电视广告中的民族性*——以新疆地区电视广告为例

阚洪惠

新疆财经大学新闻与媒学院，新疆 乌鲁木齐 830001

电视广告中的民族性*
——以新疆地区电视广告为例

阚洪惠**

新疆财经大学新闻与媒学院，新疆 乌鲁木齐 830001

电视广告在面对不同的受众时会采取不同的受众细分和定位策略，在面对少数民族受众时不得不在其电视广告中考虑到其民族性。新疆是少数民族聚居区，电视广告中拥有自己的民族特征，但是如何在广告中体现民族特性以及更好的利用其民族性来做广告是本文探讨的主要内容。

电视广告；传播；受众；少数民族文化

电视作为四大传统的大众传播媒体，其所要播放广告的传播受众是广泛的而且是复杂的，所以其所要传播的信息应该是符合大众的口味和文化偏好，而不应该是小众化的传播，如何赢得大众的认同感是所必须思考的问题。大众所生活在一个拥有历史、文化的社会，我们的广告想要吸引大众，就必须与大众所在的环境相联系并深入了解。从文化来看，电视广告所体现的民族性是电视广告所传播的信息中要包含有该目标受众所拥有的独特的民族文化群或者是亚文化群的一些人文元素，即将所要创造的广告沉浸在目标受众的民族文化中。

一、案例分析

在“快餐”社会的发展下，谁搏得了眼球，谁就会在其中取胜，取胜的关键是拥有一个独特的“USP”，而立足于目标受众中的民族文化的广告是真正别具一格。同时，还要注意宗教因素的影响，宗教是一种精神文化的物象，从消费层次上来讲，其既有精神消费的层面，也包含有物质消费的内容，可以在一定程度上满足人们的双重需求从传播方向上看，它又是能够“吸睛”的重要元素之一。所以，把宗教引入广告传播中，除了能够吸引人的眼球外还能引起受众在某种程度的认同感和感召力。然而，宗教也有其弊端，宗教作为一种信仰同时也带有敏感体质的成分，稍有不慎就可能会引发争议。因此，宗教因素被广告创意所引用是一把双刃剑，利用的好可能会一举成名，应用的不恰如其分可能会引发意料之外的后果。在国内外广告历史上有很多运用宗教元素进行广告创意的案例，有的成功了，有的失败了，不一而足，但是纵观成功的案例无不是深入的了解目标受众的宗教信仰。在新疆地区电视广告中要想利用宗教元素来进行广告的在地化创作，必须深入的了解新疆地区人们对宗教的信仰。新疆地区有40多个少数民族，是少数民族聚居区，但是大多数的少数民族都信奉伊斯兰教。所以内地产品尤其是食品要想进驻新疆市场必须将宗教文化因素考虑其中，不能在其电视广告中播放有关不清真食品的广告。只有拉近了与消费者的距离，广告才会取得效果。

每个语言符号中都有着其约定俗成的意义，而文化是以语言为载体的，不同的语言就代表着不同的文化及其背后的意义，在广告传播中语言是必不可少的一种元素，几乎任何一种广告都永远需要语言这个载体。所以在跨文化传播中，跨民族传播中，不仅要克服不同文化的间隔，还有克服不同语言语境下的异议。这需要广告制作者对其投放广告的地方的文化都充分的了解，还需要对文化的理解夸大到一个更宏大的视野中去，对当地词汇、语意有深刻的理解和掌握是必须的。人们形成良好沟通的前提就是双方拥有共同的意义空间，而广告的有效传播就是依靠在某些方面达成共识，跨文化广告传播中广告需要得到当地民族的文化认同很关键，在广告中要针对，不同的文化语境下的语言差异和意义多样这种现象。只有这样才能进行有效的广告传播。很多产品的牌子和广告词如果直接采取直译就会引起误解，进而对产品和品牌产生负面影响。比如中国的很多产品带有“龙”字，在中国“龙”是一种图腾，是一种吉祥的象征，完全是正面意义，可是如果用英语通翻译为“dargon”，在英语语境中，dargon代表的是一种很可怕的动物，是凶残可憎可怕的意义，这种截然相反的含义，语言的差异导致传递不同的信息，这在跨文化广告传播中必须注意。在跨文化的传播中，对广告品牌，广告文本和包装说明等都需要特别的注意。现代很多品牌和产品都已经走向国际，应对不同的文化背景和市场，为了避免沟通障碍，要在传播中对不同的文化进行深入的了解。在不同国家和地区进行传播中，在尊重当地价值观和风俗习惯的同时，要深入的挖掘其文化内涵，找出对其产品贴切的表达方式，让产品的内涵用符合当地的观念和语境的方式表达出来。即使是不同文化不同语言的民族在广告方面的传播依然可以达到好的效果，就是找到不同语境中人类共同的情感和关注。在煽情和催泪方面泰国的广告可算是达到好的效果。其近几年社交媒体的传播，让泰国广告得到很多人的赞扬，泰国广告善于讲故事，擅长铺垫和设置悬念，独辟蹊径，引人看下去，在结尾处点出产品的联系，出其不意，将产品和故事巧妙地融合。让人们在记住一个个故事中记住其产品。例如，在传统洗发水的广告中，将产品融入到一个直发女孩奋发图强励志的故事中去，广告充满正能量，画面唯美。在跨文化广告传播中利用人们共通的情感基础，改变广告的硬植入，强灌输的差效果。新疆地处多民族地区，少数民族语种较多，但大多以维语和哈语为主，而且这两种语言之间沟通也是无障碍的。因此在外地广告想要进驻新疆地区时，不应该直接将汉语广告翻译为维语广告或者哈语广告，应该在熟悉他们语言文化特点后再进行一些新的创作。

二、总结

在面对有少数民族受众的电视广告中，电视广告中的民族性是我们考虑的重要因素。在这样的电视广告中，我们要彰显出少数民族受众的民族特性以便拉近与潜在受众的距离。但是，在利用其民族文化元素时要对其做充分的了解，并且要在广告中巧妙的运用，不能生搬硬套。然而，我们在追求“异”的同时不能忽略“同”的本质，少数民族也是我们中华民族中的一员，也会追求人类共同的情感因素。所以，我们在电视广告中民族性考虑要以民族性为基础，并放眼于不同民族的共同特性，只有这样才会在异中求同，同中求异，取得良好的传播效果。

[1]广告心理学.北京广播出版社.

[2]李巍，编著.平面广告新思维.重庆出版社.

[3][美]大卫.奥格威奥格威谈广告.机械工业出版社.

*新疆财经大学硕士研究生科研创新项目“新疆少数民族文化对其电视广告传播的影响研究”(项目编号XJUFE2016K020)阶段性成果之一。

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1006-0049-(2017)16-0047-01

**作者简介：阚洪惠，女，新疆财经大学新闻与媒学院，硕士研究生。