文化营销视角下信阳毛尖推广刍议

武钰敏

（河南牧业经济学院，河南郑州450044）

文化营销视角下信阳毛尖推广刍议

武钰敏

（河南牧业经济学院，河南郑州450044）

信阳毛尖作为河南地区最为出名的茶叶品种之一，过去其营销模式侧重于突出信阳毛尖的使用价值，而没有从信阳乃至于河南等深刻的文化底蕴入手，从而影响了信阳毛尖通过营销来提高市场占有率的整体效果。因此，从文化营销的角度入手，思考信阳毛尖如何通过多种深度文化营销的方式进行推广，具有较高的现实价值。

文化营销；信阳毛尖；推广；视角

中国是茶叶的原产地，中国人饮用茶的历史已经超过了两千年，特别是从唐代以来茶文化一直都是中国文化的重要标签。因此，茶叶相对于其他的商品而言有着一定的特殊性，能够在市场上展开茶文化营销，从而推动茶叶文化的综合传播和发展。对于茶叶的文化营销而言，只有从深层次挖掘茶叶文化的内涵，并且从多个方面推动茶叶文化的传播，才能够真正意义上将茶叶营销和茶文化紧密结合在一起，进而让茶作为一种高文化附加值的商品在市场上产生积极影响。

1 文化营销与信阳毛尖文化营销分析

文化营销实际上是指通过文化的方式进行商品的营销推广。这种营销推广模式是侧重于从商品本身潜在的附加值入手，促进商品在市场上的持续影响力。文化实际上是茶叶的灵魂，文化决定着茶叶的营销行为是否真正具备持续性，只有承载着文化的茶叶行为，才能够让茶叶的附加值更进一步提升。随着当代社会经济的不断发展，人们在日常的生活消费过程当中不仅仅看重商品的实用价值，更看重商品的附加价值，所以拥有较为深刻文化内涵的茶叶更能够打动消费者的心。

信阳毛尖之所以更需要开展文化营销，主要是基于两个方面的考虑。第一方面，信阳地区从古至今都一直是河南乃至整个中原地区的主要产茶区，同时也是中国早期培植茶树、开发茶树的区域，其茶叶文化历史非常悠久；第二方面，河南信阳地区本身就是一个文化古城，有着非常丰富的文化积淀，历代风流名士都曾在此留下足迹，所以信阳毛尖更具备文化营销的历史文化基础。综合上述二者的考虑，信阳毛尖和文化营销的紧密结合，成为信阳毛尖推广与销售的重要路径。

2 信阳毛尖文化营销推广的基础：茶俗文化营销

在文化营销过程中，商品本身的内涵将得以提升，而当前的消费者不仅仅看重物品的使用价值，更注重物品的外溢价值，也就是其附加价值。所以，只有通过文化营销的方式，商品本身的内涵才能够得到充分挖掘，从而在市场上有着更具持续性的影响。信阳地区有着近两千年的种茶、饮茶的历史，所以其保留了一套非常独特的信阳茶俗文化，这些茶俗文化实际上在信阳毛尖的文化营销推广过程中，可以作为一个重要的基础进行推动，以此帮助信阳毛尖形成自己的茶文化品牌。

2.1 敬茶风俗的推广

信阳城是一座好客的城市，同时也是好茶的城市，信阳男女老幼都喜欢饮茶，茶也是信阳日常生活的重要组成部分。因此，当客人造访信阳人的居所时，为客人奉茶是信阳经典的茶俗文化。实际上，这一点也可以作为信阳毛尖民俗文化营销的一个重要元素，当游览的客人来到信阳的茶园或者茶场的时候，就可以将敬茶这一环节融合进入。招待客人时，要热情地迎接、问好，恭敬地向这些客人奉上信阳茶。信阳人向客人奉茶也有一些信阳地区的礼节语言，这些礼节语言实际上和信阳毛尖文化紧密结合在一起。在奉茶和敬茶等过程中，沏茶者要严格遵行信阳的沏茶传统，配合当地风俗讲解，让游览者对信阳毛尖敬茶风俗有更加深刻的了解，这就是一种基于敬茶风俗的推广。

