从广播节目到声音产品

蔡靖佩

近年来，跟媒体同行交流时听到最多的是“日子难过”。说困难，并不是说传统媒体人甘于就此沉寂。相反，传统媒体人希望在危机中突出重围。汽车行业的发展，让广播看到了自己的市场。网络媒体、移动媒体的崛起，让广播找到了转型的路径。做看得见的广播，做移动伴随的广播，让广播在融媒体的竞争格局中融入、立足、发展。

分析传统媒体融合转型的案例，共同的秘笈是：1.坚守传媒主业，坚持内容为王；2.主动融媒转型，借道挖渠，开路突围。他们的成功实践告诉我们，事在人为，态度指挥行动，方向决定出路。

一、坚守广播主业，拓展融媒传播

新媒体时代，收听渠道的改变和广播受众的变化推动了广播节目的转型。全媒体技术的运用给广播节目的创作思维、传播方式带来了颠覆性的改变，但无论是伴随性、碎片化、专业化，也无论是大众、小众，都不会改变广播节目“内容为王”的根本。无论是广播节目、落地活动，还是新媒体端的音视频节目，形式或许在一段时间内能引起受众的追捧，但要想获得长久的关注，就需要内容创新创优来支撑。

全天直播、及时反应、互动交流、伴随受众、碎片化传播……这些都是广播的优势，这与网络、移动接收平台的特点非常吻合，与如今受众的接受方式也比较合拍。广播，顾名思义“广泛传播”，明确定义了媒体的基本属性。面对融媒发展的大势所趋，广播要融入，也要坚守，内容为王，扬长避短。

从广播在线播出，到新媒体端上线推送，每一档节目都是一件声音产品。融媒转型，首先要实现技术技能的转型、技术平台的支持、采编播人员的技能提升。从各司其职到采编播经营合一，再到专业的人做专业的事。如今站在媒体融合的风口，广播人在经历了种种蜕变之后，又一次面临着要充当全能型选手的考验。一专多能，一人多岗，是对城市台广播人的基本要求。比如广播主持人，要会播音主持、会采访报道、会编发微信微博、会策划活动、会才艺表演，还要会出镜直播。

正是这样的职业挑战，触发了广播人的创意思维。从一个台内部各频率间的互相竞争和协作，到移动端，全球的声音媒体在一个平台上竞技，对于地方广播电台而言，是压力还是机遇？苏州广播用实践和探索回答了这个问题。

活动节目化，节目可视化，做看得见的广播，从热线、短信、微博到微信，从网络视频同步直播到移动端视频直播，广播人抓住每一次发展的机遇。

从心理上的融合，到绩效考核上的鼓励和倾斜，再到节目上的融合实践，依托苏州广电总台看苏州APP这一平台，新闻行动现场直播、开启主持人直播间、活动现场同步直播、融媒单元节目上线等，各类带着融合创新标签的声音产品应运而生。融媒产品的探索，让苏州广播的声音传得更远。

苏州新闻广播、苏州交通广播和看苏州APP联合推出的“声音·告白”18小时音视频大直播，开启了苏州广播可视化的融媒直播模式，满足了年轻受众的多元化需求，扩大了城市台广播频率、节目和主持人的影响力，也为看苏州APP拉动了下载量和点击量，提升了活跃度。仅这一次直播，看苏州APP下载量破万，实现了不同媒体平台间的有效融合和合作共赢。

二、立足地方优势，形成差异化竞争

苏州的城市实力给苏州广播的发展提供了强有力的支撑，这份支撑不仅仅来源于苏州的经济实力，还有苏州的文化底蕴、历史传承，以及各领域的综合发展。

苏州广播多年来的自主经营，让节目和经营形成了良性的互动协作关系，并实现了各频率间的差异化竞争。新闻、交通、音乐和生活，不同的频率定位，决定了不同的营销方向。尤其是在声音产品的研发和活动营销方面，有效避免了同质化内耗。

新闻广播以新闻为主业，以内容为依托，在完成各项宣传任务的同时，密切和各部门合作，策划符合频率气质的声音产品和宣传推广活动，树立频率的品牌形象。

交通广播以服务为宗旨，服务交通人群。线上线下抓住一个字——“玩”，把玩字拆开，就抓住了这个创意的魂，即号召力之“王”道，影响力之根本（元）。频率推出的《羊小羊和丸小丸》《旧闻晚知道》《国风讲故事》等声音产品在广播和新媒体端都有不俗的表现。而线下的活动，更是要让广播“活”起来，让听众“动”起来。

音乐广播从一个传统栏目化音乐台，到一个全国性的品牌主题电台。“自在1028”打造的“流行但不流俗，优雅但不疏离”的文艺环境，使得频率在“让小众更大众，让大众更精致”的道路上，越走越有底气。频率打造的声音产品《寻城记》《我是你的摆渡人》《瞎三话四》已经形成品牌效应。

生活广播引导健康理念，分享品质生活。频率开辟以节带展新模式，在绿色、生态、环保、养老、金融等多个门类进行客户、产品细分，让活动的参与性、娱乐性、竞技性、趣味性相统一。既能群体参与，又能个体参加；既有文化类又有体育类；既有健身又有养生；既有集中活动又有分散的社区活动。在看苏州APP上推出的视频直播《风物苏州 时令课堂》已经形成系列。

三、实施精品化策略，提升广播影响力

酒香也怕巷子深，酒好还得会吆喝。这些年，苏州广播是一边酿酒，一边吆喝，不仅在苏州广电总台旗下的各类媒体发声，还登陆全国性的传媒平台展示自己，这是城市台走出去的渠道之一，这就需要打造出有竞争力的精品力作。

2016年，苏州都市音乐广播完成了百集有声城市印象志《自在苏州》的创作。《自在苏州》是一套集原声音乐、文字和图片于一体的有声出版物，它从多个角度展现苏州丰厚的文化底蕴和自在的生活气息，向海内外听众讲述苏州的故事。

《自在苏州》2016年6月开播，先后在新加坡Jia FM883、马来西亚988FM、香港新城知讯台和澳门电台中文频道、西雅图中文电台和苏州都市音乐广播FM102.8等全球六家华语电台播出。节目在广播播出的同时，还以短音频的方式在看苏州APP等新媒体端进行了同步推送。

2016年6月有声城市印象志《自在苏州》亮相新加坡书展，并举办了首发活动。作品中的三首苏州城市宣传曲被广为传唱。《自在苏州》《那么苏州》《苏小姐》三首原创歌曲分别由蔡淳佳和胡夏两位唱将演绎，由许常德、林秋离、熊美玲、梁文福等著名音乐人创作词曲。随着歌曲的传唱，苏州城市的知名度和美誉度得到了提升。

《自在苏州》所带来的宣传效果使它成为了城市宣传，特别是城市外宣的一个范例，一个可复制的精品项目。

广播作为声音传播者，以声音作为主要传播形式，通过周期性的活动，融媒体的渠道延展多种形式，给听众提供收听之外的其他体验感受，这对确立品牌形象、稳固粉丝受众有很好的效果。

广播的融媒决战在移动终端，从借渠道出海，到内外渠道多通道发布，我们在消除渠道限制的同时，和众多全国性的移动终端站在了一起。差距不是问题，关键是有没有利用渠道、拓展平台的智商和情商。声音的世界，容纳最无边的想象。记录时代的声音，这是广播人的职责和使命，也是广播人在融媒浪潮中的立身之本。