制茶企业顾客让渡价值定位策略研究

刘 永

（江苏联合职业技术学院，江苏南京 210024）

制茶企业顾客让渡价值定位策略研究

刘 永

（江苏联合职业技术学院，江苏南京 210024）

顾客让渡价值是茶叶消费者决定购买某品牌茶叶的最大诱因。在市场经济发达的今天，消费者的购买行为日趋理性，从而引导着作为供应方的茶企之间正在由以前单一的产品和价格竞争转向多因素交织的价值竞争。顾客让渡价值由一系列内涵要素构成，制茶企业应该从顾客需求出发，确立顾客让渡价值定位模式，在此基础上，制定相应的茶叶营销策略。

制茶企业；顾客让渡价值；定位策略

我国是茶叶之乡，采茶制茶业历史悠久。进入现代社会，大量制茶企业纷纷涌现。但由于这一行业多为民营企业，采用的大多是家族化或粗放式管理，没有真正树立起基于顾客让渡价值的现代营销理念，企业运营的重点在于生产和销售茶叶，而非寻求准确满足茶叶市场顾客需求，从而导致茶企之间竞争激烈而无序。在此背景下，研究并进行顾客让渡价值定位、有效满足顾客需求成为制茶企业打造核心竞争力、持续发展壮大的有效举措和重要路径。

1 顾客让渡价值内涵构成

菲利浦·科特勒（Philip Kotler）教授认为市场营销的基石是顾客价值。他指出，“顾客认知价值是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差”。根据菲利浦·科特勒的顾客让渡价值理论，顾客从选择购买某品牌茶叶中得到的顾客让渡价值DV（customer delivered value）的多少是顾客选择其某品牌茶叶的基础。“顾客让渡价值”是顾客总价值 T V（total customer value）和顾客总成本 TC（total customer cost）的比较结果，量化表示为顾客总价值减去顾客总成本后剩余的部分。其中，顾客总价值是一组利益组合，即顾客购买某一品牌茶叶时所期望获得的整合利益，具体包括产品、服务、人员、形象和环境等五个方面相关利益。顾客选购某一品牌茶叶所消耗的时间、精神、体力和所支付的货币资金以及所承担的机会风险等称为顾客总成本，从而，顾客总成本的构成包括时间成本（T）、精力成本（E）、体力成本（P）、货币成本（M）、风险成本（R）和机会成本（C）等。

从以上可以得出顾客让渡价值公式，即顾客让渡价值（DV）=顾客总价值（TV）一顾客总成本（TC）

一般地，顾客购买决定受两种因素影响较大，即顾客总价值和顾客总成本。原因在于顾客购买某一品牌茶叶时，总希望最低限度得降低货币、时间、精神、体力和风险等有关成本，同时又为使自己的需要得到最大化满足，从而希望从购买中获得更多的实际利益，从而使顾客让渡价值实现最大。为此，顾客在选购茶叶时，常常从价值与成本两个方面进行分析比较，从中选择出价值最高、成本最低即“顾客让渡价值”最大的那家茶企的茶叶作为优先选购的对象。

2 顾客让渡价值的定位

根据顾客让渡价值理论，价值虽由茶企创造，但茶企自身却很难确切地定义“价值”，只有得到消费者的评价和认可的茶叶才能确定其“价值”。基于买卖是一种交换行为的认识，顾客在购买茶叶时往往会作出选择和判断，两利相权取其重，选择能够提供最高顾客让渡价值的茶企作为交换对象。这意味着供应者必须在顾客总价值和顾客总成本之间估算并考虑他们与竞争者的差别。由此可以看出，茶企最大化顾客让渡价值的途径有两个：一是努力提高顾客购买总价值，二是与此同时千方百计降低顾客购买总成本，前者要求强化或扩大其所提供的产品、服务、人员、形象和环境利益；后者要求减少成本，包括减少顾客因购买行为而花费的金钱、时间、体力和精力等以及降低由购买引发的风险和机会成本。因此，茶企提供的服务应尽量使顾客让渡价值逼近最大化。只有这样，顾客才会感到满意，进而形成顾客忠诚。

