探析互联网营销模式下的茶叶经营管理

路艳娜

（郑州财经学院，河南郑州 450000）

探析互联网营销模式下的茶叶经营管理

路艳娜

（郑州财经学院，河南郑州 450000）

与线下营销不同，互联网营销尽管具有产品信息发布及时、覆盖面广的优势，但在建构客户粘性和与客户进行信息互动方面则存在着劣势。这就要求，结合当前所提出的新零售模式：“O2O+物流”，来改造传统互联网营销模式，才能切实发挥其助力茶叶经营管理的作用。茶叶经营管理的具体策略包括：认识新零售模式的应用价值、形成线下线上营销深度融合、借助销售包装发布线上信息、突出差异时寻求第三方支持。

互联网营销；经营管理；茶叶；新零售

茶叶经营管理的重点应是其销售环节，但从目前诸多茶企的茶叶销售现状来看，其不仅受到区域市场消费能力水平的制约，也深受同业间同质化竞争的困扰。因此，大力开展基于O2O模式下的销售格局，则成为了大多数茶企的必然选择。与线下营销不同，互联网营销尽管具有产品信息发布及时、覆盖面广的优势，但在建构客户粘性和与客户进行信息互动方面则存在着劣势。这就要求，结合当前所提出的新零售模式：“O2O+物流”，来改造传统互联网营销模式，才能切实发挥其助力茶叶经营管理的作用。将目光聚焦在茶叶制品本身，由其使用价值特性所决定，实现客户的产品体验目标存在着难度。作为以电商平台为中介的线上互联网营销模式，并无法带给客户真实产品体验，所以这也要求在线上营销中需要植入更多的茶文化元素，以文化元素作为软实力来激发客户的购买欲望。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1 当前茶叶经营管理面临的困境

聚焦茶叶销售环节，当前所面临的困境可归纳为以下三个方面：

1.1 存在着买方垄断困境

茶企传统营销模式为借助中间渠道商来实现与市场的对接，而正是由于主要依靠渠道商和零售卖场的职能，使得买方垄断逐渐形成。在市场需求拉动下，位于供应链下游的流通组织必然在议价能力上强于茶企，从而这就直接影响到茶企的销售资金回笼效率，以及茶叶产品促销绩效。同时，由于茶叶属于大众消费品和快消品，这就导致了茶企需要依托中间渠道商不断的销售茶叶制品，进而就强化了中间渠道商和终端卖场所垄断程度。

1.2 存在着需求弹性困境

根据经济学原理可知，商品对于消费者的重要性越强，其所表现出的需求弹性越弱。反观茶叶制品可知，茶叶已成为大多数国人的日常必需品，其对于消费者的重要性不言而喻。从而，因茶叶制品的需求弹性较弱，茶企在实施营销策略时难以利用价格策略。若是采取价格竞争策略，不仅无法显著提升销量，反而会极大的侵蚀自身的利润空间。从中不难看出，茶企在所能实施的营销策略选择空间是十分狭窄的。关于这一点，应引起业界的重视。

1.3 存在着同质竞争困境

同质化竞争主要反映在域内茶企之间，同质化竞争产生的原因包括：（1）如上文所述，茶企的营销策略选择空间较小；（2）同属一个茶文化系统，所以从原料到生产都具有同质性。正是由于存在着同质化竞争困境，使得多数茶企更加依赖于中间渠道商的网络资源，而这又进一步强化了买方垄断的程度。

2 互联网营销在破解困境的作用分析

具体而言，互联网营销的作用可从以下三个方面来分析：

2.1 实现了茶企与消费者的直接联系

传统营销模式下之所以形成了买方垄断，其本质在于中间渠道商和零售卖场垄断了消费者资源。那么，茶企为何在线下无法实现零渠道销售呢。显而易见，茶企根据资源指向来设址，就决定了他们往往位于山地和高寒地区，进而必然是远离市场。然而，随着基于电商平台的互联网营销模式的建立，便能在电商平台上与消费者实现即时交互，最终打破由中间渠道商和卖场所垄断的格局。这种直接联系，可以基于不同的营销策略而展开。

2.2 丰富了茶企营销策略的选择范围

传统模式下茶企在营销策略选择上存在着短板，且在渠道商的单边垄断下也无法充分施展这些策略。随着互联网营销模式的建立，茶企便可以在电商平台上丰富自身的营销策略。如，植入微视频来开展产品信息发布，设计图片来展示茶叶种植环境，以及借助文本信息来传递茶叶的功效。不难看出，这些在传统营销模式下是难以做到的。前面已经指出，线上营销应突出茶文化构件，而这在互联网营销模式中是能够做到的。

2.3 弱化了同质竞争格局的表现形态

同质化竞争格局的形成还可以归因于区域市场的狭小，而在互联网营销模式下，茶企所面对的市场范围无限扩大，所以这也就在一定程度上弱化了同质化竞争格局。而且，通过在微视频内容设计、图案选择、文本信息编辑上进行差异化选择，同样可以打破同质化竞争格局。

