高校共青团微信公众号品牌传播策略分析

马 丹

重庆电子工程职业学院，重庆 400000



高校共青团微信公众号品牌传播策略分析

马 丹*

重庆电子工程职业学院，重庆 400000

打造精品优质品牌化的微信公众号，有助于形成独具特色的高校共青团名片，增强师生用户对高校共青团的认同归属感，提升信息传播和思想引领效果。现阶段的互联网发展环境下，微信公众平台具备高校共青团品牌塑造的现实基础、文化基础和创新基础。本文就传播路径中的目标用户、传播内容、传播渠道和传播时机四个要素进行了阐述，提出了高校共青团微信公众号品牌传播的策略。

高校；共青团；微信公众号；品牌传播

2017年2月13日，团中央宣传部、中国青年报联合清华大学发布的全国各省市基层团组织的微信公众号综合影响力排行榜[1]，通过大数据分析，向社会公众展示了共青团新媒体发展的活力。在高校共青团微信公众号中，以@兰州理工大学红柳青年@青年东大说等高校共青团账号占据了全国优秀基层团组织的60%以上。新媒体环境下，微信公众号成为了高校共青团工作的重要手段，全国高校从校团委、院团总支到班级团支部多数均设有微信公众号。打造精品优质品牌化的微信公众号，有助于形成独具特色的高校共青团名片，增强师生用户对高校共青团的认同归属感，提升信息传播和思想引领效果[2]。

一、微信公众号对高校共青团品牌传播的优势

(一)具有高校共青团品牌塑造的现实基础

在网民群体分析上，根据CNNIC最新报告显示，截止2016年12月，我国网民规模达到7.31亿人，20-29岁年龄段的网民占整体比例最高；在网络使用载体上，台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占个人上网使用设备[3]；在社交媒体的使用情况上，根据凯度2016社交媒体影响报告，在调研中发现我国网民的社交媒体使用趋于平稳，其中微信、QQ、微博分别以75.9%、50.5%、35%占据前三位[4]。现阶段，根据我国青少年手机上网的现状和以微信为主的社交媒体使用情况，通过微信覆盖面广、传播速度快的特点，利用微信公众号便捷的传播方式，能够快速在目标人群中起到良好的品牌传播的现实基础。

(二)具备高校共青团品牌发展的文化基础

1.高校共青团微信公众号的凝聚作用

高校共青团微信公众号目标用户是高校的全体师生，包括已毕业或者尚未入学的校友，以年级、专业等特征划分，熟人社交属性明显。传播内容以高校自身、高校共青团的发展动态为主，是全校师生校友共同关注的信息来源，具有值得目标群体关注的共同点，对于目标群体有天生的亲切感和凝聚力。

2.高校共青年团的文化认同感

团中央书记处专题文章《充分发挥高校共青团在大学生思想政治工作中的生力军作用》认为，互联网特别是移动互联网成为大学生主要的信息来源地和思想集散地，深刻重塑他们的学习、生活、交往、思维方式。现阶段，全国高校共有50多万基层团组织、约2000万团员，共青团干部是高校学生组织发展的基础核心力量。高校共青团要利用微信公众号等新媒体手段，发挥好联系和服务青年的重要作用，确保共青团对广大青年团员的正面思想引导，培养高校青年团员对共青团的文化认同感。

(三)具有高校共青团品牌传播的创新基础

品牌的塑造与推广需要强有力的传播作为保障[5]。一是微信作为具有明显独特优势的新媒体，为市场经济下的各类企业品牌创新提供了极大的发展空间，高校共青团在发展过程中也在不断借鉴各类受到现代青年喜爱的媒体平台，从而不断提升自身活力。二是高校青年群体思维活跃、创新能力极强，在品牌塑造、热点追踪、形式展现等方面都具极强的表现力。三是高校共青团应用微信传播各类信息，将得到包括目标人群在内的微信用户的反馈，高校将能因此获得有利于品牌创新的资源。

二、高校共青团微信公众号品牌传播策略

高校共青团微信公众号提高品牌传播效果的重要思路是增强微信品牌的传播力，塑造青年群体的文化认同感。一是充分发挥微信公众号各类功能组合的作用，以综合、全面、多元化的方式，增强微信平台的品牌传播力度；二是高校共青团整合校内校外、线上线下资源平台，提高应用微信公众号传播品牌的能力。

(一)目标受众策略

品牌传播形成需要最大限度的吸引目标用户的关注。一是对微信目标用户的主要特征分析。高校共青团微信公众号的主要用户群体是“网生代”——青年学生用户群体，他们的成长环境与互联网息息相关，学习、生活各个方面都受到了网络思维的影响。二是挖掘潜在青年群体用户。在各类团学活动、校园活动以及校园媒体平台进行推广，吸引更多用户关注订阅。

