文化营销在品牌战略建设中的应用——以福建名优茶为例

陈启强

（宜宾职业技术学院经济贸易管理系，四川宜宾 600043）

文化营销在品牌战略建设中的应用
——以福建名优茶为例

陈启强

（宜宾职业技术学院经济贸易管理系，四川宜宾 600043）

随着全球化经济的发展，我国经济文化的发展速度也越来越快，市场竞争也随之变得更加激烈。而文化营销作为提高产品市场竞争力的有效手段，也越来越被社会大众所重视。目前在市场经济飞速发展的时代，一个茶叶如果没有固定的品牌形象，就无法在市场上获得稳固的地位，也没有所谓的品牌忠诚度，而没有品牌忠诚度，就无法拥有固定的消费群体。因此，在消费者至上的市场背景下，福建名优茶如果想实现长远的发展，还要从品牌战略建设上下功夫，而要打造良好的品牌形象，还要制定科学有效的文化营销战略。

品牌形象；文化营销；福建名优茶；品牌战略建设

1 福建名优茶具备的特点

1.1 历史悠久，品类众多

福建是盛产茶叶的省份，在我国历史上，福建名优茶在唐朝时期就有记载，到了明末清初，除了绿茶以外，福建还发明了红茶、乌龙茶和白茶等，是我国茶叶品类最多的一个省份。直到今天，福建已经拥有了将近20个品种的茶叶，且茶叶良种的覆盖面积超过95%，在全国范围内处于优势地位。而且，福建有很多特种茶，占全国特种茶的80%左右。另外，福建的乌龙茶和茉莉花茶也都是国内同类茶叶的主要生产地。

1.2 在名优产业方面大力推广高新技术

福建名优茶在产业发展方面，比较重视高新技术的应用。不仅采用高新技术推广茶叶的优良种植，还加大了生产标准化、采茶机械化等先进技术的运用力度。另外，福建名优茶产业还在无公害茶、有机茶认证和绿色食品茶等方面也加大了高新技术的推广力度，并鼓励名优茶企业进行ISO9000和CS等认证，促进福建名优茶产业的科技进步，推动名优茶的不断发展，以适应国际市场对茶叶的文化营销需求。

1.3 丰富的历史名茶品牌

福建是世界红茶的发源地，位于福建武夷山桐木关的正山小种红茶，是世界红茶的发祥地。另外，福建南安的石亭绿在清朝道光年间被道光皇帝赐为“上品莲花”，还在建国初期被周总理在万隆的亚洲会议上用这种茶招待外国贵宾。随着社会的不断发展，福建特种茶也不断推陈出新，尤其以武夷山大红袍的乌龙茶和安溪铁观音两种特种茶最为有名。

福建名优茶的品牌在国际上更是大放异彩，武夷山大红袍得到原产地保护认证后，安溪铁观音也在随后不久获得了原产地保护认证。而安溪铁观音的地理标志证明商标，也在前几年作为我国的唯一代表出席了联合国粮农组织在国外举办的全球地理标志研讨会。而且，在2006年的时候，安溪铁观音还被国家工商总局授予“中国驰名商标”的称号。除此以外，福建的武夷山大红袍还被列为国家非物质文化遗产名单中，作为福建省特种茶的代表，武夷山大红袍和安溪铁观音的品牌建设发展，意味着我国的茶叶从历史品牌建设逐渐走上了世界品牌建设的道路。

2 茶叶品牌的内涵及茶品牌建设的必要性

2.1 茶品牌的内涵

品牌不仅包括产品的属性、名称、包装和价格，还包含了产品的声誉、历史和广告等。一般情况下，消费者会根据品牌使用者对产品的印象和自身的经验来对产品品牌进行定义。品牌农产品主要有三种类型，第一种是自然资源型的，主要是由气候、土壤和水质等自然因素而形成的具有地域优势的农产品，具有很强的区域性。比如福建安溪的铁观音和永春的佛手茶等，都具有区域性的品种优势，可以以此来创建品牌，扩大茶产品的市场占有率。第二种是企业加工型的茶产品，主要是指经过加工后，对茶叶的外观形态进行改变，从而获得消费者认可的茶产品，比如康师傅的乌龙茶就是以安溪乌龙茶作为原料，进行加工再生产的瓶装茶饮料。第三种是产业文化型的，是根据农业的文化产业资源特点，和消费者的实际需求，通过文化营销，形成独特的产业形象，使消费者接受和认可企业价值观，从而提升茶产业的经营效果。例如观光旅游休闲类的农业，安溪的乌龙茶产业借助安溪得到的地理优势，以及安溪历史悠久的制茶工艺，成为当地有名的茶品牌文化产业。

2.2 创建茶品牌有利于提高福建名优茶的市场竞争力

创建产品意味着产品质量的优化和企业管理水平的提升，而且品牌的创立还意味着产品的市场占有率在不断增长。对于福建名优茶而言，加强对名优茶品牌的建设，是名优茶发展的必要措施。由于名优茶品牌建立的时间较短，再加上一些家庭作坊式的生产管理方式不科学，而且生产规模较小，很难使茶品牌的建设水平得到提升。因此，如果福建名优茶产品不创建品牌，势必会在当前经济全球化的发展趋势下，影响茶产业的长远发展。尤其是随着我国经济发展水平的不断提升，社会各个领域内各行业的发展，使我国的茶叶生产企业发展迅速，虽然福建的茶叶生产量很大，但是茶叶厂商的销售额却偏低，而且很多茶叶生产企业都是一些在市场上籍籍无名的小企业，完全不符合现代化企业发展的要求。而没有现代化的茶产业企业，就无法打造知名的茶叶品牌，我国的茶叶出口就会受到限制，难以拓展国际市场。因此，创建茶品牌对于打开福建名优茶的国际市场具有重要意义。