3 实施互联网营销的难点

然而，从友商的网络营销实践中也可以感知到，网络营销仍有着自身不可忽视的短板。为此，这里将这些短板归纳如下作为注意事项。

3.1 形成消费者粘性的难度较大

由于茶叶属于快消品，所以争取消费者二次购买则可以提升产品销量。在线下营销环节，可以借助中间商、终端卖场的客户关系管理来实现，而在网络营销模式中则无法有效开展客户关系管理，进而使得形成消费者粘性的难度较大。具体就“消费者粘性”而言，其主要不仅指向消费者对特定茶叶制品的消费忠诚度，更指向消费者对网上茶企的品牌忠诚度。然而，大多数茶企因只具备区域性品牌优势，所以在建立品牌忠诚度上便面临难题。

3.2 互联网营销中点击率难控制

这里之所以提到“点击率”问题，首先其与网络营销的特点相联系，即消费者需要在电商平台（如天猫平台）中点击茶企的产品网页，之后茶企才能通过丰富营销策略来吸引消费者。若是网页点击率较低，且消费者对网页浏览的停留时间极短，那么已丰富的营销策略仍无法真正发挥作用。显而易见，茶企在互联网营销中是无法控制点击率的。从现有的相关文献中可以发现，许多同行在认识构建茶企网络营销策略时，并未关注点击率问题。

3.3 互联网营销策略创新难度大

上文已经指出，互联网营销可以依托其强大的市场信息发布能力，改善同质化竞争的状态。但从我国诸多同类网上商家的经营现状中可知，真正能够做到营销策略创新的商家仍是少数。如，对微视频进行自主性创建，以及对产品图片进行创新性设计等。而从网络营销中更多的则反映为，商家之间相互模仿和粘贴，真实利用百度图片作为产品宣传资料，所有这些也都弱化了茶企的差异化竞争态势。

4 互联网营销助力茶叶经营管理的策略

根据以上所述，互联网助力茶叶经营管理的策略可从以下四个方面来展开：

4.1 认识新零售模式的应用价值

在年初的互联网大会上，马云提出了新零售的概念，即采取“O2O+物流”的销售形态。同时，马云也提到“电子商务”概念已经成就，而事实上目前网上商家的经营状况也普遍处于恶化的状态。为此，茶企在开展互联网营销时，应重视线下营销的传统作用，并在增加其营销功能的同时与线上营销形成深度融合。再者，电子商务发展的下半场主要看物流的服务品质，因此，茶企还需要与第三方物流供应商建立起战略合作关系。

4.2 形成线下线上营销深度融合

那么如何形成线下与线上营销的深度融合呢。笔者认为，依托线下体验与线上下单的融合模式则是可行的。目前，诸多茶企为了提升产品的销量，以及改善与中间渠道商和卖场的关系，都采取了委派人员进行现场支持的策略。为此，在进行现场支持时应突出产品体验环节，即通过建立品茶、赏茶环节来向消费者展示产品的特性，而不是以营销组合策略来变相开展价格竞争。同时，以引导消费者扫描二维码为手段，鼓励消费者线上下单。

4.3 借助销售包装发布线上信息

实现茶企网页点击率的提升，需要在循序渐进中来实现。笔者建议，为了最大化的发布网络营销信息，以及增强消费者的线上采购几率，可以在产品的销售包装中印出可供扫描的二维码，进而使消费者通过智能手机就能访问茶企的电商平台。另外，配合一定的线上促销策略以及积分形式，便能满足大多数消费者求便利、图便宜的消费心理。最终，逐渐提升网页的点击率。

4.4 突出差异时寻求第三方支持

对互联网营销页面进行创新属于专业化操作，诸多中小茶企并不具有相应的技术和人力支持。因此，为了突出差异化可以考虑寻求第三方的支持。具体的做法为，茶企营销人员与网页制作机构进行充分交流，在过滤现有网页信息的同时，发掘差异化的切入点，并在植入企业产品原料来源、生产过程等信息上下功夫。

5 展望

现阶段，配合网络营销则可以从发展同城配送入手，不断拓展自身的线下茶叶配送能力：

5.1 引入购物专车服务模式

伴随着各卖场节日食品的同质化倾向，消费者大都采取就近原则。从而，卖场通过引入定点购物专车服务，实则延伸了自己节日产品的市场范围。同时，还能获得良好的舆论环境。

5.2 引入商品同城运送模式

目前消费者的生活节奏普遍加快，往往会考虑“购物与返回”之间的时间机会成本。为了拓展卖场节日产品的业务量，可以引入商品同城运送服务。包括：消费者电话购物，以及现场购物的同城运送模式。

综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。

6 小结

本文认为，茶叶经营管理的重点应是其销售环节，但从目前诸多茶企的茶叶销售现状来看，其不仅受到区域市场消费能力水平的制约，也深受同业间同质化竞争的困扰。因此，大力开展基于O2O模式下的销售格局，则成为了大多数茶企的必然选择。茶企应结合当前所提出的新零售模式：“O2O+物流”，来改造传统互联网营销模式，才能切实发挥其助力茶叶经营管理的作用。茶叶经营管理的具体策略可围绕着：认识新零售模式的应用价值、形成线下线上营销深度融合、借助销售包装发布线上信息、突出差异时寻求第三方支持等四个方面来构建。

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路艳娜（1979-），女，河南漯河人，学士，讲师，研究方向：工商管理。