城市台大型活动的困境与对策

沈浴晖

城市广电媒体举办大型活动是聚集人气、扩展影响力和促进经营创收的传统做法。在网络媒体野蛮生长、主流网媒不断发力、自媒体持续发展、流媒体跟风喧闹、社交媒体攻城略地的竞争态势下，传统广电媒体遭遇了前所未有的挑战，所举办的大型活动也逐步陷入困境，如何使城市台的大型活动从“山穷水尽”走向“柳暗花明”？

一、城市台大型活动的困境

城市台大型活动的成功标准是政府满意、受众接纳、客户受益、影响广泛。大型活动的价值评估，应从是否具有一定的传播力、引导力、影响力、公信力的“四力”来评价。然而，纵观不少城市台近年来所举办的大型活动，上述“四力”明显缺乏，活动陷入困境。

（一）文化创意不够，活动策划缺乏传播力

传播力是媒体通过多种传播手段，将信息传递给受众的能力。评价媒体的传播力，需要把媒体的传播渠道、传播方式以及传播内容等因素综合起来考虑。具体到活动传播，包括报道和组织活动的受众关切度、传播接纳度以及传授互动度等方面。而这一切，都取决于报道和活动选题的精准策略。央视财经频道《魅力中国城》，设置了“城市初见”“城市味道”“城市名片”三个环节，采取不同城市对决PK的形式，全面展现中国城市的独特魅力。节目由各个城市的市委书记或市长作领队。“十堰VS茂名”这期节目十堰市委书记张维国披挂上阵，他还带来十堰市市长、市政协主席、市人大常务副主任助阵，十堰市主要领导都从湖北十堰来到央视《魅力中国城》节目录制现场。广东茂名市则由市长许志辉领衔出征。两个城市还分别带来著名歌星、笑星和美食达人助阵，还有啦啦队、歌舞队。各城市主要领导珍惜央视《魅力中国城》这个平台，各种特色资源尽显。这样的策划，其接纳程度、参与程度、内容特色和传播力度都不会差。实践检验，这档节目的首播和数次复播都好评如潮，创造了综艺节目与大型活动、城市形象推介和文化旅游、地方特色文化和特色美食融为一体的范例。

一些城市台的活动策划仍然停留在“选美人不秀”“演艺卖谎票”“综艺和众寡”的群众不信服阶段。有的城市台五花八门活动多了，但服务群众远了；媒体自身对活动宣传推介密集了，但凝聚群众的能力弱了；活动场面奢华热烈了，但引导群众的能力小了；活动成本大了，但资助单位却越来越少了。究其原因，主要是思维陈旧、缺乏创新。在活动策划上老观念不适应新形势，老形式不符合受众新需求。活动宗旨目标还是为了追求创收，而忽视为受众服务，未能做到社会效益和经济效益同谋共进，社会效益优先，所以出现大型活动媒体单位“一头热”，未能提升活动的传播力。

（二）传播渠道不足，活动宣传缺乏引导力

大型活动的组织发动，需要广而告之的宣传发动，尤其是在城市台致力于媒体深度融合的当下，应该整合不同宣传实体的资源，将大型活动进行立体化的宣传推介。然而，不少城市台媒体融合还未能从“相加”迈向“相融”。城市广电媒体仍然是“左手一只鸡、右手一只鸭”，所谓“融合”也就是频率、频道+新媒体中心，传统广电媒体的节目在新媒体平台传播而已。宣传实体各谋其利，从业人员各为其主。各个广播频率、电视频道、广电报刊和新媒体中心都策划、组织大型活动，从而导致“各唱各的调、各吹各的号”，活动名目过多、频次过密，形不成“握指成拳”，造不了“聚合声势”。各个宣传实体的单打独斗使得传播渠道不足，受众关切度、参与度不够。

（三）服务方向不明，活动内容缺乏影响力

在人员增多、经费增加、媒体深度融合急需资金投入而经营效益下降的困境下，不少城市合仍然把举办大型活动作为促进经济增收的增长极。过于考虑经济效益的活动，很有可能带来服务方向的偏差和社会效益的疏漏。如频繁为企业庆典、搬迁、新产品发布等组织演艺活动，服务方向就是某个企业，服务目标就是发挥媒体优势网罗“明星偶像”，卖票赚钱和获取中介服务收入，而把讲究导向、服务政府中心工作、服务人民群众搁置脑后。这样的演艺活动，往往票价高得惊人，演者徒有虚名，这样的活动内容和组织形式缺乏影响力，损害了媒体公信力。

（四）浮躁顽疾难除，活动营销缺乏公信力

时下媒体行业竞争加剧，许多城市群众团体、行业协会、报业集团、广电媒体、网络媒体、网络公司都在想方设法举办各种活动，城市广电媒体也染上了“浮躁病”。在新闻宣传上，有的不辨真伪抢新闻，事后又澄清事实“反转新闻”打自己脸；有的断章取义造新闻，出现五花八门、骇人所闻的“标题党”，尤其是手机微信成了断章取义“标题党”的重灾区；还有的偏爱八卦炮制新闻，尤其是炒作、渲染演艺明星娱乐八卦的绯闻，已成为许多中青年茶余饭后的“精神鸦片”。在大型活动上，有的媒体急功近利、急于求成，总想“一锄头掘出一口井来”，对活动选题、策划、组织发动、具体实施，都贪求“快餐化”“速成化”，使诸多活动平庸而琐碎、平淡而无特色。如名目繁多的“十佳人物”评选，除了印发选票，还大量发动网络投票、手机微信投票。结果，有犯罪团伙通过木马控制用户手机，用微信公众号刷阅读量、投票牟利。媒体活动营销的公信力受损，从而使媒体大型活动更加陷入困境。

