中国茶叶包装设计之新形象文化

过园园

（无锡太湖学院，江苏无锡 214000）

中国茶叶包装设计之新形象文化

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（无锡太湖学院，江苏无锡 214000）

当前我国茶叶的包装同质化现象严重，不能发挥自身的文化优势。面对这种窘迫的现状，中国的设计师也开始寻求解决方案。由于茶文化自身的文化魅力，设计师便自然而然地将其文化属性运用到了茶叶包装设计之中。改变原有的茶叶包装，加入文化要素，便实现了中国茶叶包装向新形象文化的转变。

茶叶包装；新形象；设计

中国茶文化丰富多彩，在中国有着巨大的影响力，是我国重要的传统文化之一。它有中国传统儒、释、道思想的影响，因此，具有厚重的历史底蕴和广博的文化内涵。随着时代的发展，中国茶叶作为商品被销往五湖四海、四面八方。然而当博大精深的茶叶变成商品后，其文化属性被大幅度降低。因为茶叶的包装过于单一，同质化严重，不能发挥自身独特的文化优势。因此，当代商业茶文化的文化属性被大幅度削弱，甚至消失殆尽。当然，面对这种窘迫的现状，中国的设计师也开始寻求解决方案，力图改变以往茶叶包装的颓势。由于茶文化自身的文化魅力，设计师便自然而然地将其文化属性运用到了茶叶包装设计之中。改变原有的茶叶包装，加入文化要素，便实现了中国茶叶包装向新形象文化的转变。

1 茶叶包装设计新形象文化内涵

茶叶包装是老生常谈的概念，几乎从商业茶叶开始便产生。然而茶叶包装的新形象却是崭新的概念，是在茶叶包装上的开拓与创新。

1.1 创新思想

我国倡导的“大众创新、万众创业”，旨在提升中国的创新观念和创新意识。中国茶叶包装设计的新形象文化其核心思想之一便是创新思想，以此表达对包装理念的变革。首先，其创新思想表现在设计手段上。如在文字、图形、颜色实现突破，进行对原有包装的颠覆和超越。其目的在于打破墨守陈规的旧思想、旧理念，以全新的思维引领中国茶叶包装的设计。新形象文化注重新思维、新视野，进而创造新形象、新格局。在视觉传达上，摈弃原有的眼花缭乱的设计观念，取而代之的是极简主义风格的设计倾向。其次，新形象文化的创新体现在对营销策略的变革。一方面，茶叶包装设计的产生是因为消费者的需要，因此，茶叶包装设计应该研究消费者心理，进而对针对性地定位茶叶包装设计。另一方面，新形象文化不仅注重对市场的研究，同时也注重对文化本身的关注。对于中国茶叶包装设计而言，属于文化范畴，因此在进行包装设计时必然会加入中国传统文化。唯有立足民族文化，包装设计才能拥有强大的素材宝库，才能使中国茶叶包装设计的新形象文化更具创新色彩和民族观念。

1.2 文化内涵

中国茶叶包装之所以不注重包装的创新意识主要和消费者的需求息息相关。在过去的很长时间内，人民生活质量不够，因此茶叶只是为了满足最基本的需要。然而随着时间的推移，中国消费者从物质需求向精神需求转变，对茶叶的包装设计再也不是单纯的包装而已。因此中国茶叶包装设计的新形象文化便应运而生，成为满足当代消费者需求的设计方式。此时的茶叶包装已经不是单纯的包装设计，而是包装设计连同茶叶身后所具备的茶文化内涵，二者一道构成了茶叶包装的文化形式，这是茶叶包装对茶文化的贡献，它使中国茶文化的内涵得到极大提升。此外，中国茶叶包装加入文化要素，提升了茶叶包装的档次和内涵，也就无形之中增加了茶叶的文化价值。随着我国市场同构化现象的日益严重，中国茶叶包装实现文化的融合与发展，为中国茶叶发展提供了一条创新之路，有着特殊的意义。

1.3 “真”“善”“美”

“真”、“善”、“美”是中国美学的概念，运用到新形象文化中也有着类似的内涵。“真”是新形象文化的基石，是包装设计的重要准则。以往茶叶包装设计之所有遭到消费者的反感甚至抵触，其中很重要的原因便是没有保持“真”的态度。为了所谓的利益不顾职业道德而蓄意夸大产品，从而达到骗取消费者购买的目的。这种设计观念短时间会起到相应效果，但是长此以往，必然遭到口诛笔伐，群起而攻之。因此，茶叶包装设计应该回到正轨，以真诚的态度进行包装设计，产品的优良都如实地呈现出来。其次是对“善”的追求。在新形象文化中主要表现的是价值导向，体现出和谐的设计观念。这种和谐不但包括人与人之间，也包括人与自然的和谐相处。茶叶包装的新形象文化带有强烈的道家思想和儒家基因，是二者共同作用的结果。三是对“美”的追求。在茶叶包装的新形象文化中却将茶叶包装的审美追求提到了至关重要的地位。茶叶包装作为消费者第一眼看到的形象，对消费者购买与否起到了至关重要的作用。因此，在新形象文化中不仅有对包装图案的重视，也有对包装颜色的探究，其目的只有一个，那便是提升茶叶包装的审美感知，力图将茶叶包装的视觉效果做到尽善尽美。

