论“多感官”茶叶包装设计

朱海燕，李甚颖，李 伟，王秀婷

（1.湖南农业大学园艺园林学院，湖南长沙 410128；2.重庆市南川区农业委员会，重庆南川 408400）

论“多感官”茶叶包装设计

朱海燕1，李甚颖1，李 伟2，王秀婷1

（1.湖南农业大学园艺园林学院，湖南长沙 410128；2.重庆市南川区农业委员会，重庆南川 408400）

茶叶商品消费经历了量的消费、质的消费，到感性消费的转变，茶叶包装也历经了从无到有，从简到繁的发展过程。本论文基于茶叶集健康、典雅与时尚于一体的商品属性，分析了当今“感性消费”趋势下茶叶消费者的需求，开创性地提出和探讨了以视觉传播为主，融入听觉、触觉、味觉等感官信息元素，巧妙设计富有感官和情感体验的“多感官”茶叶包装的设计理念，以期拓宽茶产品包装设计和品牌推广思路，助推中国茶品牌走向世界。

“多感官”；感性消费；包装设计；品牌推广

今天，迎来了大健康时代，集健康、典雅与时尚于一体茶叶受到举世青睐。茶叶贸易的空前繁荣，茶叶包装设计日新月异，其功能已从单纯的包裹、保护茶叶、方便运输等衍生出许多附加功能，扮演着品牌形象宣传，产品文化诠释、沟通消费者媒介等的角色，是决定消费者是否购买的关键因素。美国杜邦公司调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的[1]。越来越多的从事茶叶贸易的企业意识到，茶叶包装设计成为品牌是否能赢得消费者，抢占市场的关键。由此可知，一款成功的茶叶包装，应在具有保护茶叶、方便运输的基础上，还应具有促成消费者购买行为的“刺激力”。

1 茶叶消费需求的嬗变

消费者需求的转变与人类需要的本质——即从物质到精神再到情感的需求相适应。纵观茶叶消费的发展历程，大抵可以分量的消费、质的消费、感性消费三个阶段。第一阶段，量的消费。为茶叶消费的初级阶段，人们消费茶叶主要是用来满足“开门七件事之一”生活需求，茶叶贸易刚刚起步。翻阅古籍文献，多有如何贮藏茶叶的记录，如唐代韩琬的《御史台记》写道“贮于陶器，以防暑湿”；明代王象晋在《群芳谱》认为茶的保鲜和贮藏条件是“喜温燥而恶冷湿，喜清凉而恶蒸郁，宜清独而忌香臭”，如此等等不一而足，而鲜见有关茶叶专用包装的记述，亦可作为佐证。第二阶段，质的消费。明末清初以来，一方面，中国茶叶伴随着国际贸易与文化交流漂洋过海，走向世界；另一方面，人们对茶的认识从物质到文化层面的不断加深，茶叶消费不仅是为了满足生理需求，还是“涤心源”、“醒尘梦”的精神饮品，消费的品质成为关注的重点，茶叶作为商品开始向高品质、多样化、差异化等方向发展，与之相随的茶叶包装也有了创新，如“牛皮”（图1）、“竹篾篓”（图2）等适于边销的茶包装；有印着英文、俄文及异域风情图案的纸包装、铁罐、锡罐、瓷罐等外销茶包装（图3）；有用贴着“福”、“禄”、“寿”、“喜”等表达祝福的内销茶包装（图4）。第三阶段：感性消费时代。步入信息时代后，生活节奏日益加快，消费者购买商品时体现出注重精神愉悦、个性实现和感情满足等方面的需求倾向。这是因为，在快节奏的现代生活中，人们享受着高科技、高技术带来的“网上购物、网上聊天、网上娱乐”等高效、快速、方便的信息化、自动化生活方式，由此造成了“低头一族”“宅男宅女”与日俱增，人与人之间的直接交流越来越少，人们开始转向电子宠物、游戏、网络来进行人际交流、弥补空虚、排遣寂寞，在网络“虚拟”世界中生活。身处“情感真空”时代的人们，情感需要日趋强烈。商品消费中，情感需求得到了具体的呈现：以“ROSENOLY”的“一生唯一真爱”玫瑰花、“DE BEERS”的“钻石永恒久，一颗永流传达”戒指、“德芙”的“众享丝滑”巧克力，“八马茶业”的“大礼不言”宣传用词、“竹叶青”茶叶的“平常心”广告语，如此等等无一不是通过“感性”创意将品牌成功入驻消费者心理的成功案例。