2.2 车云顶上茶的茶俗文化推广

“浉河中心水，车云顶上茶。”所谓的车云，就是信阳城内的车云山。车云山产茶的历史非常悠久，这里的采茶活动也独具特色。车云山海拔约六百米，空气清新，而且茶山景色非常秀丽。这些实际上都和信阳毛尖的文化内涵有着紧密的联系，信阳毛尖茶可以和车云山的采茶文化结合在一起，让观赏者体验采茶的乐趣。车云山有着丰富的历史底蕴，比如在上个世纪五十年代，车云村的春茶大丰收的时候，就曾经有七位党员在山上用最好的手法炒制出两斤特级信阳毛尖献给国家领导人。这些丰富的历史素材都可以被挖掘出来，从而和信阳毛尖的文化结合在一起，增强信阳毛尖的传奇性。此外，车云山的山下，还可以进行炒茶技艺、加工工具及加工流程等进行展示，展现出信阳茶俗文化当中充满传统智慧的一面。通过这一系列的途径，能够让信阳茶文化和旅游观光文化紧密结合在一起，从而发挥出信阳茶文化独特的文化底蕴，以山色田园和信阳毛尖结合到一起的方式，更好地进行文化上的营销推广。

3 信阳毛尖文化营销推广的实体模式：茶馆文化营销

信阳自古盛产毛尖茶，因此喝茶的人多起来，也就有了茶馆这种公共饮茶的场所。茶馆也称之为茶楼，或者茶坊等，实际上都是公众在一起饮茶聊天的地方。信阳茶馆形成历史非常悠久，第一间茶馆的产生已经没有具体的历史史实可以精确考证，不过信阳毛尖作为一项重要商品，在北宋时期就已经在当时的首都汴京形成了一定的市场影响，甚至通过汴京首府转售到全国各地，乃至于远播海外的藩国。宋代的斗茶风俗盛行，因此，茶馆和茶坊等数量非常多，甚至在路边设置茶摊卖茶都非常普遍。上至皇族贵胄，下到黎民百姓，都喜欢煎茶饮用。信阳城距离汴京非常近，自然受到这种茶馆文化影响，也有了非常多的茶馆文化积淀。信阳历史上有过非常出名的茶馆，如八大茶社等，曾在信阳毛尖文化中产生过积极影响。因此，可以考虑恢复一些出名的茶馆，以点带面推广信阳毛尖文化。

3.1 元贞茶社的恢复和推广

元贞茶社是晚清著名儒生甘以敬所创办的，是信阳在近代创办的第一间茶社。元贞茶社创办于雷震山，也在雷震山开办茶场，拓荒种茶。因此元贞茶社不仅有着信阳毛尖的文化底蕴，也有种信阳人拓荒开垦的精神。重新兴办元贞茶社，可以将元贞茶社的精神和信阳毛尖的文化底蕴结合在一起。在茶社中可以图文形式介绍信阳毛尖的著名茶人甘以敬等人，还可以展现雷震山的一些风景如“狮子护天池”等。实际上，元贞茶社在雷震山的兴办，可以依靠雷震山的自然旅游资源，以此将信阳毛尖自然无公害的特点表现出来。雷震山上有泉水，正好可以将其上的信阳毛尖和泉水结合在一起，山水好茶共一色，在这一基础上将雷震山打造成为信阳茶的一个重要子品牌，这也是茶馆文化营销的重要突破点之一。

3.2 龙潭茶馆的恢复和推广

龙潭茶馆的毛尖茶也相当出名，正如信阳谚语所说“毛尖好喝有车云，龙潭毛尖赛车云”，意思就是龙潭这一个地方出的毛尖茶，至少可以比肩车云山的毛尖茶。黑龙潭这个地方和信阳毛尖制茶大师周祖宏有着密切的联系，周家世代炒茶制茶，其手艺代代相传。黑龙潭出的信阳毛尖向来都是周家制茶的名作，并且也多次拿过大奖。龙潭茶馆在那里建设，主要是要将信阳毛尖的制茶、饮茶两种文化相结合，并且将黑龙潭的百年以上老茶树作为景点，以此将信阳毛尖的难得、珍贵和制作细心等元素融入到信阳茶的推广当中。重新恢复的龙潭茶馆，重点要放在周家制茶工艺的传承上，并且将精细制作的毛尖作为一个品牌进行推广，以此让外界真正理解信阳毛尖茶的精工细作。

