从茶包装设计角度树立茶品牌形象策略探讨

2017-02-04王英才

福建茶叶 2017年9期

关键词：品牌形象茶文化茶叶

王英才

（广西职业技术学院，广西南宁 530000）

从茶包装设计角度树立茶品牌形象策略探讨

王英才

（广西职业技术学院，广西南宁 530000）

我国是茶的故乡，国人爱茶并且视之为“国饮”。茶文化是我国民族文化的重要组成部分。衡量茶叶档次的标准，除了茶叶自身品质外，还有逐步走入人们视野内的茶叶外包装。一款优秀的茶叶包装盒能够向消费者传递品牌理念，增加消费者的识别度和信任度。茶包装设计是茶产品品牌化过程中的一个重要组成部分，也是树立茶品牌形象的重要途径。笔者在本文中针对如何从茶包装设计角度提升茶品牌形象策略进行探讨，希望创造出有特色、识别度高、能增值和良好品牌形象的茶包装设计，进一步拓宽我国茶产品国际市场。

茶；包装设计；品牌形象；策略

我国是茶叶的发源地，茶叶也早已成为具有中国文化形象和典型文化意义的传统产品，中国茶文化融入并成为传统文化精髓，历史悠久，内容丰富。以茶待客、以茶会友早已成为中国文化的重要一部分。更有文人七件宝——琴棋书画诗酒茶的传统说法。由此可以看得出，在我国传统文化中，茶被赋予很高的地位，其被上升到文化与艺术的高度，最终升华为“茶道”。茶成为了我国传统文化传播和发扬的重要载体，自然而然，现代茶叶包装也被赋予了文化传播的重要功能。但我国茶叶在国际上却没有叫得响的知名品牌。曾有“中国七万茶企不敌一家立顿”的报道说法。“有姓无名”是对我国目前茶叶国际品牌销售市场的最佳描述。“有姓”是指我国有很多出名的茶品，如毛峰、龙井、乌龙等；“无名”是指我国茶叶没有自身的知名品牌形象。这已严重制约我国茶叶国际市场的发展规模。

茶叶包装设计时茶企树立茶叶品牌形象和传播茶品品牌的重要因素，好的包装设计不但能够增加茶叶产品的附加值，提高市场销售份额，提升茶叶品牌形象，创造更高的经济效益，而且可以通过茶叶自身的包装设计传播我国传统茶文化，这犹如给茶文化注入新鲜的血液，加强茶包装设计和社会文化的互动。

1 茶包装设计的意义

以往，很多企业认为产品外包装设计主要是为了产品的存放与保护，产品的品牌形象仅需要考虑如何向消费者传递产品特性，二者是相互独立的学科，不存在任何交集。然而，笔者认为产品包装设计与品牌形象树立之间存在重要联系。Interbrand公司董事会主席理查德·格斯曼曾说过：“包装便是品牌化”。产品包装设计通过文字、图片、色彩等内容将产品的属性、特性和优点等传播给消费者，同时也在无形中将企业的产品品牌价值理念植入消费者大脑中，消费者与产品进行品牌沟通，增强消费者对产品的识别度和信任度，以便让消费者在最短的时间内，在众多同质化产品包装设计做出明智的购买选择。

对于茶生产企业来说，茶包装设计犹如茶叶品牌形象树立和传播的无形代言人，新颖独特、充满文化内涵的茶包装设计定能够在众多同类竞争产品中脱颖而出，吸引顾客眼球。但实际上，有很多茶企并没有真正明白茶包装设计与树立品牌形象之间的密切关系，而是一味的随大流，追时髦，希望能标新立异，结果很多企业又如东施效颦，挖东墙补西墙，茶品质与品牌形象无法均衡发展。这实为销售中的下下策略。独特的茶包装设计不仅仅能够反映茶品质，其影响力还会超越茶自身品质，扩大茶产品在消费者中的影响范围。且在不同环境中，茶包装设计还能体现出茶企品牌形象不一样的格调与意境。因此，从茶包装设计角度树立茶品牌形象是我国茶企积极开拓国际市场，打响国际知名度的主要途径。