二、城市台大型活动走出困境的路径

城市台做大型活动如何绝处求生、奋楫前行？盐城台走出大型活动困境的做法与体会有如下三点：

（一）抓住政府工作重心策划活动，把责任扛在肩上

从坚决打赢脱贫攻坚这场硬仗，到着力推进供给侧结构性改革；从大众创新、万众创业，到全面贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念；从创新品牌、争当大国工匠，到矢志践行“打铁还需自身硬”的庄严承诺……诸多政府工作中心都需要主流新闻媒体主动配合、积极推进。盐城台大型活动部近三年先后策划组织了大学生、科技人员、在外务工经商人员、青年、妇女、海归人士、本土农民、下岗职工、退役军人、外籍在盐人士等10类12次创业主体“创业之星”评选表彰活动。每次都评出10名“创业之星”和10名入围奖，举办颁奖晚会，向社会公布。这类活动紧密配合政府中心工作,符合广大人民意愿，紧扣盐城地区特色，备受领导关注和群众欢迎，起到了助推“大众创新、万众创业”的作用。近三年，众创空间遍地开花，创客集聚大显身手，盐阜大地到处涌动创业热潮。各类高层次人才、专业人才、大学生及草根创业者相继迸发出创新创业发展活力与张力。曾经的“劳务输出大市”，如今成为“凤还巢”创业乐园。举办这些活动，在经营创收上，既可获得政府创新创业资金奖励和补助，又可获得用工企业、新特产业赞助和广告补偿，还因节目收听收视率的大幅度提升，拉动了广告创收和人事劳动部门联办协办节目的资助，较好地实现了社会效益和经济效益的双赢。

（二）抓住企业需求策划活动，把服务做到位

盐城这几年围绕绿色发展，通过持续不断的招商引资，兴办了许多中高端新兴产业，各种新特产业园区相继建立。电子信息、大数据、网络营销、节能环保、通用航空、清洁能源、智能终端、海洋经济、高端装备、新材料、健康食品等新兴产业经济有力地推动了产业转型，一些“高轻新绿”产业奔向了中高端，占据了工业经济收入的半壁江山。一些中高端企业注重形象宣传和产品推介，也划拨不少宣传经费企望媒体为他们扬名助威。盐城台抓住这一机遇，近两年先后组织开展了“光伏、风电新能源产业对决”“城南科技智慧城·盐城环保科技城双城会”“建湖蓝天航天产业园·射阳通用飞机产业园双园会”“森风汽车城·步凤港汽车物流园两个千亿产业大PK”等大型活动。这些活动类似于《魅力中国城》，双企对决、各展所长，有说有唱，生动活泼，既显示了盐城奔向中高端的“高轻新绿”企业形象、产品、业绩和未来走向，又向社会公众介绍了盐城砥砺奋进这5年绿色发展、绿色改造的新型产业体系的迅猛发展，振奋了人们奋楫前行的信心，其活动营销也因大中企业的参与出资而有盈无亏。

（三）抓住人们群众企盼策划活动，把“人民”二字写在音视频中

大型活动也要讲导向，接地气，也要有思想、有温度、有品质，努力在党心民意、国计民生的交融中寻找突破困境的新路径。近几年，盐城农村“戏荒”问题日益突出，农民群众呼吁“看戏难”的声音颇高。盐城是全国戏剧创作基地，由国家文化部、中国文联戏剧家协会和曲艺家协会命名的“大戏之乡”“小戏之乡”“曲艺之乡”有好几个县、区，获得国家非物质文化遗产的淮剧省、市、县专业淮剧团就有8个，每年新创作、演出的大戏、小戏有几十部，并屡获国家戏剧文华奖、梅花奖、白玉兰奖。这样的“戏曲之乡”怎么群众还呼吁“看戏难”呢？究其原因是没有解决好公共文化服务“最后一公里”的问题。前几年市、县剧场纷纷被拍卖、改行，专业剧团想粉墨登场可场已不在，每年例行的文化“三下乡”也是文化部门“剃头挑子一头热”，何时送戏下乡、送什么群众不能“点菜”，就是送戏了也只是少数几个村镇，大部分农民只能在广播、电视、手机里过“戏瘾”，这几年市和各县（市、区）都新建了文化艺术中心，政府也埋单送戏作为公共文化服务项目。但是，面广量大的农民群众又能有多少人进市区、县城文化艺术中心看戏？文化饥渴、爱戏成瘾，发出呼声也就顺利成章了。为了解决群众看戏难，盐城台一方面通过各种报道呼吁“还文于民”，敦促各级政府把转型办大卖场、大浴场、大超市的剧场再转身为剧场、电影院；一方面抓住国家部门出台关于戏曲进农村、戏曲进校园实施意见的契机，适时组织“淮剧票友大赛”“淮剧精品剧目巡乡”“唱响淮剧”“淮剧大典”等活动，并将活动地点搬到乡镇中学、中心小学会堂，搬到农村大中企业会堂、体育馆，借助政策契机动员农村中小学会堂向群众开放，方便农民就近看戏。近年来，盐城市大中小学体育场所向社会公众开放，较好地解决了全民健身、大妈跳舞场地不足的问题，受到市民称赞。盐城台倡导农村中小学和乡村大中企业会堂、体育馆开放为农民演戏，也备受欢迎。专业、业余剧团和地方宣传、文化部门都交口称赞，广大农民群众更是喜逐颜开。这类活动，虽然经济效益收效甚微，但社会效益和播出时段的广告吸纳量却值得期待。可见，开放搞活动，有针对性的创新服务方式搞活动，是城市台大型活动走出困境的有效路径之一。