2 建立茶叶包装设计新形象文化的策略

茶叶包装设计的新形象文化对茶文化的发展起到了特殊的意义，因此在茶叶包装的发展应该加强对新形象的开发和使用，使其成为引领中国茶叶包装设计的重要途径。

2.1 发扬传统茶文化

中国的茶叶包装，不是无本之木、无水之源，它的身后有着强大的文化宝库，为中国茶叶包装的发展提供了无穷无尽的创作资源。茶叶包装的素材宝库便是中国茶文化，中国茶文化在中国文人的参与下显示出了无与伦比的文化魅力。“文人饮茶是一种雅趣，只有雅士才懂得饮茶。”[1]正是这些文人雅士的参与才产生了意蕴宏达的茶文学，同时还有茶歌茶舞等不同形式的茶文化。在进行茶叶包装的新形象时，应该充分利用茶叶包装上的方寸之地。将丰富多彩的茶叶文化通过茶叶包装传播出去。不但丰富了中国茶叶包装设计的内容和广度，同时也将中国茶文化的丰富意蕴发扬光大。

2.2 建立茶品牌效应

新形象文化作为创新的设计理念，与以往的设计思路有着巨大的区别。中国茶叶包装设计在以往都是以孤军奋战的姿态单打独斗，缺乏长期的规划和系统的认识。然而新形象文化的思路却截然不同，它有着对茶品牌的塑造。在新形象思维的指导下，茶叶包装设计不是作为个体呈现的，它是茶叶品牌的一个环节。茶叶的所有营销和设计都是围绕建立茶品牌这一宗旨服务的。新形象的包装设计是一项可持续的发展战略，对茶叶的品牌塑造有着至关重要的作用。

2.3 引入绿色设计理念

可持续发展战略是我国重要的战略思想，对我国的社会发展产生重大影响。可持续发展在茶叶包装设计中的理念便是绿色设计。这种绿色即是在尊重自然规律的前提下，完成低消耗、无污染的包装设计。首先，新形象设计观要求在设计时使用成本较低的材料，并通过适当的方式实现对茶文化绿色环保的设计要求。茶文化的包装设计为了引起消费者的注意通常会使用塑料等非环保材料，而在新形象文化之中则尽量摒弃此类材料，取而代之的是选择自然属性的材质。其次，新视觉包装设计不注重昙花一现式的视觉冲击，它在乎的更是源源不断的精神内涵。对于中国茶叶包装设计早已经度过了单纯视觉冲击的阶段，当下注重的更是精神享受和文化追求。这既是消费者欣赏品味提升的结果，同时也是中国茶叶包装设计的必然趋势。第三，道法自然，重返自然，开始需求对原始材料的使用。中国的木材、竹条、麻绳等天然材料都能成为中国茶叶包装的重要材料，实现对原始资料的利用。但是这种对过去原始材料的利用，不是历史的倒退和文明的滑坡，显示出的是对自然事物的再认识和再出发，体现出强大的道家内涵。

3 茶叶包装设计新形象文化的意义

面对中国传统茶叶包装的颓败之势，新形象文化重拳出击，解决了中国茶叶包装中的诸多问题。因此，新形象文化对中国茶叶包装乃至于中国茶文化都有着重大意义。“审美作为一种主体对客体的反映形式，是文化的产物，是人类的自我意识和自我实现的情感体验。”[2]茶叶包装一个重要贡献就在于它革新了消费者对中国茶叶包装的认识，使得中国茶叶包装呈现出了别具一格的审美趣味。以往的茶叶包装设计都是对视觉传达的研究，并未深入到消费者的心灵世界。“精美的包装讨人欢喜，能吸引人自觉不自觉地接近它，欣赏它，最后去拥有它，这就是茶叶包装的魅力和诱惑力。”[3]茶叶包装之所以能够引起消费者的喜爱，绝不仅仅是因为单纯视觉的感染，更重要的便是对人类情感的贴合。中国的新形象文化把茶叶包装从物质层面提升到了精神层面，其设计的内容和表现的范围也得到了极大提升，因此具有重大意义。

新形象文化的茶叶包装设计对中国茶叶文化的发展有着重要意义，深刻地影响了中国茶文化的发展。同时由于新形象文化的发展，它对其他文化形式和设计思想都有着重大的启示意义。中国茶叶包装设计的新形象文化属于排头兵、领头羊，它强大的文化生命力对其他类型的设计思想都有重大引导意义。将来会有越来越多的设计理念进行革新和发展，也会有更多的文化类型实现超越和自我超越。因此，新形象作为对茶叶包装设计的探索和实验，有着巨大的启示意义。

茶叶包装的新形象文化以其创新的思维，文化的底蕴以及对“真”、“善”、“美”的追求，成为影响中国茶文化的重要设计理念。随着时间的推移和时代的发展，中国还会有越来越多的设计思潮融入到茶叶包装设计之中。但不论是新形象设计理念，还是其它的设计思潮，中国茶叶包装设计乃至于中国茶文化都在创新之中得到进步和发展。积极使用中国的传统文化，树立强有力的茶品牌效应，建立绿色环保的设计理念，对于中国茶叶包装都有着重大的现实意义。回望历史，中国茶文化无不是在与当时社会的融合中现实了发展和超越，中国茶叶包装的新形象文化正是在不断融合和创新发展中实现的发展，因此有着重大历史意义。

[1]陶宗仪.说郛[M].上海：上海古籍出版社，1988:4252.

[2]荆雷.设计艺术原理[M].济南：山东教育出版社，2002:15.

[3]王立.茶叶包装的诱惑性及基本要求[J].中国茶叶，2001（23）：27.

过园园（1980-），女，江苏无锡人，工程硕士，讲师，研究方向：视觉传达。