2 茶包装设计的构成要素

物质属性与形象属性是茶包装设计的两大整体构成要素。物质属性主要是指包装材料，这会直接决定茶包装的设计的样式或者造型。茶包装设计的形象属性主要包括图案、色彩、文字以及所传播的文化内涵等。茶包装设计的形象属性主要取决于茶包装视觉形象设计与参与品牌形象叙述的表面图形效果。此外，茶包装设计极具讲究性，由于茶叶对外界的异味极其敏感，当包装设计气密性不严，茶叶中多酚类物质便会自动发生氧化反应，导致茶汤变色，茶失去本身的清香气味，味道变淡，甚至变质。因此茶包装不仅要充分体现其两大包装属性，还需要严格按照包装要求。

2.1 选材应用

茶包装在选材方面既要注重美观、实用，又要体现环保、节约意识。即一方面要选择能防潮、阻氧、无异味、方便携带、保香性能良好的包装材料，同时还要注重材料自身带给消费者的美感，因为具有美感的包装材料会在一定程度上影响茶叶品牌形象的艺术风格，给人们视觉上美的享受。另一方面茶包装材料要尽可能体现“绿色”意识。因为茶叶生长在绿色的大自然中，它汲取天地之甘露，吸纳万物之灵气，是一种健康有益的纯天然绿色饮品。包装材料要使用容易讲解、可循环利用、无污染的材料，如竹类材料。在节约耗材方面，我们国家可以借鉴荷兰、瑞典等国家所生产制造的袋泡茶的包装袋设计理念，结果既节约了资源，又可以为企业创造较为明显的经济效益。

2.2 图案元素

由于茶是我国传统文化传播的载体，具有丰厚的文化底蕴，因此，现代茶包装设计为了凸显茶叶的文化特性，又要体现企业品牌形象设计理念，在传统茶叶包装设计理念上进行改进，一方面传承以字画风景、龙凤呈祥、装饰纹样、民间剪纸、少数民族图案等民俗风情气息浓厚的具象图案造型优点，另一方面更注重民族文化底蕴的抽象表达和体现品牌特点的LOGO设计。例如“中国名茶”的包装设计手法新颖独特。外包装盒子是中轴式构图，采用“清明上河图”作装饰；内包装用四小盒组拼合成一幅“清明上河图”长卷，这种设计手法既体现出“中国名茶”的古朴、庄重、历史悠久特点，又使设计充满现代感，给人以含蓄的意境，让消费者产生与商品相关联的美的遐想从而产生购买欲。

2.3 色彩元素

日本科学家发现人对色彩的注意力远远大于其对形的注意力，这说明色彩能够引人注目、容易打动人心。通常情况下，人们对色彩具有强烈的主观感情，对于不同的色彩，不同的消费者也会产生了不同的联想，因此注重色彩元素在茶包装设计中的应用会对顾客的心理影响有着非常重要的作用。茶企在茶叶包装设计色彩选择上，茶叶的品种、档次、饮用场所、消费者的饮食习惯和习俗等都要综合考虑。目前，市面上的茶包装设计主要有绿蓝、金银、红黄、紫橙、灰白、棕褐等主体颜色，而市场上出售的茶叶品种按照茶色可分为绿茶、红茶、黄茶、黑茶、白茶和青茶等品种。为了达到包装设计颜色与茶品颜色相协调要求，茶企应根据茶叶品种的特性选择与之相适应的色彩搭配。例如红茶汤色红艳清亮，入口甜醇、味中有香、清爽持久，适宜欢快、高雅、温暖的红黄色，让饮茶之人产生无限遐想。绿茶、保健茶和花茶色泽翠绿，味道醇厚，香味浓烈，是茶中极品，适宜清凉、健康、高雅、相对较冷的绿蓝色，以给人一种清新鲜爽的享受。乌龙茶和白茶汤色杏黄，茶味清香扑鼻，适合大气、华丽、名贵、清淡、柔和的金银色。黑茶适合具有朴实、稳重、和谐的棕褐色。例如香港平面设计大师靳埭强先生设计的“车仔茶叶系列包装”中，为了衬托茶叶品牌的车仔图形，选择不同的底色，以红色底为铁观音，深绿色底为乌龙茶，黄色表示香片，浅褐色代表普洱茶。不同的茶叶品种用不同颜色表示，巧妙展示了茶叶品种自身的特性。

