能传递自己的心意，也能很好地表达自己的价值观，也促进了双方的互相理解。这样的礼品包装设计，无疑已经将情感表达上升到了更高的境界，对于传递正能量，培养高度的社会责任感都有非常良好的影响。

3 各种元素对礼品包装情感表达的影响

3.1 文字是礼品包装情感表达的直接方式

无论是人们的日常生活还是在工作中，口头上的话语和书面的文字始终是人们交流最有效的途径。对于礼品包装而言，文字也是如此，它是人们情感表达最为直接的体现方式，将人们难以挂在嘴边的问候和挂念以文字的形式表现出来，印在一份小小的礼品盒上，既低调又明显，能够以最为直观的方式表达出送礼者的心理，并且深化礼品的内在含义。在有的礼品包装中，可以缺少图像信息，但文字是必不可少的。一般来说，礼品包装必须同礼品的内容有效地结合起来，即使是同一系列的产品，在针对不同的对象时，其设计也会有细节上的差异。

在我国，书法是一种独特的艺术形式，其悠久的文化底蕴赋予了礼品包装上的文字更多的发展空间。一方面，艺术字的使用使得礼品包装具备了艺术观赏性，能够很好地吸引消费者，另一方面，艺术字赋予了礼品艺术感，使得文字不再是简单的情感表达，而上升为对艺术的追求和鉴赏。对文字进行巧妙的设计和运用，在传递出其本身情感诉求的基础上，也给能够让受礼者更好地领会其中的情感内涵。书法在我国古代具有和诗词歌赋一样的地位，都是文人墨客用来抒发个人情感的载体。因此，在礼品包装中，尤其是颇具传统文化韵味的礼品中运用书法，对于表达个人的情感具有十分重要的意义和启示。

仍旧以月饼的礼盒为例，如下图2，是某品牌以旗袍为概念的月饼礼品盒创意设计，我们可以非常直观地看到文字在这里的运用效果。首先是隶书的使用，隶书本身造型古朴，有蚕头燕尾之说，其笔画一波三折，富于翩跹之美，字形扁平沉稳，在无形中传递出沉稳干净的气质。此外，在礼品包装上的其他文字采用了变体字，变体字的优点就在于富于变化，其组合结构多变，形式颇具艺术性，可以结合具体包装内容进行改变，与文字的表现力相结合，既增加了整个包装的可视性，也具有十足的创造性。再结合旗袍的概念设计，文字看上去恰如衣襟上的盘扣，可谓相得益彰，既风雅，又别致，传递了人们对于中秋的美好念想。

在实际的礼品包装设计中，还有很多这样的事例，它们无疑不传递着我国优秀的传统文化，寄托着人们对生活的美好愿想和感悟。

3.2 色彩是礼品包装情感表达的重要体现

人的视觉对于色彩的感觉是非常为直接的，在礼品包装设计中，包装外观的主色调或者说其色彩搭配，能够在很大程度决定它带给人们的直接感受，具有先声夺人的效果。消费者对整个礼品的认知一方面来自主观的心理感受，另一方面就是来自客观的刺激物了，这个时候，礼品包装的每一个细节都能够对消费者造成影响。在美术中，不同的色彩能够反映出人们不同的情感倾向，如红色代表热情，粉色代表甜美，紫色代表浪漫，白色代表纯洁，蓝色代表忧郁等，这些都得源于人们的视觉联想效应，在实际的礼品的包装设计中，也深深浅浅地反应了这些特点。比如在选择婚庆的礼品时，人们通常会会选择红色这样喜庆的颜色作为主色调，以传递出红红火火和和美美的气氛，更为婚礼增添两分别样的热闹和喜悦。

事实上，在设计师们进行礼品的包装设计中，通常会充分考虑到色彩与内在礼品的联系，不同的色彩传递出内在包装物的不同风格，比如咖啡色、浅绿色、奶白色、淡金色等，就会让人们想到内在包装物是一种精致典雅的物品的感受，给人的感觉是熨帖而舒适的。因此，巧妙地运用色彩的搭配，可以很好地通过人们对色彩本身的感知联想能力，更好地衬托出礼品本身想要传达出来的情感，既引起人们的兴趣，也让人们产生情感上的共鸣，能够更深入地传递出礼品的意义。

在实际的礼品包装设计中，设计师们要充分考虑到受礼对象的特点，如送给男性的礼品包装要偏冷色调，以突显男性特质中沉稳、干练、粗犷的一面，符合受众的性格特点以及心理特质；对于女性则可以选择相对明亮一点的色彩，礼品包装中融入粉色、紫色、浅绿、金色等都是很好的选择；对于年纪稍长的人来说，其礼品包装需要显得有厚重感，符合其身份和阅历，因此在配色上可以适当采用深咖啡色、墨蓝色等颜色；对年轻一点的群众来说，简约时尚的风格更能够切合他们的心理诉求，因此在配色上可以适当大胆一点，有创意一点，比如选择宝蓝色、玫红色进行搭配等；而对孩童而言，他们的天性活泼，为他们设计的礼品包装色彩可以尽量跳脱一点，采用纯度较高的鲜艳色彩，橘色、草绿等都是很好的选择。

