茶叶包装的视觉传播特点初探

2017-02-04王振宇

福建茶叶 2017年12期

关键词：材质茶叶消费者

王振宇

（郑州铁路职业技术学院，河南郑州 451460）

茶叶包装的视觉传播特点初探

王振宇

（郑州铁路职业技术学院，河南郑州 451460）

茶叶包装直接决定人们感官上对茶叶品质的印象，茶叶包装的视觉美感与茶叶的销售量息息相关。笔者以茶叶包装的视觉传播特点深入研究，首先描述了茶叶包装设计的视觉传播概况，对茶叶包装设计的实质与茶叶包装设计的视觉传播功能作了简单介绍。随后，对茶叶包装在我国目前存在的状态问题，茶叶包装保持自然风格、茶叶包装设计及工艺存在的缺陷以及茶叶包装设计缺乏创新性三个个方面作了详细说明。最后将茶叶包装的视觉传播特征、影响因素作了详细的描述。

茶叶包装；视觉传播

茶是一种饮品，也是一种文化。中国的茶文化具有悠久的历史，茶叶的起源的中国，可追溯到神农尝百草时期，据说当时神农尝草中毒，遇茶而解。茶叶的发展可追溯到西周武王时期，并有史料记载，西南民众将茶叶进贡给周王朝。茶是一种植物制作的饮品，现在是指植物花、叶、种子、根泡制的草本茶，如“大红袍”、“信阳毛尖”、“金银花”等。茶不仅对古代人民的饮食文化有重大的影响，对文化的形成也有作用。茶无处不在，它可以在儒、在禅、在道、在宫廷、在陋室，中国古人称吃茶为喝茶、饮茶、用茶、品茶，足可见古人对茶的珍惜。“香于九畹芳兰气，圆似三秋皓月轮”这是古人以茶寄相思。茶文化延续至今，盛装茶叶的器皿从古代的陶瓷、陶泥到今天方便携带的包装。笔者将对茶叶包装设计特点深入探究，为茶文化的发展出绵薄之力。

1 茶叶包装设计与视觉传播概述

1.1 茶叶包装设计的实质

茶叶包装是一种简单、有效的盛装茶叶的方式，给消费者带来最直观的视觉体验，也直接影响茶叶销售数量。在视觉消费不断充斥人们消费欲望的今天，茶叶包装除了完成基本盛装茶叶功能外，还引导着消费的价值取向[1]。现代人们对审美要求的提高，使得我们茶叶的包装也不能马虎。茶叶包装的意义是将茶叶包装外在形态进行改变，提高茶叶给消费者带来的视觉冲击，推动茶叶销售。茶叶外包设计流程是通过对目标顾客喜好的准确定位，在设计时一定要把握茶叶的消费人群，因为不同的人群对茶叶包装的要求也有所不同。茶叶在中老年人群中的销售情况比较好，而且这部分人群具有购买能力。进行外包构造设计、外包材质甄选、根据外包构造及材质融入设计理念。

1.2 茶叶包装设计的视觉传播功能

1.2.1 将依靠味觉和嗅觉刺激划分产品价值的茶叶进行可视化。因此，将茶叶的口感和味道通过包装设计将原本抽象的概念转为视觉的体验。

1.2.2 是茶叶商品化的艺术形式。茶叶包装设计就是将图案、颜色、造型对商品进行艺术化处理，提升视觉感官效果。优秀的设计能够真实准确引导消费者给茶叶做一个较高的价值定位，提高视觉传播影响力。

1.2.3 是茶叶品牌化设计的必经阶段。将茶叶品牌化设计融入到包装上，加强品牌化建设。越来越多的茶叶会逐渐走向品牌化营销模式。茶叶包装正逐渐走向个性化发展道路。

2 茶叶包装在视觉传播中存在的问题

2.1 茶叶包装自然化仅是一种形成

环保问题是我们正在经历的一个环境问题，是人们比较关注的话题。现在人的环保意识都比较强，所以，茶叶包装的自然化也是一个具有潜力的发展方向。由于人民环保意识的增强，茶叶过度包装现象已经有所缓解，人们更多地关注茶叶自然化、简单化包装形式。根据茶叶产地以其特点，在包装材质选择上，优先选择绿色环保材质，例如牛皮纸、木质等包装材质。虽然包装材质越来越趋向原生态，但设计者忽视了“原生态化”的设计理念，没有将图案、颜色、造型等元素与包装材质完美统一，“原生态化”流于形式，错误地理解了“原生态化”的理念，只看到了它的表面意思，没有深入挖掘。