2.4 字体元素

字体是茶包装设计的独特形式。为了凸显茶的文化特性，传统茶叶包装设计字体均采用书法字体。现代茶叶包装设计为了展现时代感与形象感，往往会使用设计过的文字字体。例如潮汕地区的“老舍茶行”则以设计字体为主，同时结合企业品牌文化，既传递给人一种文化感，也传递了企业的茶品牌理念。

3 树立品牌形象的茶包装设计定位

进行定位时，我们可以从市场定位、文化定位、消费定位三个方面来考虑：

3.1 市场定位

茶包装设计市场定位首先要以受众为指向，不同茶叶种类设计与之相适应的包装设计风格，不仅凸显茶叶的特点，还能满足受众需求。例如绿茶、黑茶、红茶和乌龙茶在泡制方法、存放条件等方面均有不同，这些茶的包装设计也应有与之相符合的设计语义。其次茶包装设计还需要考虑不同受众群体的生活习惯和审美标准。例如传统、稳重、质朴的茶包装设计往往深受老年人的喜爱，相反，年轻人更加倾向于独特、时尚、充满活力的包装设计风格。随着越来越多的喜爱饮茶，茶企在开拓老年市场的同时，还需要积极抓住新兴的年轻消费群体。通过茶包装设计，吸引年轻人眼球，让品牌形象理念逐步深入到他们的工作、生活和学习中去，让他们在精神层面上认同和享受，而不仅仅是生理上的解渴。例如“好好喝茶”是中国茶品牌的一只黑马，年轻白领女性是其主要的受众群体，茶叶包装设计理念充满时尚和优雅感，与这部分群体特征几乎完全相符，上市后效果非常好。

3.2 文化定位

茶包装设计的文化定位是指不同国家、不同地域独有的历史、文化、风俗和喜好等，被巧妙运用到茶叶包装设计中，又如茶叶被打上标签，增加茶品牌的识别度，增加消费者对茶的信任度。例如作为我国最畅销的饮料加多宝和美国最畅销的饮品可口可乐。二者的文化定位存在区别，加多宝是从功能入手，宣传“怕上火，喝加多宝”，而可口可乐去体现美国的精神文化，被称为“美国最美国化的东西”。可口可乐从精神层面入手，采用多种艺术化手段，满足消费者精神需求，是饮料商业界的一个奇葩。此外，可口可乐的瓶子不仅仅是用于储存饮料，它更代表了与产品相联系的品牌形象理念，带给消费者美的视觉享受，是可口可乐无形的品牌形象代言人。

茶秉天地至清之气，使人在繁杂世界中获得片刻清闲，它深受我国文人墨客的青睐，我国传统文化中表达品茶的情趣的诗词、歌赋、绘画数不胜数，如文徵明为茶而制作的《品泉图》；苏东坡的“从来佳茗似佳人”，成为千古绝唱。可见我国茶文化绚丽多彩。我国是茶叶出口大国，茶企要深刻意识到茶包装设计的文化属性，更应该注重体现茶文化的特殊性，诱发消费者对产品的欲望．诱发源发于心理，提升品牌形象，促使我国传统的茶文化得以更为广泛的传播。

3.3 消费定位

茶包装设计的整体风格取决于茶的消费定位。对于高档的礼品茶，包装材料商就需要选用价格高、独特的材质，采用复杂的生产工艺，以体现出礼品茶的高品质感。对于大众消费的茶叶，在包装设计上要更多体现茶叶自身价值，减少过度的包装环节，以给消费者一种亲民、物美价廉的感觉。