广告词汇英汉对比分析

赵 佳

浙江树人大学外国语学院，浙江 杭州 310000



广告词汇英汉对比分析

赵 佳

浙江树人大学外国语学院，浙江 杭州 310000

作为一种独特的产品推销方式，广告的产品销售信息宣传手段已经被广大社会成员广泛应用到自身生活、工作以及学习过程之中的方方面面。受到社会生活习惯以及地域民族文化内容的影响，不同国家和地区之间应用于广告宣传之中的语言方式也各不相同。本文在深入分析广告之中各种常用语句的基础之上，对英汉广告词汇的应用进行了对比和研究。希望能够帮助相关研究人员，更加全面深入的掌握英汉广告词汇的应用特征。

英汉；广告词汇；对比；分析

随着社会经济、文化以及现代化科学信息技术应用水平的不断提升，世界范围内经济以及信息文化一体化的发展趋势也逐渐加剧。各个国家之间的经济往来以及信息文化交流的频率不断上升，越来越多的国外进口商品开始不断涌入中国社会主义的市场经济环境之中。在这一社会发展背景的带动下，大量的英语广告也进入到了人们的日常生活。有关广告词汇之中英汉对比分析的研究，就成为了社会成员议论和探讨的焦点。

一、英汉广告词汇的共同特点

无论是应用英语还是运用汉语言而创造出来的广告宣传用语，其宣传和构建的最终目的都是为了能够使相应的生产产品，尽可能更大限度的拓宽其在市场经济环境中的知名度和影响力[1]。两种语言在形成广告宣传词汇时，都想要更好的吸引指定消费人群的注意力。将英汉广告词汇进行对比和分析，可以总结出蕴藏在两种广告用语之中一系列的共同点。

(一)名词出现频率较高

名词是广告用语之中的热门词汇，也是各个国家所有广告用语之中最不可缺少的关键词汇之一。通过细心观察出现在广大社会成员日常工作以及学习生活之中的广告用语可以发现，不管是英语广告还是中文汉语言的广告用语，名词词汇在宣传过程之中出现的频率都是首屈一指的。如果在一则广告宣传用语之中，名词词汇的使用恰到好处，那么相应广告内容设定的宣传效果也将得到显著的完善和提升[2]。相应生产产品自身的应用效果以及使用特点和生产特色的宣传，都离不开英汉语言名词词汇的修饰和应用。例如，在美国REEBOK性能跑鞋的广告宣传语当中，广告用语设计人分别用force、stability、jeans等，能够描述跑鞋性能和材质的名词性广告宣传用语，来提升整个跑鞋广告的宣传效果。而在中国汉语言同类商品的广告用语内容设计之中，也同样选择应用大量材质性的名词性说明词汇，使消费者能够通过相关广告用语的宣传，从言语之中体会到相应产品使用的舒适感。

(二)广告词汇呈现口语化发展趋势

英语和汉语两种广告用语的又一大共同点，是广告词汇的口语化发展。广告语言相关词汇宣传内容的设计不能过于死板或者单调，这是广告用语使用的基本要求。纵观最近五年时间内中英文两种语言不同广告用语的宣传模式，在词汇的创建和应用方面，相关广告设计人员都想要通过设计更加口语化的广告宣传语，力求突出相应宣传商品的亲和力。在英文词汇广告用语的宣传内容之中，甚至还会出现大量的谚语或者俚语的词汇表达形式[3]。例如，由美国著名美食家JOE CHEEK研制，并广泛销售于美国各个地区的麦斯威尔咖啡。相关广告宣传设计工作人员在设计咖啡广告时，在依据咖啡香浓的研磨特点的基础之上，设计出了GOTTA TO THE LAST DROP的广告词汇宣传语。翻译成中文广告语就是“滴滴香浓，意犹未尽”的意思。GOTTA在咖啡广告宣传词汇用语之中的应用，就是俚语应用于广告词汇构建之中，是整个广告用语呈现口语化发展趋势的体现。

(三)大量引用外来语言

在设计广告宣传用语的过程之中，适当添加一定数量的外来词汇用语，能够在详细叙述相应宣传产品生产特征的基础之上，进一步凸显整个广告的宣传效果。外来语言在中英文广告宣传词汇之中也有广泛的应用，尤其在奢侈品以及高档消费品的广告宣传用语中尤为常见。例如，被广大消费者耳熟能详的法国兰蔻香水广告，其中最为著名的广告词Jen e sais quoi的使用，就是翻译为我不知道的法文书写方式。这种宣传手段，通过应用外来语在本土语言广告词汇中的融合使用，最大限度地加深了社会成员认知与印象，同样在中文广告宣传用语的设计应用过程中也有所体现。二十世纪九十年代末期开始，在社会主义经济市场之中大范围销售的DVD、VCD影碟播放器，以及当今社会较为流行的APPLE IPHION等，都是英文外来语应用在中文广告宣传词汇之中的具体实例。结合外来语进行本土语言广告内容的宣传，不仅能给消费者带来高档、奢华的消费印象，还能最大限度的提升消费人群对于产品生产质量的信任程度[4]。