4 信阳毛尖文化营销推广的概念模式：茶学文化营销

信阳毛尖有丰富的茶学文化根基，茶学文化作为一个概念，在信阳毛尖很多相关的茶道、茶艺以及茶哲学当中都有所包含。文化营销实际上是一种概念营销，这种营销模式重点是将信阳毛尖的茶文化上升为一种茶学，以此将信阳毛尖的文化地位真正提升起来。只有具备高雅的文化层次，信阳毛尖才能够在当前众多的茶叶文化品牌当中立定脚跟，真正找到自己发展的主要方向。

首先，信阳毛尖的茶禅文化就可以作为茶学重要概念之一。信阳地区佛教文化根基深厚，特别如灵山寺、千佛塔以及妙高寺等，都是佛教圣地，而且从佛教和信阳毛尖的关系上看，灵山也出信阳好茶，灵山的云雾茶是信阳毛尖中的精品茶。而净居寺的茶禅文化，则是宋代大文学家苏东坡被贬黄州时，曾经路过净居寺并且下榻，盘桓数日写下了《游净居寺诗并序》，而且净居寺茶园具备生态化的特征，如净居寺的毛峰茶就是一款名茶。可以看出，信阳毛尖的推广可以和这种佛教的禅学文化结合在一起，真正打造信阳毛尖的茶禅文化。僧侣焚香诵经，或者禅茶表演等，这些都可以作为寺院弘扬茶禅一味的形式，以此让人更加懂得信阳的茶文化。在进行茶禅文化推广的过程中，要深度挖掘禅茶文化中的独特韵味，将历史和信阳毛尖的禅茶文化紧密结合，以此打造信阳毛尖独特的文化品牌。

其次，信阳毛尖有自己的茶艺文化。茶艺表演是茶道艺术中重要的表演形式，信阳毛尖有自身独特的沏茶技艺，在充分考量和观察信阳人的沏茶方式上，应该融合形成信阳毛尖的茶艺模式。以茶艺表演展现出信阳毛尖的艺术性，更加高雅地表现出毛尖茶的韵味。比如沏茶的过程中可以将一些信阳当地的历史传说、地名形胜融合其中，并且参考中国其他名茶的冲茶技艺，如“有凤来仪”、“回旋注水”等茶艺流程。此外信阳地区有自己的茶歌，可以作为茶艺宣传时的背景音乐，以此增强茶艺在信阳地方文化的特性。茶艺可以在上述的茶社之中展演，通过培养一些成熟的茶艺师，以此将信阳的沏茶技艺与信阳毛尖茶结合在一起，以此形成强而有力的艺术冲击力和文化渗透性。

信阳毛尖在发展自己的茶艺文化过程中，还可以延伸形成茶道文化，比如沏茶之道、赏茶之道、闻茶之道、品茶之道等，以多种不同的茶文化支撑信阳毛尖的茶学文化不断发展，让都市人不安稳的内心可以通过信阳毛尖的茶文化得到慰藉。这样信阳毛尖茶的文化营销才是真正做到位，从而产生持续性的市场影响。

5 结语

信阳毛尖作为河南省最为出名的茶叶品种之一，过去营销模式侧重于突出信阳毛尖的口感、保健功效等使用价值，而极少从信阳乃至于河南等深刻的文化底蕴入手分析，从而影响了信阳毛尖通过文化营销扩大自身市场覆盖面的整体效果。信阳毛尖茶既是河南名茶，也是中国名茶。因此，信阳毛尖茶应该分析市场的发展方向，以大众的品茶价值观为依据，将信阳毛尖本身的文化财富聚合在一起，形成信阳毛尖茶文化的体系。有了自身的体系，信阳毛尖茶在开展文化营销过程中可以采取组合营销、概念营销等模式，推广信阳茶文化，将信阳茶文化真正打造成为雅俗共赏、名震海内外的茶文化品牌，进而让信阳毛尖茶在良性循环中产生更大的市场影响力。

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[2]李志民.“乌江画廊”旅游深度发研究[J].重庆工商大学学报(自然科学版),2012(1):87-90.

[3]张晓明,张辉.文化旅游深度开发刍议[J].前言,2010(13): 94-97.

武钰敏（1982-），女，河南郑州人，硕士，讲师，研究方向:电子商务、市场营销。