一般而言，顾客在消费茶叶时会呈现出功能需求、象征需求和兴趣需求三种不同的需求动因，茶企首先要找出占主导地位的需求，在此基础上对顾客让渡价值进行定位，然后制定并执行有针对性的市场营销策略予以满足。

2.1 主要满足顾客功能需求（低层次需求）。茶叶的质量（安全与功能）、购买和使用成本是顾客让渡价值的主要方面。这种定位模式较为直接地强化顾客的显性感知。一方面，丰富的茶叶功能和优秀的茶叶质量让顾客感到物有所值，甚至是物有超值。另一方面，低廉的制造成本、空间的购买便利以及消费费用的节约等也是吸引顾客购买的重要显性要素。因此，这种定位模式指向的顾客群体多为经济条件一般、消费较为成熟保守的中老年顾客群。

2.2 主要满足偏好和身份需求（中层次需求）。除有形价值外，顾客让渡价值还蕴含着无形价值，主要表现为顾客身份、地位、兴趣、偏好等认知价值。这种认知模式基于这样一种假设：顾客经济条件较好，拥有一定的社会身份地位，需要较高档次的茶叶与其身份地位相匹配，满足其职业成就感，或满足其对消费品味渲染需求。换句话说，在顾客总价值和顾客总成本之间，这部分顾客更看重顾客总价值，特别是形象价值和服务价值。至于消费成本或是否便利，则不是他们重点考虑的内容，甚至根本不予考虑。

2.3 主要满足体验需求（高层次需求）。顾客让渡价值主要体现在情感的寄托和愉悦、个性化形象的形成、茶叶消费过程的愉快体验以及直接参与茶叶制作的成就感等。这种定位模式强调的是顾客消费过程中形成的精神、情感、体验等深层次感受，购买的过程不是单纯的“交换”，而是一种“交互”；消费的过程也不是简单的“使用”，而是全面的“融合”。顾客消费茶叶的行为更多的时候享受的是参与过程的快乐和体验，形成顾客消费个性化特色。

3 制茶企业顾客让渡价值定位策略选择

与上述顾客让渡价值定位模式相对应，制茶企业的市场营销策略也应该因地制宜、因势利导，以有针对性地满足顾客需求，实现顾客让渡价值最大化。

3.1 满足顾客功能需求的价值定位策略。以向顾客提供价廉物美的茶叶和服务为主要内容。茶企要控制成本，获取成本优势。同时，要提供优质服务，适时举办茶叶宣传推介活动，以引导顾客关注企业，产生重复购买，最终形成品牌忠诚。在互联网+时代，特别注意通过现代信息网络技术，如电子商务以及网上服务等方法为顾客提供便利的交易和服务。另外，对与茶叶消费具有相关性的其他产品（如茶具）进行组合销售，提供消费者消费的便利性。

3.2 满足顾客兴趣和象征需求的价值定位策略。茶企通过为顾客提供个性化的茶叶，满足了顾客的兴趣偏好和身份需求，从而提高顾客让渡价值和茶企竞争力。实施名品价值策略，生产高品质的精品茶叶，维护名品茶叶价值。

3.3 满足顾客体验需求的价值定位策略。茶企应注重与顾客之间的沟通，通过WIFI、ERP、CRM系统等技术手段抓取大数据，对目标消费者的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化进行分析，为尽可能多的顾客打上“数字化标签”，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的茶叶和服务，获得顾客情感上的共鸣。另外，受茶叶产品同质化影响，顾客在采购茶叶前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4 结语

顾客让渡价值是制茶企业营销行为的座标和圆点。在现代市场经济条件下，茶企应加强市场营销，特别要重视顾客让渡价值定位下的营销策略设计，强化顾客的核心地位，努力贴近顾客，加强与顾客的互动，满足顾客的心理需求与感受，使顾客满意由购中、使用、用后的认知转变为购前的预知，从而使顾客的购物风险得到提前释放，切身利益实现可靠保障。同时，适应消费者高品味和多元化消费需求发展态势，加强特色经营，推行多元跨界，实现智能化营销，使消费者单纯的茶叶产品消费上升为品味生活的茶文化体验。

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刘 永（1971-），男，江苏铜山人，副教授，管理学硕士，研究方向：价值营销。