2 “多感官”茶叶包装的设计思路

近二十年来，茶叶包装无论是从材料选取，造型款式、色彩图案有了长足的发展，尤其是在当前反对“过度”包装，倡导“环保”包装的呼吁下，茶叶包装设计呈现出从“豪华贵气”、“繁琐复杂”向“简素”、“典雅”、“绿色”发展的趋势。但总体而言，当前茶叶包装设计尚存在以下问题：一是模仿“月饼”、“巧克力”、“首饰”、甚至是“香烟”（见图5）等产品包装为主，在消费者认知时容易与其他产品混淆，既不利于品牌的宣传，也无法体现产品内涵；二是没有完全打破传统包装的范式，即造型以方形、圆形等为主，图案设计限制在茶园山水，古典诗画的范畴（见图6），强化了年轻人心中“茶叶是传统的老年人消费产品”的观念，与新一代的茶叶消费者的审美需求不能接轨；三是多以通过包装的视觉化表现为产品服务，这种方式本身导致大多数包装的相类性，也不能满足“感性消费”的个性化心理需求。日本物学研究会会长黑川雅之先生称21世纪是“由视觉时代的世纪转移到触觉时代”，是“体现身体感官特点的设计时代”[2]，“多感官”进入设计理念势不可挡。

“多感官”一词较早出现在传播和教育领域，指突破以视觉要素整合为中心的观点，多方面、多层次地开发视觉外的诸多敏感、本能的感官效用的观点和理念。2007年5月，恒源祥在品牌传播上另辟蹊径，在强化视觉和听觉传播的同时，又用“多感官”传播的武器瞄准了消费群体的味觉和嗅觉等感官，与美国Mode11化学气味官能中心一一世界公认的嗅觉、味觉研究的权威机构合作，试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以实现多方位的品牌传播[3]。当前，在国际社会，多感官传播的品牌塑造方法正方兴未艾，可口可乐、欧莱雅等国际著名品牌都在尝试将触觉、嗅觉、味觉等新兴元素引入品牌建设，以便与消费者建立多元的联系。

“多感官”包装，即注重人体感官听、味、嗅、触感，能与消费者多方面、多层次构建互动的包装设计。本论文将基于茶叶集健康与高雅、融典雅与时尚于一体的商品属性，在传统以视觉传播为主的基础上，融入听觉、触觉、味觉等感官信息元素设计富有感官和情感体验的“多感官”茶叶包装，以期拓宽茶产品包装设计和茶叶品牌推广视野，助推中国茶品牌走向世界。

2.1 视觉信息设计

“遥看草色近看无”，“横看成岭侧成峰”，人们在认知产品与认知世界有着一样的规律，视觉印象是决定第一印象的关键，视觉信息在所有感官中最有优势[4]。张磊等通过对消费者的各种感官与购买决定的关联度调查研究发现，视觉感官占购买比例的58%，嗅觉感官占45%，听觉感官占41 %，味觉感官占31%，触觉感官占25%[5]。包装设计也因此被称为在超市货架上的“视觉冲击力”。如何展开视觉设计呢？首先，要明确定位消费群体。因为不同年龄、性别、国家、文化、经济背景的消费群体有着不同的审美观，即便在国内南方人和北方人在茶叶包装审美上也存在较大区别，对产品的需求也各有所别。在确定消费群体后，围绕特定消费群体来思考设计，力求拉近产品与消费者之间的距离，产生亲和感。具体设计过程中，要将茶叶本身的商品属性与视觉设计造型、色彩、图文、材料等联合起来，才能达到良好的效果。如，北京小罐茶业有限公司的“小罐茶”（图7，图71，图72），定位“高端精品”消费群体，因此，食品级铝材的包装材料制成精致小巧金色小罐，充氮保鲜独立包装，一罐4g（泡一杯茶的用量），并充分利用影响消费者视觉感受最强烈的因素——色彩来区分茶类，即根据白茶、绿茶、红茶、青茶、黑茶等特性分别以米白、明绿、大红、湖蓝、棕色等明快色彩的拉盖，整个设计玲珑雅致，充分显示出罐内茶产品的珍贵。再如，湖南省桂东县玲珑王茶业有限公司2015年推出了一款新产品（图8），定位年轻消费群体，包装设计时将传统250g的方型礼盒改为8g装的纸质小罐，别出匠心地以茶树芽叶为元素组成的“虎”图案，表达“心有猛虎，细嗅蔷薇”的文化意蕴，红茶与绿茶分别采用黑底橙黄和黑底新绿来区分，在视觉上实现了动态与静态的完美结合，在心灵感受上达到粗犷与温柔碰撞的奇异效果，此款新包装一上市，即成为企业识别符号，有效突显了品牌个性。