3.3 图形是礼品包装情感表达的细节体现

对大多数礼品包装而言，图形的选择都是其不可或缺的内容，有的礼品包装甚至整个都由一个连贯的图形组成。在礼品的包装设计，图形传递出来的，往往最吸引消费者的东西，比文字更能在第一眼上吸引人们的眼球。因此，在礼品包装情感表达中，如果说文字是直接的平铺直叙，色彩是整体情感的映照，那么图形就是对其情感细节的体现，人们可以从图形的设计与运用中窥见礼品传达出来的细节感受，如月饼礼盒上绘制的花好月圆的图形，正是一种非常细腻且直观的情感表达，非常直观地烘托出了人们对中秋这一节日的感受，再结合礼盒的文字和色彩，极大程度上给月饼包装增添了光彩。

在图形的设计中，抽象图形是完全由设计师们自己设计的，由点、线，面等构成的集合图像，虽然它不像具体图像形象那样具有直接的含义，但是通过对抽象图形的设计，同样能够创造形式上的美感，并且扩展人们的联想能力。但在实际的设计中，除了抽象图形外，几何图形以及具有实际含义的图形更为设计师所常用。而中国的文化博大精深，具有中国传统文化特色的图案纹样不计其数，如源自民间剪纸艺术的窗花纹理，其繁复精妙，又富于对称美和形式美，在一些颇具民俗特色的礼品包装设计中运用，可谓恰到好处。又比如中国的福禄寿喜，这种纹样的传递出一种美好的沉甸甸的祝福，寓意深刻美好，而且在形式上古朴别致，对于传达出人们的美好祈愿再好不过。

随着现代艺术的发展，中西方文化不断融合，西方的各种艺术思想也在不断地影响着中国的设计师们。在现代的艺术设计中，不规则线条的运用以及几何图像的运用被拓展到极致，在礼品包装的设计中也不例外。尤其是在一些较为前卫具有活力的礼品包装设计中，如年轻人之间的创意礼品，在包装时采用夸张放大的图形作为礼品包装的主体部分，并且加以对比鲜明的色彩，具有非常强烈的后现代风，传递出年轻人的自我意识和独特的审美观念。

4 新材料、新概念在礼品包装中的情感渗透

新型材料带给礼品包装情感表达的影响分析如下：

对于礼品包装而言，材料对于情感表达也十分重要，其质感、制作、纹理效果等，影响着礼品包装对于设计师对其感觉的要表达出来的感觉和意义。在过去，礼品包装较为简单粗糙，通常情况下选取的材料、面材、纸张工艺等都不太考虑其与礼品之间特征的联系，导致最后出来的效果不尽如人意，而且使用的部分塑料材料难以回收处理，也不利于环保。生硬、粗糙的礼品包装会给收礼人带去不受重视的感受，影响到送礼人心意的传达，而低劣的材料也会拉低礼品本身的档次。因此选择恰当的材料，对于礼品包装而言是非常重要的工作，好的材料能够最大限度地传递出设计师的设计概念，从而帮助人们选择最符合心意的包装。

如在台湾的BEELY（彼丽）在对它的一款护手霜礼盒装进行包装时，就采用了以纸浆和植物纤维作为原材料的新型包装材料，不仅材料非常环保，而且米白色也给其质感加了不少分，略带浮凸的材质给了整体包装简洁大方的感觉，联系到护手霜本身的功效是保养手部，略带反差的设计可谓别出心裁。并且由于材料选择十分环保，切合护手霜本身源自自然的主题，可以说是另类的画龙点睛。

新型的工艺和材料则在很大程度上改变了传统的材料和设计方法带来的礼品包装窘境，并且通过对材料的选择和合理分配，给礼品包装带来了更多不同的设计理念。尤其近年来，一些新材料的出现，给礼品包装带来了不一样的效果。如，在Next Sempre（奈克斯·三普立）的一款香水的包装中，采取了淡奶油色的并且触感十分柔和的纸盒包装，在纸盒外面，非常别致地用一个蝴蝶结作为其外包装的一部分，在给礼盒包装增添设计感的同时，也别有意趣，十分富有生机和活力。而这个蝴蝶结正是一种新型的可塑型纸质材料，其使用为香水礼盒本身的设计锦上添花，增加了亮点。

5 结语

虽然时代在发展，但礼品在人们生活中的仍旧占据着非常重要的作用。因此，礼品包装作为礼品的外在呈现形式，在传递人们的情感，表达人们的思想上，有无可替代的作用。广大设计师应该充分结合中西方的各种文化元素，充分利用新材料和新技术，将礼品包装融入人文的思想和内涵，以便能够更加深入地挖掘出礼品包装所能表达的情愫，更加贴合人们不断上升的审美品位，从而更好地为广大群众服务。

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