(四)广告用语的简洁化发展

广告词汇用语的简洁化发展，也是中英文广告词汇用语设计之中较为显著的共性发展特征之一。尽可能实现广告宣传用语的简洁化发展，不仅能够缩短消费者停留在广告宣传语之上的时间，还能帮助相关厂商更好的降低企业生产经营的经济支出成本。但需要相关负责广告宣传用语设计工作的技术人员尤为注意的是，虽然广告用语词汇语言设计的简洁化，能够提升整个广告设计宣传的传播渲染效果。但在相关技术人员应用或者简化相应的词汇构造时，应当尽可能避免简洁化广告词汇宣传用语出现歧义或者一语双关的不良设计现象。否则不仅不能扩大相应生产产品在社会经济市场环境之中的影响范围，反而会给广大社会成员对产品的认知带来误解。

在目前广大社会成员的日常工作和学习生活之中，英文以及汉语言广告用语宣传内容简介化发展的案例比比皆是。例如，英国艾滋病爱心基金组织在设计广告用语时，想要通过简洁有力的语言，鼓励社会成员能够认识到艾滋病人群的不幸，向其伸出关爱和呵护的援助之手。相关设计人员以爱心基金组织的这一宣传目标为最终参照依据，设计出了“Easy to see，easy to listen，hard to care and love.”的公益宣传广告用语。在中文家居产品的广告宣传用语之中，来自于水星家纺“恋上一张床，爱上一个家”的广告用语，也凭借其简洁温馨的语言词汇构造方式，给广大社会消费者留下了深刻的印象。更加简洁化、更加朗朗上口的广告用语设计，在为广告内容的宣传提升韵律感的同时，也可以降低企业的生产成本，并发挥了一石二鸟的积极影响作用[5]。

二、英汉广告词汇的应用差异

中文汉语言隶属于阿尔泰语系的语言研究范畴，而英语则属于拼音字母类的语言研究领域。从根构成上就截然不同的英文和中国汉语言，其在广告用语宣传词汇当中的应用必然也会存在着大量的不同之处。相比在整体语句表达以及语法构造当中，在中英文广告词汇表达方面的不同有着更为显著的体现，主要可以从以下几个方面分别进行论述。

(一)英汉新型广告词汇的创造方式不同

相比中文汉语言广告词汇通过调转词汇搭配顺序而凸显宣传效果的词汇应用方式，英文词汇往往通过更加独树一帜的创新型广告词汇构建方式，构造和形成全新的宣传用语。自由合成方式、有意的词汇错拼、词语的缩略表达以及类比构词的宣传方式等，都是英语广告词汇创新和构成的主要方式和途径。比如，在瑞士男士手表的英文广告宣传用语之中，相关广告宣传用语设计人通过在产品品牌的英文单词之前添加“ex”词汇前缀的方式，力求凸显相应瑞士男士手表功能制造设计的优良和高质。在果汁饮品的英文销售广告用语之中，相关设计人员也通过将表示最大化的“ex”修饰性形容词前缀添加在果汁味道的形容词修饰词汇之后。消费者可以通过阅读相应的广告词汇，就体会到广告用语设计人员想要表达果汁味道浓鲜的最终设计意图，这是英语词汇通过自由合成实现广告用语创新和发展的具体实例[6]。

有部分广告词汇用语的研究人员认为，英文广告词汇宣传用语构建方式之中的有意错接以及缩略法的词汇构造方法，在一定程度上可以被归结为一类词汇构建和应用方式。两种词汇构建应用方法都是通过改变原有英文词汇的书写方式，进一步凸显或者提升相应广告宣传内容对于广大消费人群的吸引度。MCDONALD’S的黄色英文缩写广告标识M，以及肯德基的英文缩写广告词汇KFC等，都是这两种英文广告词汇用语构建的创新应用方式。