2.2 听觉信息设计

如前所述，在影响人们的购买决定方面，听觉因素占41%。但传统的听觉传播主要是指消费者听到的产品广告、消费环境中播放的音乐或是选购过程中推销员对产品的推介与讲解等。听觉是仅次于视觉的感觉，且具有其他传播方式无法比拟的优点：声音传播速度快，具有极强的张力和丰富的表现力[2]。目前诸多企业运用个性化的电话铃声来宣传企业文化，吸引消费者对品牌的好感。但在茶叶包装中，还未见利用听觉传播来吸引消费者注意力的设计，如果在包装设计中安装一个微型声音播放装置，即可实现声音的传播优势。试想像，当消费者在打开包装时，听到宋祖英演唱的《古丈茶歌》，怎能不唤起对古丈山水的向往？激发品饮“古丈毛尖”的欲望；若在选购“安化黑茶”时，聆听徐千雅《你来得正是时候》的优美旋律，则可让消费者畅游在安化梅山煮茶看去的美妙意境中；在打开“西湖龙井”茶礼时，丝竹之乐随之而起，在消费者耳边呈现一派江南春景……此外，声音的传播还可以更直接地表达情意，如根据礼品包装的意图，巧妙地将表达“生日快乐”、“健康长寿”、“相亲相爱”的情感音乐附置于包装中，无疑将增加产品的卖点。“未见其茶，先闻其声”，“未见其礼，先感其情”，定能让消费者记忆深刻，也有效地通过听觉信息传播茶品牌。

2.3 触觉信息设计

触觉主要是指皮肤接触到包装里所带来的感觉，涉及到包装材料、肌理，印刷技术等[2]。传统的茶叶包装也是非常注重造型和材料的，但是局限于与包装内容相匹配的材料上下功夫：纸张选择，印刷技术的提高等。“多感官”理念下如何展开触觉设计？首先，应了解不同材质所带来的触觉。如：单纯的纸质包装看上去与摸上去都觉得欠厚度，而在印刷中采用烫印、压凹凸等手段，就能使得包装看上去和触摸时更有质感。单纯的玻璃包装看上去和摸上去都显得冷硬，而通过磨砂、模切等技术可以使其具有金属刚性的视觉和细腻的触摸感觉。绒面材质的包装，给人以有“厚度”的视觉与触感；取自天然的竹木材料，配以雕刻的图案，带有大地温润感觉。其次，应充分考虑人体工学原理，注重视觉与触觉的“整体质感”，使产品触摸起来能更好地感知内在的产品，例如，有“厚度”的绒面包装多用于黑茶、乌龙茶、红茶等发酵茶类；而绿茶、白茶等不发酵茶或微发酵茶多采用瓷质或是触感细腻的包装材料。型体较厚、触感“重实”的包装，多用于送给长辈作礼品；而小巧别致、触感“轻便”的包装多用于情侣或是同辈之间的随手礼。

2.4 嗅觉、味觉信息设计

“斗茶香兮薄兰芷，斗茶味兮轻醍醐”，茶叶香气与滋味类型丰富，其香或清香幽长，或花香优雅，或果香迷人；其味或浓醇回甘，或浓厚生津，或淡而绵长。当前大众化的茶叶包装通常是通过视觉符号来刺激人们的眼睛，嗅觉、味觉符号在包装中运用较少，其感觉底限较低，而茶作为饮品，茶的香气是否宜人、茶的滋味是否宜口是消费者最关注的因素，如可以尝试在包装设计中植入嗅觉、味觉符号，则既可强化包装在其内的茶产品的品质特征，也能加强产品与消费者的互动。