2.2 茶叶包装设计及工艺存在缺陷

茶叶包装设计者脱离茶叶采摘制作工艺选取包装材质，竹子、牛皮纸这种包装材质耐磨损性差，防潮防尘能力差，且容易滋生细菌[2]。茶叶包装工艺技术陈旧，这使茶叶包装在视觉上失去吸引力。在进行设计时不能仅仅为了表面的美观和促进销售，也要考虑包装材料的可行性，要全面的考虑茶叶包的包装，不能因为包装也忽视了茶叶的防潮等问题的考虑。因此，茶叶包装设计存在缺陷，影响了茶叶包装的视觉传播效果，也影响人的购买和二次消费。

2.3 茶叶包装设计缺乏创新性

茶叶包装除了真空包装外，还有一种大包散装形态，散装茶叶经真空处理后可以清晰看到外观形态。散装茶叶的造型主要看包装形状。但目前市场上散装包装大多相似，毫无新意。消费者在选购时，无法从外观上直接判断茶叶的档次。茶叶生产商只重视茶叶品质，忽视了茶叶外包装给顾客带来的视觉冲击。而顾客在选择茶叶时往往通过外包装对茶叶的品质及心理价位作了定位。在设计时也要考虑到茶叶形状对消费者的吸引力，不能破坏茶叶的整体感觉。缺乏创新性的茶叶包装影响了茶叶销售，在视觉上不够新颖独特。

3 影响茶叶包装视觉传播的因素

3.1 茶叶包装的图形是视觉传播的基础

从外观包装图形传递茶叶的艺术文化，体现了茶叶包装视觉冲击效果。因为茶叶大多种植在山上，一般外包装也多采用风景图画作为图片背景。例如，杭州西湖龙井茶，以西湖断桥为背景搭配古诗词，具有一种浓厚的文化底蕴；“天堂云雾”茶选择大别山为主要背景，突出山峦云绕的人间仙境，给人以“好茶出自好地方”认知的导向作用。优秀的图形设计能够真实准确引导消费者在心中给茶叶做一个较高的价值定位，提高视觉传播影响力。所以，在设计茶叶包装要充分的考虑茶叶的文化背景，将一些比较有意境的风景图融入设计中。

3.2 茶叶包装的色彩是视觉传播的动因

根据科学研究表明，人在接受视觉冲击时，在最初的两分钟内，颜色与图案的整体感知比例分为8:2，也就是说颜色给人短时间留在脑海中的影像远比图形给人们脑海中留下的影像深刻[3]。茶叶外包装纸的颜色选择对实际传播效果有着直接影响。茶叶包装颜色的选择要依据茶叶品质和种类划分，更要考虑顾客的文化习惯。

3.3 茶叶包装的文字是视觉传播的内核

茶叶包装的文字是茶叶文化内核的主要组成部分，茶叶外包的文字主要有茶叶名称、所含功效、包装克数、有效期。茶叶包装上的文字是顾客直接了解茶叶特性的有效途径，可以提高人们对茶叶的认知程度，对提高茶叶包装的视觉传播效果起到积极推动作用。

4 茶叶包装的视觉传播特征的归纳

4.1 茶叶包装视觉传播的符号化

茶叶的实用价值在于品尝和药理作用，消费者根据自身需求和消费能力对消费茶叶进行选择。通过茶叶包装上的颜色、图案、造型设计凸显茶叶本身的品质、口感、文化内涵。将茶叶的包装符号与消费者品味相联系。利用茶叶包装的视觉传播符号化特征引导消费取向，是茶叶包装持续发展的关键。

4.2 茶叶包装视觉传播的自然化

随着人民环保意识的增强，消费者越来越看重茶叶包装的自然化。结合环保和茶叶生长环境进行设计，选择更加环保更加体现茶叶特质的材质，近年绿色环保型材质受到广大消费者的热力追捧。无论是馈赠亲友还是自己饮用，消费者都希望茶叶包装能够传递清新绿色的生活理念。设计者们应根据消费者这一购买关注点满足消费者。

4.3 茶叶包装视觉传播的独创化

视觉冲击的独创化，是茶叶包装视觉传播的突出特征。虽然茶叶生产商只重视茶叶品质，忽视了茶叶外包装给顾客带来的视觉冲击。因此，缺乏创新性的茶叶包装影响了品牌建设，但我国茶叶包装正呈现出创造性发展趋势。例如，天福茗茶的黑茶多以竹编、藤编、麻编等原生材质包装，提高了产品的价值属性，引导消费者的消费取向。消费者在选购黑茶时，往往因为其独特的包装认定产品的价值取向，为其漂亮、时尚的包装所吸引，而选购了黑茶。这样的包装风格也逐渐形成了天福黑茶独特的品牌形象。