3 文化营销对于茶品牌战略建设的意义

3.1 文化营销所表达的文化内涵

传统意义上的营销方式是以产品实物为主，而文化营销的理念就是通过发现、培养或是创造某种价值观念，来实现企业生产经营目标的现代营销方式。文化营销的内涵主要有以下几个方面：第一，企业需要根据具有不同特色的环境文化，来开展营销活动；第二，企业在制定市场营销战略时，还要运用各种文化因素，来辅助文化营销战略的实施；第三，在市场营销策略中融入文化元素，制定出具有一定文化内涵的市场营销方案；第四，企业要打造属于自身的企业文化；第五，文化营销要作为企业树立企业形象和进行产品宣传推广的营销手段；第六，文化营销是一种运用文化因素，进行系统规范化营销的手段。文化营销属于市场营销的组合，还需要从产品、渠道、价格及促销四个营销策略上来确定企业的营销目标，从整体上实现对各个营销策略的有效掌控。而文化营销的目的主要是为了建立企业文化价值链，在推广和宣传企业产品的过程中，将各种利益关系的群体通过文化的连接性将其联系在一起，充分发挥各个利益群体的协同作用，增强企业的竞争优势。

3.2 文化营销对茶品牌战略建设的影响意义

茶作为人们日常生活中的茶饮品，经常饮用不仅有益身体健康，还能预防各种疾病，增强人体的免疫力。尤其是在近几年的时间里，茶艺活动在国内的蓬勃发展，使人们对我国茶文化的关注度也越来越高。饮用各种茶水不仅是为了满足生理需求，还在一定程度上成为文化范畴内的社会活动，形成了一种茶艺文化，而这也是人们追求精神文化生活的需要。

茶产业的文化营销是以茶文化为背景，以消费者为主，建立与消费者有心灵感应的文化营销体系，这个文化营销体系中不仅有茶叶生产企业对茶文化的理解和创新，还有消费者对茶文化的理解与追求。消费者在茶品牌的文化营销活动中不仅能获得美好的产品体验，还能加强消费者与茶叶生产企业之间的连接。茶文化是中华民族传统文化中的重要组成部分，因此，要继承和发扬中国传统文化，还要加强对茶文化的传承与发扬，重视对茶产业的文化营销，从而强化茶产业的品牌战略建设。

4 文化营销战略在名优茶品牌战略建设中的应用策略

4.1 文化营销要与名优茶的文化内涵特点相结合

茶叶具有提神醒脑、清火明目和延年益寿的功效，是一种天然的保健品。茶叶具有甘苦的味道，饮用茶叶浸泡过的茶水不仅可以满足人们的生理需求，还能满足饮茶者在精神上的追求。而选茶、品茶所用的水、以及茶具的选择等，都成为了我国茶艺文化中的一部分。饮茶不仅可以修身养性，还能够陶冶情操。在饮用茶水的过程中，茶味先苦后甘，也象征人生在世，需要经历艰苦磨难，而后获得成功的喜悦。福建名优茶品种繁多，不仅有乌龙茶，还有绿茶、红茶等，不同特色的茶产品，具有的茶文化内涵特点也不尽相同，但它们都具有清、静、和、俭的深刻茶文化内涵。这种茶文化内涵也是中国传统文化所倡导的人生处世哲学。因此，在对福建名优茶进行文化营销时，还应根据各种茶产品的茶文化内涵特点，合理的采用营销策略，来进行营销和宣传。

4.2 打造名优茶文化旅游，对茶产品的生产模式进行创新

茶不仅是预防疾病的理想保健药物，且对人体无毒副作用。品茶在某种程度上也意味着一种健康的生活方式。而名优茶作为福建茶行业中的重要构成部分，也可以从生态旅游上对名优茶产业资源进行开发和利用。

4.2.1 加强对观光茶叶种植园的建设

观光型的茶叶种植园不仅可以为消费者提供观光游览的服务，还能当作消费者度假休闲的地方。旅游人员既可以在茶园中观赏美景，还可以品茶。观光茶园的开发要从生态和经济方面进行考虑，用一种可持续的文化战略设计思路，实现名优茶的生态效益，社会效益与经济效益的相统一。

4.2.2 用茶文化纪念品吸引游客

茶文化旅游纪念品和普通的纪念品不同，名优茶的文化旅游纪念品更具收藏价值和欣赏价值。游客在旅游消费的过程中，会被以高档茶为主的文化旅游纪念品所吸引，从而扩大名优茶的品牌影响力。而在开发名优茶文化旅游纪念品时，还要采用精美的包装，用高质量的茶叶礼品、茶叶食品等，保证名优茶文化纪念品的质量。

结束语

以福建名优茶为例，对茶品牌的战略建设和文化营销战略进行分析，不仅能够看出利用茶产品的文化内涵来实施市场营销，可以提升茶产业的品牌建设水平，还能使茶产业的市场营销活动的营销效果得到增强。而且，茶产业在文化因素的营销策略下，是一种具有整体性和系统性的营销活动，还需要结合茶产业的品牌战略和相关产业的发展，才能达成设定的茶产业的品牌战略目标。

[1]潘志生.茶品牌战略建设中的文化营销研究[J].产业与科技论坛, 2006(9):92-95.

[2]陈东灵.茶叶营销发展趋势探析[J].福建茶叶,2011(4):52-55.

[3]张雪儿,朱毓松,孙威江.福建茶叶连锁经营的模式研究[J].福建茶叶,2014(3):37-40.

陈启强（1979-），男，四川金堂人，硕士，讲师，研究方向：市场营销。