如前所言，影响人们购买决定的感官因素中，嗅觉因素45%，味觉感官占31%，另外，德国科学家发现，人脑中除了海马区与记忆功能有着直接关联外，另有一块控制嗅觉的功能区也与记忆密切相关。有不少企业运用视觉和嗅觉结合来进行品牌传播。如：英国航空、纽约肯尼迪机场和伦敦希思罗机场都在为它们的品牌战略添加味觉识别FI(Fragrance Identify)。当你走进这些公司的头等舱或头等舱候机室，就会闻到一种被称作Meadow Grass(牧草)的独特芳香，用以增强品牌印象和好感[2]。如果在茶叶包装设计时，提取茶产品的气味融合于胶粘剂、涂料中，使整个包装都充满诱人的味道，或是在产品的包装材料中，加入包装茶叶的味道，不仅能防止茶叶串味，还能让唤起消费者的消费欲望，在产品和消费者之间建立起一个联系。如，与浓郁的“咖啡香”是星巴克品牌受众的嗅觉标识一样，“栗香”可以成为“炒青”绿茶专店的嗅觉符号，“糯米与棕叶的混合香”可以成为“安化黑茶”专柜的嗅觉标识，“兰花香”可以成为“铁观音”专柜的嗅觉符号。“未尝甘露味，先闻圣妙香”，茶叶香气无形，却牵引着消费者的心智。在味觉设计上，亦可作如此尝试：将茶叶的滋味物提取后，通过可食材料（高粱或大豆）制成试味片，附在茶叶包装上，消费者在选购时可以品尝，长此以往，将在消费者大脑信息系统中注入“品牌”味觉符号。

3 小结

茶叶包装设计是从结构材料、市场定位、视觉表现等方面入手的整体设计过程，在茶叶运输、存储、售卖、使用过程中起到保护产品、传达信息、展示个性等作用，好的茶叶包装设计能够提升产品的消费价值，增加产品的销售量，树立企业的品牌形象，更可以激发消费者的认同感和购买欲[6]。“杜邦定律”认为，以包装吸引顾客的注意乃至发生兴趣或产生购买动机意味着产品成功的第一步，而当消费者面对一种产品时，消费者大脑中能瞬间出现商品的多种感官印象，这就说明消费者已经大部分认同了这种品牌。但是如果只出现该商品的一种感官印象时，消费者对于这种品牌的忠实度也就打折了[5]。遵循“绿色环保”的原则，开发“多感官”茶叶包装，不但通过视觉识别，而且通过声音识别、味觉识别以及嗅觉识别等为品牌文化服务，通过各种感官因素刺激消费者，引导消费者从对产品感兴趣，留下多方面的感官印象，强化消费者对茶品牌的立体形象。我们相信，“多感官”包装设计必将成为“感性消费”时代茶叶包装设计的研发热点，更将是品牌茶叶出奇制胜的必备法宝。

[1]易忠，杨晓芳．包装设计理论与实务[M]．合肥：合肥工业大学出版社，2009：6．

[2]李檬．“多感官”理念在包装设计中的运用研究[D]．无锡：江南大学，2008．

[3]晓冬．企业界应重视多感官传播 [N]．中国企业报.2007-06-11（002）．

[4](美)托马斯L贝内特，旦明译．感觉世界-感觉和知觉导论[M]．北京：科学出版社，1983：118．

[5]张磊．对“新感官”包装设计的研究与探索[D]．济南：山东轻工业学院，2012．

[6]王慧．普洱茶包装的设计研究[D]．武汉：中南民族大学，2008．

四川省科技计划项目“茶叶现代产业链关键技术集成研究与产业化示范”（2014NZ0034）；名师空间课堂“中国茶道实验技术”（湘教科研通 [2016]28号）

朱海燕（1971-），女，湖南双峰人，博士，教授，主要从事茶叶经济贸易与茶文化研究。