(二)传播内容策略

高校共青团微信公众平台品牌传播的内容包括两个方面，一是外在显示，包括品牌形象、形式载体，要符合“网生代”的阅读浏览习惯；二是内容展示，包括日常信息和特色专题，重点打造特色品牌专题栏目，并将传播内容的话题性与思想引领功能结合。从而，由内到外两个层面传递自身的品牌形象，达到最佳传播效果。

1.以外在显示呈现特色品牌

一是名称形象。全国高校各具特色，在塑造外在形象时，将所处的地域、特有的植物等符号作为外形或名称的代表，简单易记，能够快速在用户心中留下印象。例如，兰州理工大学校团委微信公众号@兰州理工大学红柳青年选取甘肃地区的植物“红柳”作为形象符号，在账号名称和图片上，均有“红柳”形象出现。福州师范大学校团委微信公众账号@福师大小葵选取“小葵”作为卡通形象代言。二是图文载体。“网生代”青年群体喜爱“斗图”，喜爱跟风、夸张、搞怪的网络语言，高校共青团微信公众号在传播过程中，可以打造属于高校团委的专属表情包，尽可能使用符合青年群体喜爱的阅读和浏览形式来表现。

2.重点打造特色品牌专题栏目

高校共青团微信公众平台传递的内容主要包括高校团委日常的动态和特色专题类信息。除了日常动态外，特色专题类内容是品牌打造的重要体现。一来可以通过线上线下活动的互动传播，打造系列精品、特色线下团学活动，通过线上投稿、评选、投票等方式，实现覆盖面更广、参与度更好、影响力更大的团学活动。例如，2016年团中央在全国范围内发起的“线上‘抢板凳’、线下搞活动”的主体团日活动，在支部上网推广过程中形成了良好的舆论反响。二来可以开设原创专题栏目，包括针对富有舆论引导、思想教育的时事社会热点进行追评，以及针对优秀校友的专访报道等等，可以起到对同学们的激励鼓舞作用。根据《共青团微信公众号影响力排行榜》2月5日—11日，高校共青团微信公众号单周文章阅读量第一位的文章，来自@黑大共青团《在黑大的街头走一走黑大版《成都》等你来听》，文章内容紧扣热门网络流行歌曲《成都》，并且结合黑龙江大学的校园文化，吸引了近5万次的阅读量，起到了良好的传播效果。

(三)传播渠道策略

一是利用微信平台渠道融合的特点组合传播。微信是具有明显熟人社交圈的媒体工具，具备主体双向互动的特性，也可以通过个人朋友圈的方式扩散，以及QQ、微博的转发。高校共青团所面对的目标用户群体的特性，具有天然的凝聚力和亲和力，有意识、主动性的通过多种渠道组合传播，有助于最大限度的提升微信公众号文章传播的范围，从而提升高校共青团微信公众号品牌传播的影响力。二是善用微信平台订阅号的交互功能。微信品牌传播主体要善用微信公众订阅号，合理设定微信菜单栏目，多方位设定高校的后台内容，方便师生朋友选择关心的项目内容进行查询浏览，达到一对一的对话交互。

(四)传播时机策略

传播时间上，根据CNNIC第39次报告中，对五类APP用户的使用时段的分布可以看出，基于微信订阅服务功能公众号平台，既有即时通讯工具的使用时间，也具有微博社交的内容特性，与网民的作息时间紧密相关，并且会在晚间10点左右出现小峰值。通过大数据的科学分析，了解高校共青团目标用户群体的微信阅读使用习惯，从而把握最佳传播时机。用户体验上，注重微信平台内容的品质和数量，防止传播“过当”和“劣质”，根据热点内容适时改进和创新品牌传播形式，强化微信后台与用户互动体验，提高品牌被阅读率，在任何节点内容都不松懈。热点话题上，把握重大时间节点、热点事件的追踪，做好意识形态内容传播，弘扬社会主义核心价值观，引领青年群体的正能量思想，培养共产主义青年团的思想认同感。

[1]共青团微信公众号影响力排行榜[2.5-2.11].

[2]张芳，郑乃青.微信平台在共青团工作中的运用研究.宁德师范学院学报微信平台在共青团工作中的运用研究，2015(3).

[3]中国互联网络信息中心(CNNIC)第39次《中国互联网络发展状况统计报告》.

[4]凯度.2016中国社交媒体影响报告.

[5]杨明刚，赵方歆.微信在企业品牌传播中的应用[J].设计，2015(17).

马丹(1991-)，女，硕士研究生，重庆电子工程职业学院，助教，研究方向：新媒体文化。

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