而与英语广告词汇的创新式构建方式有着一定的差异，中文汉语言的广告用语之中则大多数通过赋予原有语言词汇全新寓意的方式，实现汉语言词汇在广告宣传语之中的创新式使用。比如，著名健脑营养品脑白金的广告宣传用语，自其创建以来就被广大社会成员铭记于心。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”几乎成为了广大消费者口口相传的营养品消费指南。这一广告用语的设计就是在原有过年不收礼的习俗宣传内容的基础之上，做进一步扩展和延伸而得来的。将不收礼物寻求年味的宣传语做进一步修缮和补充，让大家提升了对营养品的注意力，达到了宣传和渲染的设计意图。对提升相应产品社会经济市场的影响力，有巨大的促进和保障作用。

(二)广告词汇构成方式的创意来源不同

受到英语国家与我国汉语言文化知识发展背景、历史文化传承内容以及客观社会发展形态的不同，相关设计人员在设计广告宣传词汇用语时依据的设计理念也有所差异。这就在一定程度上决定了，英语广告词汇与中文广告词汇在设计活动开展的灵感来源方面，也存在着一定的不同和差异。相比英文广告用语通过词汇连接的构造形式的不同，凸显广告内容的宣传效果的创意设计方式。中文汉语言广告词汇的创新与应用，则是仅仅围绕着中华民族汉语言博大精深的汉语言文化发展而来的。离合汉字法、字形描绘法、字数词汇删减发以及谐音词汇创新应用等，都是汉语言广告词汇内容的设计获得灵感以及创意的来源和途径[7]。

比如，被广大中国乃至世界消费者熟知的汽车销售品牌丰田。其广告语品牌词汇内容的设计和应用的灵感，就来源于丰的繁体字写法。将丰繁体字书写形式之中的“丰”“田”进行拆卸重组，在实现品牌创新的同时，也更好的体现出了丰田与汽车息息相关的广告设计主旨。在此基础之上，国家消防单位以及生态资源保护单位，在制作保护森林资源的公益性宣传广告时，选择将森林的森逐个拆散分解。通过由森到林、由林到木、由木到十的广告词汇设计方式，让社会成员可以从工公益广告宣传用语的字面构造方式上，深刻体会到我国森林树木生态资源大量减少的社会发展现状，从而达到警醒人民群众保护生态环境的公益宣传效果。

谐音的构造方式是汉语言运用过程之中较为常见，也较为独有的语言组织形式之一。由于汉语言隶属于阿尔泰语系的语言分布范围，汉语言广告词汇用语之中谐音的词汇构建方式，也就成为了其与英文广告词汇用语构建设计灵感来源方式之中，最大的差异和区别。一个词汇发音同时可以对应两种甚至两种以上多种各不相同的书写方式，这一语言构成特点，为相关广告设计人员设计一语双关的广告宣传词汇带来了方便。例如，在中医医馆、药店的门面广告宣传板面上，经常会见到的“药材好，药才好”的广告语，就是通过“药材”与“药才”同音词汇之间的相互转化创建而成。整句广告用语的设计不仅易读易记，而且直接表达出了药店医馆只销售货真价实的药材的广告宣传意图。一语双关、一种发音方式对应多个不同含义的词汇，一种词汇可以在不同的语句应用环境之中表现出不同的宣传内容，这是在英语语言文化之中所没有的词汇运用特征。

三、结论

总而言之，英语和汉语两种语言受到不同国家传统文化内容的影响，在语言构造的方式以及语言文化的应用方面都有着一定的差别。但各不相同的语言创新应用模式，并没有阻碍其应用在广告用语方面的宣传效果。在两种语言的广告词汇之中，都有着更加简洁易懂、朗朗上口等固有的发展特征。英汉两种语言在广告词汇方面体现出来的博大精深的文化底蕴，还需要相关技术人员和研究学者进一步深入的探讨和研究。

[1]陈剑虹.英汉广告语篇言据性类型学研究[J].语文学刊(外语教育教学)，2013，11：29-31.

[2]李燕芳.英汉广告语中的模糊修辞手法[J].安顺学院学报，2013，05：22-24.

[3]史罕.英汉公益广告人际功能视角的对比研究[J].江苏外语教学研究，2012，01：54-57.

[4]康翠链.目的论视阈下的广告翻译——以英译茶叶广告为例[J].时代文学(下半月)，2014，01：194-195.

[5]董丽丽，李小广.英汉语言差异在广告文本中的体现[J].长春师范大学学报，2014，09：89-91.

[6]常文梅.英文广告的语言特点与翻译技巧[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)，2013，01：128-131.

[7]温伟力.浅谈英汉语言歧义现象[J].读与写(教育教学刊)，2007，12：19-20.

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